2024年，是汾酒復興綱領的收官之年。在12月2日召開的2024經(jīng)銷商大會上，汾酒向業(yè)界提交了一份完美答卷：一階段的三年間，汾酒營收增長1.5倍，凈利潤增長2.1倍。

　　會上，汾酒黨委書記、董事長袁清茂明確表示：“2025年-2030年是汾酒復興綱領的第二階段，這一階段的目標是：全要素高質量發(fā)展，又好又快扎根中國酒業(yè)方陣，這一階段也是汾酒復興的成果鞏固期和要素調整期�！辈⑶姨岢龃蛟烊珖�化2.0版本、年輕化1.0、國際化1.0的戰(zhàn)略目標。

　　汾酒在復興綱領第二階段要做什么？怎么做？以袁清茂為核心的管理團隊在此次年度經(jīng)銷商大會上，向大家展現(xiàn)了汾酒的全新藍圖及具體打法，詳細介紹了汾酒中長期經(jīng)營的謀劃與布局。

　　2022年5月19日，袁清茂首次提出《汾酒復興總綱領》，汾酒拉開新一輪高質量發(fā)展序幕。在此后的三年間，汾酒一年一個臺階，不斷突破自我，不斷刷新歷史業(yè)績，并且增長水平持續(xù)保持行業(yè)。

　　會議公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，汾酒整體營收是2021年全年的1.5倍，凈利潤是2021年的2.1倍。

　　汾酒股份副總經(jīng)理、汾酒銷售公司黨委書記、總經(jīng)理張永踴在會上提到，隨著《汾酒復興綱領》的落地，汾酒煥發(fā)出了朝氣蓬勃、底氣十足、可以應對一切變局的精神風貌�！叭�年來，汾酒在營銷工作方面始終堅持科學布局，遵循規(guī)律，圍繞汾酒市場高質量發(fā)展的戰(zhàn)略目標，扎實推進品牌升級、結構調整、秩序優(yōu)化，著力建立更加健康可持續(xù)的增長體系�！�

　　據(jù)他介紹，2021年-2023年，汾酒銷售收入連續(xù)突破新高。以汾酒銷售公司為例，2021年實現(xiàn)銷售收入174.02億元，2022年增長至239.58億元，2023年進一步增至301.95億元。在此過程中，汾酒的產(chǎn)品結構進一步優(yōu)化，其中青花系列在2022年、2023年的銷售額分別超過了120億、150億元。

　　在經(jīng)銷商高質量發(fā)展方面，2022年-2024年，銷售額在1億元規(guī)模以上的經(jīng)銷商由41家增加到51家；5000萬-1億元規(guī)模的經(jīng)銷商由67家增加到76家；3000萬-5000萬元規(guī)模的經(jīng)銷商由70家增加到86家；1000萬-3000萬元規(guī)模的經(jīng)銷商由376家增加到492家。

　　張永踴透露，截至今年10月，青花、巴拿馬、老白汾系列等均已達到2023年全年營收。

　　經(jīng)過三年的持續(xù)努力，汾酒復興綱領階段的目標已經(jīng)從愿景變成實景，持續(xù)中國酒業(yè)高質量發(fā)展。

　　2023年，汾酒提出“大清香時代元年”，清香品類持續(xù)擴大市場占有率和影響力。以青花汾酒系列為核心產(chǎn)品，成功打造了從次高端到超高端的完整產(chǎn)品線，在此價位段占據(jù)優(yōu)勢。

　　作為清香高端標桿的青花汾酒正在高速成長，在這一系列產(chǎn)品中，從青花汾酒20到青花汾酒30都深得消費者青睞，在終端市場獲得良好口碑。本次大會現(xiàn)場，汾酒戰(zhàn)略新品“青花26”首發(fā)，作為青花汾酒20和青花汾酒30中間的核心產(chǎn)品，“青花26”肩負著承上啟下的重任，填補了汾酒產(chǎn)品線空白，上承經(jīng)典青花系列高端占位，下拓新興消費群體，以差異化競爭優(yōu)勢，為市場注入新活力，劍指國際高端白酒陣營，助力汾酒品牌價值再拔升。

　　值得關注的是，1998年青花30上市，至今剛好整整26年，青花26也由此被歸入青花30系列組合。

　　在產(chǎn)品結構層面，汾酒此次在會上再次強調，要圍繞一體兩翼，三大品牌協(xié)同發(fā)展，推動玻汾系列、老白汾系列、青花20系列、青花30系列突破百億規(guī)模。張永踴表示，2025年還有一系列新品發(fā)布，從而賦能核心經(jīng)銷商。

　　酒業(yè)家在現(xiàn)場了解到，在汾酒復興綱領第二階段，三大品牌、四輪驅動的產(chǎn)品線將有新的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃。

　　袁清茂表示，在四輪驅動的產(chǎn)品線統(tǒng)籌制度基礎上，每個單品應該有不同的統(tǒng)籌策略，要符合“橡皮筋原則”——每個單品都要保持有彈性的增長，實行彈性營銷模式。

　　針對具體品牌，袁清茂談到：玻汾越是供不應求就越要控量，玻汾是戰(zhàn)略單品但并不是汾酒復興綱領第二階段的主要增長點；

　　老白汾是具有全國化基因的產(chǎn)業(yè)，具有清香品類戰(zhàn)略大單品的潛質，是汾酒復興綱領第二階段的重要增長點；

　　青花20系列市場容量很大，同價位競爭亦很激烈，是汾酒復興綱領第二階段的關鍵增長點，決定了第二階段目標實現(xiàn)的成敗；

　　青花30系列以及往上的超高端產(chǎn)品，在2025年-2026年階段重要的是品牌價值提升。要圍繞“世界文化名酒”的定位，舉汾酒集團之力，通過文化汾酒持續(xù)推廣，文化創(chuàng)新，青花汾酒體驗中心，青花汾酒文化IP等多個抓手，以品牌文化提升品牌價值。袁清茂認為，一旦品牌價值打開局面，那么青花30系列將是300億以上的規(guī)模。因此，青花30系列是汾酒復興綱領第二階段的戰(zhàn)略增長點。

　　此外，袁清茂還提到，杏花村酒從定位上是“第二瓶汾酒”，2025年-2026年是杏花村酒全國化布局的預熱期，2027年-2030年是杏花村酒全國化突破的爆發(fā)期。

　　會上，袁清茂分享了對汾酒復興綱領第二階段經(jīng)營形勢的總邏輯、總判斷、總目標、總布局。

　　隨著清香天下的格局逐漸穩(wěn)定，行業(yè)內(nèi)外對汾酒逆勢增長的發(fā)展面貌高度評價。對此，袁清茂表示：“看好汾酒、看好清香是廣大朋友的厚愛，汾酒也有足夠的自信。但是對于汾酒被神化，汾酒人應該保持高度警覺�！�

　　在袁清茂看來，從世界酒業(yè)歷史發(fā)展來看，既不會出現(xiàn)不著邊際的快速增長，也不會出現(xiàn)不可預測的快速衰退，因此酒業(yè)不是流行產(chǎn)業(yè)而是恒星產(chǎn)業(yè)。中國白酒行業(yè)更是恒星產(chǎn)業(yè)，穩(wěn)健經(jīng)營是中國白酒的根本規(guī)律。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國白酒產(chǎn)量已連續(xù)多年下滑，市場正處于縮量競爭時代。袁清茂認為，增量時代數(shù)量制勝，縮量時代品質致勝�？s量時代向名產(chǎn)區(qū)、高品質集中的趨勢明顯，良幣驅逐劣幣，白酒產(chǎn)業(yè)結構性調整還遠遠沒有結束，對于名產(chǎn)區(qū)、名酒、高品質產(chǎn)品而言，仍然還有還大的發(fā)展空間。

　　袁清茂進一步表示：在品質致勝的縮量時代要保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，汾酒必須要全要素突破、高質量發(fā)展。而2025年汾酒最重要的一條營銷政策——穩(wěn)定壓倒一切。

　　2025年-2030年的是汾酒復興綱領的第二階段，這一階段的目標是：全要素高質量發(fā)展，又好又快扎根中國酒業(yè)方陣，這一階段也是汾酒復興的成果鞏固期和要素調整期。

　　具體來看，2025年-2026年是成果鞏固期，需要重新筑底再塑格局，為全要素突破高質量發(fā)展創(chuàng)造基礎、創(chuàng)造條件；2027年-2030年為要素調整期，要實現(xiàn)汾酒新的轉型升級，提高平均畝產(chǎn)量、提升產(chǎn)品平均價值。

　　袁清茂強調，要統(tǒng)籌市場線和產(chǎn)品線，要抓住主要矛盾和矛盾的主要方面。

　　今年前三季度汾酒省內(nèi)市場營收118.99億，同比增長11.58%，省外市場營收193.52億，同比增長21.44%。每個省區(qū)的平均營收是5.9億元，山西省內(nèi)“畝產(chǎn)量”是其他市場平均“畝產(chǎn)量”的20倍以上。袁清茂透露，今年全年山西省內(nèi)市場營收預計達到150億元左右，汾酒在山西市場的占有率到達79%以上。

　　對于今后的市場布局，袁清茂指出，山西市場的主要策略應該控量增值。2023年全國人均白酒消費額為540元，而山西省這一數(shù)據(jù)為429元。在此背景下，山西市場必須控量，確保健康持續(xù)的消化市場。同時要把高端、超高端產(chǎn)品作為主要發(fā)力方面，一方面提高山西市場的平均銷售價值，另一方面為全國推廣高端、超高端產(chǎn)品提供山西經(jīng)驗。

　　“省外市場的布局思路則應該是擴容升級。今年前三季度汾酒經(jīng)銷商數(shù)量增加428家，未來必須繼續(xù)擴大經(jīng)銷商隊伍，持續(xù)提高經(jīng)銷商的平均值�！痹�清茂表示，數(shù)量擴容、質量提升，是汾酒復興綱領第二階段目標的關鍵。

　　值得關注的是，汾酒的省內(nèi)外市場營收情況從2021年左右開始發(fā)生結構性變化，從此之后省外市場營收占比持續(xù)保持在60%以上，而且長江以南市場連續(xù)多年保持高速增長。這一階段被視為全國化1.0版本。

　　袁清茂此次在會上則介紹了汾酒復興綱領第二階段的三個重點，即打造全國化2.0版本、年輕化1.0、國際化1.0。

　　袁清茂透露，今年山西省外市場的省級市場平均營收有望超過6億元，省內(nèi)外市場結構保持4：6。他認為，現(xiàn)階段省內(nèi)外市場占比已經(jīng)到了黃金分割點，汾酒“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的全國化布局已經(jīng)完成了1.0版本，這是巨大的進步。

　　袁清茂表示，全國化1.0版本的“一輪紅日”是山西市場，而全國化2.0版本的“一輪紅日”則是環(huán)山西市場。接下來將構建以環(huán)山西市場為單元，與其他省級區(qū)域市場的營收占比達到4：6，構建全國化全新的黃金分割點，從而實現(xiàn)汾酒全國化2.0版本。

　　“版圖的變化決定了策略的變化、營銷的變化，汾酒全國化2.0不僅是數(shù)字概念，而是對文化、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關關系，服務、管理等全要素的重塑與提升�！痹�清茂如是說道。

　　新的藍圖、新的目標也給全體汾酒人提出了更高的要求。袁清茂表示，汾酒復興綱領從來沒有把業(yè)績排第幾作為自己的目標，全要素高質量發(fā)展才是汾酒的發(fā)展目的，復興綱領的核心是超越自己、做好自己。

　　對此，袁清茂表示，面向未來，全體汾酒人要自我反思，不斷提升營銷隊伍商人化，提升營銷隊伍的專業(yè)化水平；自我調整，要把廣大汾酒經(jīng)銷商的利益，構建更加科學合理的利益分配機制，形成更加緊密的商業(yè)共同體，讓大家更有信心，都有錢賺；自我革新，刀刃向內(nèi)抓好改革，對標行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，學習先進經(jīng)驗。未來，引入更多資源賦能管理營銷，推動革新；自我進化，2023年汾酒銷售費用費效比明顯提升，費用投放更加科學合理。今年延續(xù)了這一良好態(tài)勢。這就是重要的自我進化；自我超越，汾酒的發(fā)展具有強烈的主體意識。汾酒必須探索發(fā)展道路。（文章來源：酒業(yè)家）

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