我們知道，任何一種消費(fèi)行為都帶有目的性，這種目的性無(wú)論是有意識(shí)還是無(wú)意識(shí)，實(shí)質(zhì)上都是產(chǎn)品功能的一種價(jià)值實(shí)現(xiàn)，對(duì)于白酒消費(fèi)而言，本身由于其極強(qiáng)的社交性屬性，因此其消費(fèi)具有極強(qiáng)的目標(biāo)性，無(wú)論是出于物理的飲用體驗(yàn)，亦或是出于身份象征的品牌需要，亦或是出于禮品需求的價(jià)格標(biāo)簽，白酒的消費(fèi)都是在這些目標(biāo)之間切換品牌。

　　同時(shí)我們也看到，由于白酒存在著生活曝光度較高，但是依存度卻較低的情況(誰(shuí)都可以喝一點(diǎn)，但是沒(méi)有多少人愿意盯著白酒)，所以白酒存在著即時(shí)性消費(fèi)的特征，這也是傳統(tǒng)渠道時(shí)代白酒成功的關(guān)鍵，那就是不斷的解決購(gòu)買便捷性的問(wèn)題，讓消費(fèi)者更容易買到!

　　另一方面由于白酒有品牌形象與價(jià)格標(biāo)簽的作用，因此需要酒企在權(quán)威媒體建立相應(yīng)的品牌消費(fèi)者認(rèn)知，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代自然就是大家看到的電視、廣播與戶外等平臺(tái)，這是讓消費(fèi)者買的明白，買的放心!

　　但是由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，這一切正在發(fā)生顛覆性的變化，首先是由于白酒的社交與禮品屬性開(kāi)始弱化，相應(yīng)的白酒的風(fēng)味等品質(zhì)屬性開(kāi)始凸顯；其次是伴隨著信息傳播媒體的多元化，以自媒體為代表的口碑傳播開(kāi)始崛起；是信息接收方式出現(xiàn)深度碎片化與圈層化特征，消費(fèi)者更加信任熟人推薦與自我選擇，購(gòu)買行為也更加理性，預(yù)示著消費(fèi)主權(quán)時(shí)代到來(lái)!

　　簡(jiǎn)言之，現(xiàn)在的消費(fèi)轉(zhuǎn)變是：

　　如果說(shuō)過(guò)去我們只能選擇A或者B,因?yàn)槟憬佑|不到太多的信息，你的選擇權(quán)受到了統(tǒng)一信息與有限貨架的限制，但是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)下，由于物質(zhì)與信息的極大豐富，以及口碑效應(yīng)的崛起，你可以選擇A和B，甚至是CDEF……這以上這種轉(zhuǎn)變對(duì)于白酒的消費(fèi)意味著我們從“或時(shí)代”進(jìn)入“和時(shí)代”。

　　1、非主流選擇成為可能性;

　　傳統(tǒng)酒類消費(fèi)者很難想象沒(méi)有廣告的產(chǎn)品能夠質(zhì)量，這正是傳統(tǒng)廣告作為品質(zhì)背書(shū)的體現(xiàn)，而過(guò)去物質(zhì)緊缺的時(shí)代，消費(fèi)者為了降低選擇成本，在滿足基本的飲用需求基礎(chǔ)上會(huì)不斷的尋找低價(jià)產(chǎn)品，從而帶來(lái)酒類產(chǎn)品的價(jià)格導(dǎo)向與促銷策略。

　　但是這兩種消費(fèi)環(huán)境都已經(jīng)不再是普遍存在，一方面是在逐漸規(guī)范與嚴(yán)格的現(xiàn)代食品體系下，整體酒類品質(zhì)得到了很大的提升，問(wèn)題已經(jīng)是普遍的共識(shí)，不再是選購(gòu)的主要風(fēng)險(xiǎn);其次是伴隨著酒類的消費(fèi)量與頻次下降，消費(fèi)者不再單純追求低價(jià)，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象與熟人口碑。

　　在這樣的趨勢(shì)下，雖然社交性用酒被名酒利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)鎖死，依然占據(jù)著主流的位置，但是大量基于社群與口碑的非主流產(chǎn)品不再被消費(fèi)者排斥，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者視野極大的擴(kuò)展，以及社群所帶來(lái)的歸屬感與榮譽(yù)感無(wú)形中為產(chǎn)品帶來(lái)的賦能，再加上互聯(lián)網(wǎng)即買即達(dá)性等特征，都為消費(fèi)者的購(gòu)買提供了更加豐富的選擇性與便捷性，這進(jìn)一步促進(jìn)的消費(fèi)的多元化趨勢(shì)。

　　主流之所以成為主流，并不是因?yàn)樽放跛�的人多，而是因�(yàn)榇蟊娛袌?chǎng)過(guò)濾機(jī)制使得人們選擇的機(jī)會(huì)太少，不得不接受這種強(qiáng)制性。即原來(lái)的消費(fèi)者是“非A即B”，而現(xiàn)在的消費(fèi)者“既可以A，和BCDF”。

　　2、長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)成為新的增長(zhǎng)方式;

　　我們都知道傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論講求的是“20/80法則”，即20%的消費(fèi)者貢獻(xiàn)80%的銷量，20%的產(chǎn)品提供了80%的利潤(rùn)，不可否認(rèn)的是這種理論依然有效，但是我們同時(shí)也應(yīng)該看到，近幾年龍頭企業(yè)基本都面臨著衰退的趨勢(shì)，這不僅僅是宏觀經(jīng)濟(jì)放緩的原因，其實(shí)也受到了長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)崛起的影響。長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)在一定程度上分化了市場(chǎng)的容量，加快了市場(chǎng)的割裂程度。

　　長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的崛起其實(shí)早已經(jīng)存在，譬如我們身邊的紐扣之鄉(xiāng)、打火機(jī)之鄉(xiāng)等小眾深度產(chǎn)業(yè)集群，那些利基、隱形、定制、冷門、小眾市場(chǎng)都是長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的形態(tài)。具體到酒來(lái)說(shuō)，除了目前的超級(jí)大單品等頭部產(chǎn)品之外，其實(shí)企業(yè)的所有其他產(chǎn)品都是長(zhǎng)尾產(chǎn)品，他們滿足了那些零散、隱形與差異化的酒類消費(fèi)需求。

　　特別是目前的消費(fèi)存在一種“信任的機(jī)構(gòu)少了，信賴的人多了”的趨勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，口碑效應(yīng)被進(jìn)一步的放大，進(jìn)而嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)買偏好。

　　正是基于以上的形態(tài)，長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)才是酒企必須重點(diǎn)關(guān)注的新增長(zhǎng)路徑，通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者差異化的需求的滿足，進(jìn)而深耕目標(biāo)人群，利用互聯(lián)網(wǎng)的群落效應(yīng)不斷擴(kuò)散與強(qiáng)化，從而建立小而硬的利基市場(chǎng)，構(gòu)建新的銷售壁壘。

　　我們還是要強(qiáng)調(diào)，從“或時(shí)代”到“和時(shí)代”的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變與人口結(jié)構(gòu)的變化有直接關(guān)系，而且受到了整體社會(huì)消費(fèi)規(guī)模的限制，特別是你按年輕一代的消費(fèi)理念的影響，可以預(yù)見(jiàn)的是，無(wú)論是從市場(chǎng)增長(zhǎng)空間還是消費(fèi)價(jià)格增速，酒類消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了新的“滯脹時(shí)期”，這對(duì)于大量的酒企提出了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也給那些創(chuàng)新者新的機(jī)遇。

　　行業(yè)洗牌在即，我們拭目以待!（來(lái)源：蔡學(xué)飛營(yíng)銷工作室）