從自黑到換帥，酒鬼酒能否再攀“高峰”

2024/3/4 9:33:49 編輯：少博 閱讀量：687

　　鬼酒迎來換帥。

　　2月23日，酒鬼酒董事會(huì)完成換屆選舉，高峰當(dāng)選第九屆董事會(huì)董事長(zhǎng)，鄭應(yīng)南、鄭軼任副董事長(zhǎng)，鄭軼續(xù)聘總經(jīng)理，胡曉熹、李文生、王哲、鄒斐繼續(xù)擔(dān)任副總經(jīng)理，湯振羽、趙春雷分別獲聘董秘和財(cái)務(wù)總監(jiān)，宋家麒任證券事務(wù)代表。

　　其實(shí)，高峰接管酒鬼酒并非毫無預(yù)兆。此前高峰曾作為中糧酒業(yè)投資有限公司（簡(jiǎn)稱中糧酒業(yè)）黨委書記和董事長(zhǎng)出席2023年酒鬼酒馥郁大會(huì)并發(fā)表講話，這也是高峰履新中糧酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)后的首次公開亮相。

　　而此次高峰履新酒鬼酒董事長(zhǎng)也意味著酒鬼酒將進(jìn)一步進(jìn)入中糧接管時(shí)代。

　　困境中的酒鬼酒

　　酒鬼酒自98年站在凈利潤超茅臺(tái)的巔 峰后，便一路波折不斷，2012年塑化劑事件更是給了酒鬼酒沉重一擊，直到2015年中糧入主后，才逐漸走出陰影，并進(jìn)入了高速發(fā)展的快車道。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年酒鬼酒的營收只有6.01億元，2022年?duì)I收則突破40億，七年增長(zhǎng)約6.73倍。

　　然而一路狂奔的酒鬼酒從2023年一季度起，營收開始“大跳水”，僅一季度營收就同比下降42.87%。

　　酒鬼酒2023年三季報(bào)顯示，2023年酒鬼酒營業(yè)收入為21.42億元，同比下降38.54%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.79億元，同比下降50.75%。其全年股價(jià)累跌46.29%，市值縮水近211億元，在白酒上市公司中跌幅第 一。

　　酒鬼酒營收波折早有預(yù)兆。2022年其內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列等產(chǎn)品銷量均已出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。其營收從單季度來看也明顯下滑。2022一季度營收為16.88億元，同比增長(zhǎng)86.04%；二季度8.49億元，同比增長(zhǎng)5.25%；三季度9.49億元，同比增長(zhǎng)2.47%。

　　業(yè)績(jī)下滑的一大原因在于渠道費(fèi)用改革。

　　海通證券研報(bào)指出，酒鬼酒將70%-80%的渠道費(fèi)用都轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者動(dòng)銷和激勵(lì)活動(dòng)，使得經(jīng)銷商信心不足、打款延后。

　　酒鬼酒2023年中報(bào)顯示，2023年上半年，酒鬼酒合同負(fù)債（預(yù)收款）為4.48億元，同比下滑19.42%。

　　渠道費(fèi)用改革的背后是庫存高企。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2020年—2022年酒鬼酒成品酒庫存量由2993噸攀升至7375噸，2年時(shí)間庫存量足足翻了一倍有余，至2023上半年，酒鬼酒成品酒庫存為5708噸。

　　業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，價(jià)格倒掛、竄貨等現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。對(duì)此，酒鬼酒在2022年下半年便開始采用“控貨保價(jià)”的策略，甚至在2023年宣布自10月10日起全國市場(chǎng)停止“酒鬼”、“湘泉”系列產(chǎn)品的接單。但是在庫存高企、動(dòng)銷不暢等多因素疊加之下該舉措進(jìn)一步加劇了酒鬼酒營收的負(fù)增長(zhǎng)。

　　如何重回增長(zhǎng)，酒鬼酒這樣說

　　面對(duì)接連出現(xiàn)的業(yè)績(jī)下滑等問題，酒鬼酒不惜自揭傷疤。針對(duì)外界對(duì)2023年酒鬼酒表現(xiàn)發(fā)表的“惡評(píng)”，在2023年酒鬼酒馥郁大會(huì)上總經(jīng)理鄭軼亮出“自黑”PPT，“酒鬼失速”“壓貨炒作”“庫存高企”“竄貨”“管理層在干什么”等字眼出現(xiàn)在鄭軼演講時(shí)的電子屏上。

　　對(duì)于酒鬼酒的業(yè)績(jī)下滑的原因，鄭軼也做出了相關(guān)回應(yīng)。

　　他表示，這是由酒鬼酒過去高增長(zhǎng)的“舊動(dòng)能”失效所導(dǎo)致。

　　其實(shí)，過去酒鬼酒的營銷模式已經(jīng)落伍，但在其“品牌自身的全國化基因”等因素的加持下，“得到了一個(gè)全國化快速布局的成果”。

　　面對(duì)“舊動(dòng)能”的失效，酒鬼酒將如何應(yīng)對(duì)？

　　鄭軼表示，未來要構(gòu)建發(fā)展新動(dòng)能，新動(dòng)能的核心關(guān)鍵詞是“品牌引 領(lǐng)、BC聯(lián)動(dòng)、樣板構(gòu)筑和系統(tǒng)制勝”。

　　盡管渠道費(fèi)用改革造成了營收波動(dòng)，酒鬼酒已經(jīng)通過將部分B端渠道促銷費(fèi)用轉(zhuǎn)投向BC端聯(lián)動(dòng)費(fèi)用，有效提升了開瓶率，目前去庫存效果良好。

　　在2024年開門紅動(dòng)員會(huì)上，酒鬼酒也表示將堅(jiān)定推進(jìn)費(fèi)用改革，持續(xù)加強(qiáng)BC聯(lián)動(dòng)；堅(jiān)持“價(jià)”在“量”前，聚焦核心單品的價(jià)盤穩(wěn)定，嚴(yán)格管控價(jià)格管理體系。

　　值得注意的是，高峰當(dāng)選董事長(zhǎng)后，在2月29日舉辦的投資者活動(dòng)交流會(huì)上，董秘湯振羽回答了投資者提出的未來如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及關(guān)于本土市場(chǎng)、產(chǎn)品布局、招商政策方面的問題。

　　他表示，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司將堅(jiān)定推進(jìn)差異化和聚焦戰(zhàn)略。

　　“差異化”主要是充分發(fā)揮“獨(dú)特香型、獨(dú)特產(chǎn)區(qū)、獨(dú)特文化”優(yōu)勢(shì)，“聚焦”主要是實(shí)施“產(chǎn)品聚焦、資源聚焦、市場(chǎng)聚焦”。

　　產(chǎn)品聚焦主要是聚焦紅壇酒鬼酒和 52 度內(nèi)參酒；市場(chǎng)聚焦主要是聚焦湖南大本營市場(chǎng)和省外樣板市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，加強(qiáng) BC 聯(lián)動(dòng)，持續(xù)推動(dòng)核心終端建設(shè)與消費(fèi)者培育，形成以動(dòng)銷為基礎(chǔ)的增長(zhǎng)發(fā)展模式。

　　關(guān)于本土市場(chǎng)的建設(shè)他表示，為提高湖南市場(chǎng)占比，公司設(shè)立了“湖南事業(yè)部”，專項(xiàng)負(fù)責(zé)湖南省內(nèi)市場(chǎng)的建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展，同時(shí)會(huì)在人員、資源等方面給湖南事業(yè)部更多支持，引進(jìn)更專業(yè)的人員，加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)作，進(jìn)一步下沉銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道管理，做深做透湖南大本營市場(chǎng)。

　　對(duì)于是否會(huì)擴(kuò)大中低端產(chǎn)品布局的問題，他表示，公司會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)“內(nèi)品”和“湘泉”等大眾化產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)供貨，在保 障市場(chǎng)良性的同時(shí)穩(wěn)步推進(jìn)大眾品規(guī)模的提升。

　　而在招商政策方面，他表示，現(xiàn)階段不會(huì)大規(guī)模招商，而是要進(jìn)一步提升現(xiàn)有經(jīng)銷商的質(zhì)量。

　　以上，董秘湯振羽對(duì)投資者的回應(yīng)也被業(yè)內(nèi)看作是高峰接任酒鬼酒后的新動(dòng)作。

　　結(jié)語

　　2023年高峰首次亮相酒鬼酒馥郁大會(huì)，如今高峰成為了酒鬼酒新任董事長(zhǎng)。

　　面對(duì)全新的戰(zhàn)略規(guī)劃，高峰仍面臨巨大挑戰(zhàn)。希望正如他自己在馥郁大會(huì)上說的那樣，讓2024年成為“酒鬼酒馥郁征途上的全新起點(diǎn)”。（文章來源：酒食新消費(fèi)）