郎酒銷售：從“組織變革”看“產(chǎn)業(yè)思維”

2024/6/3 14:03:37 編輯：少博 閱讀量：558

　　郎酒股份善于通過“組織變革”推動(dòng)企業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展”，特別是“營銷組織”變革。每一次營銷組織變革，都給郎酒股份發(fā)展注入了“強(qiáng)大的市場動(dòng)力”，分析郎酒股份“營銷組織變革”，還可以看到這家走在行業(yè)前列白酒公司獨(dú)特的“產(chǎn)業(yè)視野”與深層次“產(chǎn)業(yè)思考”。

　　首先，群狼戰(zhàn)術(shù)時(shí)代。2012年之前，郎酒執(zhí)行的是“一樹三花”/“群狼戰(zhàn)術(shù)”，其營銷組織更多是滿足/快速/全國化需要，醬香/濃香/兼香齊頭并進(jìn)，群狼所到之處，寸草不生。彼時(shí)，郎酒銷售公司基本是“五大事業(yè)部”并立，“全價(jià)格帶”覆蓋。當(dāng)時(shí)，郎酒銷售的頭狼是“醬香典范紅花郎”，“紅花郎事業(yè)部”成為郎酒銷售NO01。然后是濃香型，公司以“郎牌特曲”為核心，主營大濃香/全價(jià)格帶，“郎牌特曲事業(yè)部”居于第二位置；而“新郎酒”則承載力郎酒股份“兼香型白酒”使命，“新郎酒事業(yè)部”主營中高端/大兼香品類。為豐富郎酒股份在大眾醬香型白酒市場影響力，公司成立了“老郎酒事業(yè)部”，主營大眾醬香。此外，公司還有一個(gè)事業(yè)部叫“嘉賓郎事業(yè)部”，主要操作“大眾級(jí)濃香型白酒”，也兼營一些貼牌買斷包銷產(chǎn)品等。

　　2012年之前，郎酒銷售公司以香型/價(jià)格為維度，不斷裂變戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SKU），為公司沖刺“百億郎”提供強(qiáng)勁支持，組織配稱為公司擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶�本�?

　　郎酒群狼戰(zhàn)術(shù)時(shí)代“組織裂變”，很好地滿足了中國白酒“黃金十年”/“量價(jià)齊升”/“高速擴(kuò)張“的市場需要，顯示出郎酒股份對(duì)于“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的深刻洞見與“產(chǎn)業(yè)機(jī)遇”的完整把握。

　　其次，群狼守勢時(shí)代。2013-2017年，郎酒股份遭遇了一些“非市場因素“影響，而中國白酒恰好也深處在“深度調(diào)整期”，郎酒銷售在這一階段的組織變革與臨時(shí)性組織設(shè)置變得更加保守。在保持原“郎酒五大事業(yè)部”同時(shí)，公司根據(jù)市場需要推出了更加細(xì)分事業(yè)部。如，為了加密濃香型事業(yè)部市場力度，單獨(dú)成立“郎牌原漿事業(yè)部”，主要面向廣東/河南/山東等濃香重度市場投放。為了進(jìn)軍年輕消費(fèi)市場，公司推出了“郎牌郎哥”核心產(chǎn)品，深刻演繹郎酒品牌“年輕”/“時(shí)尚”/“潮流”形象，并成立“郎牌郎哥事業(yè)部”。群狼守勢階段，郎酒股份業(yè)績也出現(xiàn)了“斷崖式下降”，組織變革影響變?nèi)酢?

　　第三，結(jié)構(gòu)升級(jí)時(shí)代。2017年，郎酒股份解除了“非市場因素”影響，重新踏上了“高質(zhì)量發(fā)展”快車。這一時(shí)期最重要特征就是“結(jié)構(gòu)化增長”，郎酒股份沒有辜負(fù)時(shí)代賦予的戰(zhàn)略性機(jī)遇，迅速對(duì)公司營銷組織進(jìn)行結(jié)構(gòu)化變革，開創(chuàng)了影響深遠(yuǎn)的“青花郎時(shí)代”。

　　其一，結(jié)構(gòu)化醬香事業(yè)部。成立了“千元價(jià)格帶”為代表性的“青花郎事業(yè)部”，青花郎成為郎酒銷售“頭郎”，將原“紅花郎事業(yè)部”整體并入到“青花郎事業(yè)部”，開啟了對(duì)標(biāo)茅臺(tái)酒，升級(jí)千元價(jià)格帶新時(shí)代，踏準(zhǔn)了高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)核。與其同時(shí)，果斷砍掉“10億級(jí)+”老郎酒事業(yè)部，公司在醬香型白酒領(lǐng)域全力聚焦高端/次高端，郎酒股份醬香戰(zhàn)略發(fā)生歷史性變化。

　　其二，結(jié)構(gòu)化濃香事業(yè)部。重構(gòu)“郎牌特曲事業(yè)部”，果斷砍掉已經(jīng)有5-6億體量的“郎牌原漿”，聚焦“郎牌特曲”，構(gòu)建以“郎牌特曲鑒賞”系列為核心的中高端濃香型白酒產(chǎn)品，重返濃香結(jié)構(gòu)化中高端市場。

　　其三，場景化兼香事業(yè)部。成立“小郎酒事業(yè)部”，以“場景化”/“適口性”小郎酒作為兼香型白酒代表，試圖做大做強(qiáng)兼香小郎酒。

　　郎酒股份2017年之后新一輪營銷組織變革核心詞是“結(jié)構(gòu)化”，品類上依然保留“一樹三花”品類基本框架，但在事業(yè)部數(shù)量出現(xiàn)了“收縮”與“聚焦”，更加強(qiáng)調(diào)“大單品”與“集約化”，為公司高質(zhì)量邁入200億提供了強(qiáng)大的組織。當(dāng)然，在市場操作過程中，郎酒發(fā)現(xiàn)其在“濃香”方向的布局遭遇了一定的挑戰(zhàn)，特別是圍繞“濃香正宗”的品類表達(dá)讓同處瀘州市的濃香鼻祖/濃香正宗瀘州老窖如鯁在喉，引發(fā)了雙方圍繞“濃香正宗”的品類大戰(zhàn)。此后，公司策略性放棄“大濃香”方向，選擇“大兼香”作為公司“戰(zhàn)略性”突圍方向，形成了新的戰(zhàn)略性增長點(diǎn)。

　　第四，收縮與開放的新組織體系。2017年之后，郎酒股份的營銷組織變革速度實(shí)際上在加快，特別是面對(duì)產(chǎn)業(yè)變局與渠道變化，郎酒股份在營銷組織上頻繁使用“加減法”，顯示出一個(gè)高度市場化公司專業(yè)化能力。

　　在剛剛完成“三大事業(yè)部”搭建之后，郎酒發(fā)現(xiàn)白酒現(xiàn)代渠道發(fā)生了深刻變化，必須要適應(yīng)現(xiàn)代渠道變化需要，迅速增加了現(xiàn)代渠道在郎酒營銷系統(tǒng)組織配稱，成立了以“特通渠道”/“電子商務(wù)”，為特點(diǎn)KA/電商事業(yè)部，并在公司戰(zhàn)略研究組增加服務(wù)客戶功能的高端個(gè)性定制與封藏，推動(dòng)高端酒市場營銷。

　　第五，從“一樹三花”到“一樹兩花”。過去五年，郎酒股份對(duì)于產(chǎn)業(yè)思考還是發(fā)生了極大的變化，從“一樹三花”轉(zhuǎn)向“一樹兩花”，相應(yīng)的營銷組織內(nèi)涵也發(fā)生了深刻的變化。

　　其一，青花郎事業(yè)部裂變。2023年年初，公司基于醬香型白酒市場發(fā)生的微妙變化，對(duì)青花郎事業(yè)部進(jìn)行了“再裂變”，將紅花郎從青花郎事業(yè)部獨(dú)立出來，重組紅花郎事業(yè)部，并增加了大眾醬香“郎牌郎酒”投放，以適應(yīng)醬香白酒市場全價(jià)格帶擴(kuò)張的新需要。

　　其二，重組大兼香事業(yè)部。2024年年初，公司兩次重組兼香事業(yè)部，先是更名，將“小郎酒事業(yè)部”更名為“順品郎事業(yè)部”，將“郎牌特曲事業(yè)部”更名為“龍馬郎事業(yè)部”，凸顯出各自事業(yè)部品類價(jià)值與核心單品具體變化，進(jìn)一步確立“兼香型白酒”在股份公司戰(zhàn)略地位。最近，公司進(jìn)一步合并了順品郎/龍馬郎事業(yè)部，成立“大兼香事業(yè)部”，顯示出公司做大做強(qiáng)“大兼香”戰(zhàn)略企圖。

　　組織服務(wù)于經(jīng)營。組織是一個(gè)白酒企業(yè)對(duì)行業(yè)與產(chǎn)業(yè)深刻變化作出的“戰(zhàn)略性響應(yīng)”，也是一個(gè)白酒企業(yè)對(duì)市場與消費(fèi)作出的“深層次反應(yīng)”。白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到深度調(diào)整期，任何一個(gè)白酒企業(yè)都應(yīng)該基于產(chǎn)業(yè)與行業(yè)審視自身營銷組織，快速作出專業(yè)化調(diào)整。一點(diǎn)淺見。（文章來源：首席酒評(píng)）