1900年俄國人在哈爾濱建立了啤酒廠，國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過了120年進(jìn)展歷程：品牌格局由群雄爭霸到諸侯割據(jù)，產(chǎn)量由不足萬噸到539.4億升，年人均啤酒消費(fèi)量由1升到37.4升，超越美國成為啤酒市場之首……

　　百年流光，啤酒工業(yè)與文化已經(jīng)成為國民消費(fèi)生活不可分割的一部分。而如今，隨著“消費(fèi)分層”與消費(fèi)人口迭代，以及疫情對人們消費(fèi)理念的影響，時(shí)代幕布下的國內(nèi)啤酒市場已迎來下一個(gè)行業(yè)拐點(diǎn)。

　　青島啤酒作為國產(chǎn)啤酒中的佼佼者，歷經(jīng)117年歲月，它的血脈里有一些東西始終沒有改變。1903年，青島啤酒建廠，當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)設(shè)備和原料全部從德國進(jìn)口，并按照《德意志啤酒釀造法》釀制皮爾森風(fēng)味的淺色啤酒、慕尼黑風(fēng)味的黑啤酒。產(chǎn)品銷往大連、煙臺、天津、香港等沿海地區(qū)，之后還銷往海外。《青島十年海關(guān)貿(mào)易記載》中寫道：上世紀(jì)二三十年代，青島啤酒開始出口東南亞地區(qū)，被譽(yù)為“國貨精品”。

　　上個(gè)世紀(jì)初青島啤酒廠的模樣，圖中幾座小樓建于1903年。1906年，建廠僅3年后，青島啤酒就在慕尼黑啤酒博覽會上獲得了金獎(jiǎng)，這是我國啤酒行業(yè)拿的國際大獎(jiǎng)。1963年，新中 國舉辦第二次評酒會，青島啤酒榮獲了一枚國內(nèi)金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢�在這次評酒會上青島啤酒被評為國家名酒。

　　1964年，《青島啤酒操作法》誕生。當(dāng)年，輕工業(yè)部在唐山召開全國第五次釀酒會議，提出“啤酒行業(yè)學(xué)青島”的口號，并決定對青島啤酒廠操作法進(jìn)行如實(shí)紀(jì)錄，向全國推廣�？梢哉f，青島啤酒是新中 國啤酒的傳道者�！肚鄭u啤酒操作法》發(fā)行之后，升格為我國啤酒首部行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不斷影響著我國啤酒工業(yè)。我國從建國初期量產(chǎn)不足萬噸到如今超越美國成為一個(gè)啤酒大國，這一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)至關(guān)重要。

　　歐洲啤酒之星大賽，素來有“啤酒界的奧斯卡”“啤酒界的世界杯”之稱，2018年，青島啤酒皮爾森獲“歐洲啤酒之星”大獎(jiǎng)。皮爾森是青島啤酒1903年建廠之時(shí)的爆款，一百多年過去了，青島啤酒重拾那種原始，遵循1516年《德國純釀法》釀制，只采納軟水、大麥、酒花、酵母四種基本原料，留下純凈風(fēng)味。

　　2019年美國“世界啤酒錦標(biāo)賽”，奧古特啤酒摘得金獎(jiǎng)。這款啤酒出自青島啤酒廠，之所以用“奧古特”命名，是因?yàn)檫@是青島啤酒首任釀酒大師的名字。1903年，他帶著德國的珍典酵母來到了青島，在沒有冰箱的時(shí)代，用甘油法保藏酵母，釀造出了青島啤酒。

　　青島黑啤獲2018年世界啤酒錦標(biāo)賽金獎(jiǎng)，青島全麥白啤獲2019年世界啤酒錦標(biāo)賽大獎(jiǎng)……在高端啤酒市場被進(jìn)口品牌環(huán)伺之時(shí)，作為“國貨精品”的青島啤酒選擇回歸匠心。從開始的金獎(jiǎng)到如今的無數(shù)國際大獎(jiǎng)，產(chǎn)品高端化對青島啤酒而言，就是堅(jiān)守初心。

　　青島啤酒自誕生起，就擁有高端與匠心的基因。

　　2020年7月31日，青島啤酒公布“百年之旅”藝術(shù)釀造新品，在其中的拍賣環(huán)節(jié)中，001號百年之旅的價(jià)格從幾千一路被喊到了幾萬元，終于落錘在“48萬”。外行人興許看不懂這天價(jià)，但內(nèi)行人明白：酒液的琥珀原色，填補(bǔ)了國內(nèi)深色啤酒色調(diào)調(diào)控的技術(shù)空白；編號001，意味著這是出廠首支，代表著開始。

　　“百年之旅”藝術(shù)釀造啤酒是青島啤酒入局超高端的第 一槍，僅研發(fā)就花了逾兩年時(shí)間。酒圈對這一超高端系列投來了熱切的目光，不僅因技術(shù)、口感，更因這是國產(chǎn)啤酒產(chǎn)品升級的代表之作。

　　這是青島啤酒對自身歷史的回音，代表了青島啤酒在行業(yè)浮現(xiàn)拐點(diǎn)后，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的決心，是青島啤酒在高端布局上擺下的一顆強(qiáng)勁棋子。

　　據(jù)青島啤酒2019年財(cái)報(bào)，高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量185.6萬千升，同比增長7.08%，高端產(chǎn)品銷量占比從18.16%提升至20.38%，帶動整體啤酒噸價(jià)年均提升1.43%。從2020年一季度的數(shù)據(jù)看，青島啤酒毛利率為35.74%，居國產(chǎn)啤酒之首。

　　從消費(fèi)端來看，啤酒消費(fèi)高端化也是一個(gè)不可忽視的趨勢。

　　2012年，精釀革命的風(fēng)吹到我國，業(yè)內(nèi)人士將2012年定義為我國精釀啤酒元年。精釀的興起，刷新了國內(nèi)消費(fèi)者對啤酒的認(rèn)知。

　　人們開始從“喝站碗”“吹瓶”時(shí)代向“精品細(xì)酌”時(shí)代過渡。有數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，精釀市場以每年40%的速度增長，國內(nèi)精釀啤酒市場每年至少有20億元的增量空間。

　　精釀興許是啤酒消費(fèi)高端化的前引。在國內(nèi)消費(fèi)者心目中，好的啤酒=精釀，這樣的認(rèn)知興許失于狹窄，但精釀的確改變了消費(fèi)者對啤酒消費(fèi)的低端印象。

　　美國一家精釀酒廠創(chuàng)建于1896年，1984年至1994年是美國精釀進(jìn)展的黃金時(shí)期。在此前的100年時(shí)間里，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向大型酒廠提供的價(jià)格低廉、質(zhì)量穩(wěn)定的啤酒，但20世紀(jì)70年代末，趨勢開始發(fā)生變化，地方小型酒廠成為越來越多人的選擇。比利時(shí)特拉比斯特酒廠出口的修道院啤酒在餐廳售價(jià)可達(dá)18美元一瓶。

　　趨勢發(fā)生的原因可歸結(jié)為：

　　一，消費(fèi)人群的變化。“嬰兒潮一代”（1946年初至1964年底出生）替代了“沉默的一代”的消費(fèi)地位（1920-1940年出生）。新一代人心目中的三大啤酒品牌是Heinken、SamuelAdams和Guinness。而這三個(gè)品牌以高端定價(jià)著稱。

　　二，人均收入的提升。20世紀(jì)70年代，美國人均收入達(dá)到2.1萬美元。收入提升的結(jié)果是，啤酒消費(fèi)量下降，但單位消費(fèi)金額提升。意味著人們啤酒品位的提升，浮現(xiàn)了向高價(jià)值啤酒轉(zhuǎn)移的趨勢。80年代某啤酒品牌的廣告口號是：“貴的讓人放心”。

　　而從產(chǎn)量上看，美國啤酒行業(yè)產(chǎn)量在1980年前上升較快，但在1980年浮現(xiàn)明顯降速，并于1990年達(dá)到峰值239.0億升，而后呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢。

　　從某種程度上可以看出，美國的1980年至2000年，就是國內(nèi)啤酒市場的現(xiàn)在。

　　我國人均可支配收入由2013年的18310元上漲到2018年的28228元，Z世代（“95后”“00后”）新興消費(fèi)群體的崛起，這都推動了消費(fèi)觀念的革新與消費(fèi)分層。

　　日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到了1988年西武百貨店的廣告語：想得到想要的東西�！皬男枰�到想要”，是那個(gè)年代日本消費(fèi)者的典型心理變化。米、油、面等必需品消費(fèi)不再占主導(dǎo)地位，個(gè)性化、高端化、社交化等消費(fèi)需求開始上升。這種消費(fèi)心理也在近些年的我國萌發(fā)，表現(xiàn)為2016年開始浮現(xiàn)的所謂的“消費(fèi)升級”現(xiàn)象。

　　青島啤酒“百年之旅”藝術(shù)啤酒，每一瓶都附的大師簽名及專屬編碼證書，工業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的玻璃瓶型、小批量手工吹制，且不會大量生產(chǎn)，講求獨(dú)特性，就是對這一新興消費(fèi)現(xiàn)象的回應(yīng)。

　　在這個(gè)階段，企業(yè)要想搶占消費(fèi)者錢包，所需要做的是制造需求與引導(dǎo)消費(fèi)。比如iPhone，在喬布斯將它發(fā)明出來之前，沒有人知道我們對手機(jī)的依賴性居然如此之大。

　　酒業(yè)協(xié)會何勇在青島啤酒“百年之旅”新品公布會的現(xiàn)場提到，疫情使人們更關(guān)注自身健康和產(chǎn)品品質(zhì)，以啤酒消費(fèi)來說，年輕人已從“拼酒”過渡到了“品酒”，工業(yè)啤酒在占據(jù)了國內(nèi)消費(fèi)者味覺一百多年后，需要被革新了。國產(chǎn)啤酒廠應(yīng)從迎合消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)而引導(dǎo)消費(fèi)者口味，從而擴(kuò)大國產(chǎn)啤酒在高端啤酒市場的份額。

　　國內(nèi)消費(fèi)者對啤酒的想象，目前為止仍有巨大的空間，精釀所打開的狹窄之門，只是讓一部分啤酒愛好者先進(jìn)入到了豐富的啤酒世界。《啤酒術(shù)語和分類》標(biāo)準(zhǔn)中，理論上啤酒種類多達(dá)149612種，那是一片廣闊的海洋。

　　青島啤酒“百年之旅”正在這片海洋里徜徉。釀酒大師選定僅200公頃的專屬特色大麥產(chǎn)地，回歸古法低溫長時(shí)慢釀發(fā)酵，釀造時(shí)間延長20%——為了研發(fā)這款啤酒，青島啤酒組成了近百人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)歷程逾2年，歷經(jīng)52輪次測試釀造實(shí)驗(yàn)、900多輪次專家品評、126次口味優(yōu)化、成品經(jīng)歷1800道檢驗(yàn)關(guān)口。

　　“百年之旅”可以說是精釀時(shí)代啤酒大廠交出的一份相當(dāng)有態(tài)度的答卷。

　　國產(chǎn)啤酒變局已經(jīng)奏響前奏，進(jìn)階之路轟然開啟。如何從進(jìn)口品牌手中奪回高端啤酒定義權(quán)，將是下一個(gè)階段啤酒市場“廝殺”的重點(diǎn)。（文章來源：中 國紅酒網(wǎng)）

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