酒類行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力來自于B端結(jié)構(gòu)升級(jí)和C端的消費(fèi)升級(jí)，但對(duì)于果酒來說，這種增長既不是行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整提升，也不是消費(fèi)習(xí)慣的改變和消費(fèi)水平升級(jí)，而是C端消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化……

　　近年來，我國果酒企業(yè)的數(shù)量平均以每年30%的速度快速增長。國家市場監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2015年果酒生產(chǎn)廠家僅有2000余家，截至2021年底，我國果酒生產(chǎn)企業(yè)已超過5000家，年產(chǎn)值超500億元，果酒企業(yè)逐年增長推動(dòng)果酒品類發(fā)展。

　　與此同時(shí)，果酒類產(chǎn)品的銷售增速也非常強(qiáng)勁，在線上渠道的表現(xiàn)尤為突出。

　　京東大數(shù)據(jù)顯示，最近5年京東線上平臺(tái)的果酒銷售年平均復(fù)合增長率超過200%，目前平臺(tái)果酒品牌已超過350家。

　　再看天貓創(chuàng)新的數(shù)據(jù)，2021年上半年，淘寶、天貓、酒仙網(wǎng)的果酒銷售額同比激增1626.2%，達(dá)到3.243億元，總銷量超360萬件，同比增長1944.6%。市場總體呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的勢頭。

　　據(jù)日本野村證券公司預(yù)測，在保持年平均約30%增速的情況下，中國低度酒市場到2035年將超過2500億元的總?cè)萘俊?

　　資本紛紛入局，助推果酒品類發(fā)展

　　如同醬酒熱一樣，果酒行業(yè)強(qiáng)勁的勢頭和良好的發(fā)展前景也吸引了資本市場的目光。根據(jù)壹覽商業(yè)的統(tǒng)計(jì)，從2020年到2021年，共有MissBerry、梅見、belong、落飲等7個(gè)果酒品牌成功進(jìn)行了行業(yè)融資，單輪融資額從千萬到過億元不等。如知名果酒品牌MissBerry，進(jìn)行了共4輪次總額近2億元人民幣的戰(zhàn)略融資；2021年11月17日，低度茶果酒品牌“落飲”獲得BAI資本、XVC、天圖資本近千萬美元Pre-A輪融資。資本的強(qiáng)勢入駐，進(jìn)一步提振了行業(yè)的信心，從另一方面推進(jìn)了果酒行業(yè)迅猛快速地發(fā)展。

　　讓人難以置信的是，10年前，果酒還是眾多酒類產(chǎn)品中典型的“小眾+雞肋”代表。市場占有率低，產(chǎn)品毫無特色，口感低端且單一，以至于愿意專門經(jīng)營果酒的經(jīng)銷商都是鳳毛麟角。

　　消費(fèi)人群年輕化，觸發(fā)果酒品類需求

　　眾所周知，酒類行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力來自于B端結(jié)構(gòu)升級(jí)和C端的消費(fèi)升級(jí)，但對(duì)于果酒來說，這種增長既不是行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整提升，也不是消費(fèi)習(xí)慣的改變和消費(fèi)水平升級(jí)，而是C端消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

　　歲的“Z時(shí)代群體”與“都市女性”群體是新一代果酒年輕消費(fèi)群體的代表。他們具有強(qiáng)大的購買力以及自我獨(dú)立的消費(fèi)觀，果酒內(nèi)涵的潮飲屬性正與其不謀而合。C端結(jié)構(gòu)的重大變化給傳統(tǒng)果酒行業(yè)經(jīng)營觀念帶來了顛覆性的改變，帶來了許多新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，行業(yè)也開始深入研究這個(gè)新消費(fèi)群體。

　　什么是“Z時(shí)代群體”？以95后、00后為主的中國“Z時(shí)代群體”約3.2億人，他們的消費(fèi)特征是理性、體驗(yàn)、個(gè)性、悅己、感性、自我。在飲酒習(xí)慣上，近30%的人表示自己從不喝酒，剩下的70%則表示會(huì)選擇低醇低醉酒度，輕負(fù)擔(dān)的水果型口味產(chǎn)品，他們是果酒等低醇酒飲最主要的消費(fèi)群體。

　　中國18-40歲的女性消費(fèi)者約3億人，年消費(fèi)支出近10萬億元，相當(dāng)于德國、法國、英國的零售市場總和。隨著中國城市化進(jìn)程深入和女性受教育程度的提升，都市白領(lǐng)女性越來越注重悅己時(shí)尚的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，包裝精美、理念前衛(wèi)、低醇健康的果味酒類產(chǎn)品很好地滿足了女性消費(fèi)者的社交成本需求，越來越受到她們的青睞。

　　據(jù)波士頓資訊公司的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，女性酒類消費(fèi)金額的80%集中在果酒、葡萄酒上，且一直保持遠(yuǎn)高于男性客單價(jià)增速。

　　果酒藍(lán)海逐鹿，制勝天下的路徑在哪里？

　　以強(qiáng)勁的綜合實(shí)力在亂戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟

　　從發(fā)展態(tài)勢看，整個(gè)行業(yè)尚未出現(xiàn)有突出統(tǒng)治力的頭部品牌，行業(yè)內(nèi)馬太效應(yīng)尚未形成，無論對(duì)于果酒廠家抑或經(jīng)銷商來說，都有“亂中取勝”的可能。此時(shí)企業(yè)應(yīng)首先夯實(shí)內(nèi)功，憑借雄厚的企業(yè)實(shí)力，自主的生產(chǎn)研發(fā)能力以及富有創(chuàng)意性的產(chǎn)品率先在初期的市場中站穩(wěn)腳跟。

　　多元化的消費(fèi)人群構(gòu)成需要多元化的產(chǎn)品

　　從產(chǎn)品層面看，雖然果酒的主要消費(fèi)群體是以“新銳女性白領(lǐng)”“時(shí)尚媽媽”“Z時(shí)代人群”甚至00后的年輕人群為主，但這部分新銳消費(fèi)人群之間依然有著很明顯的區(qū)別。所以產(chǎn)品風(fēng)格不可能“一招鮮，吃遍天”，應(yīng)在這個(gè)目標(biāo)群體中進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，通過不同風(fēng)格的產(chǎn)品來精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)不同類型的需求，如富于都市潮流女性風(fēng)的彤康莊園“萌果佳人”系列，富于網(wǎng)紅可愛風(fēng)的“貝瑞甜心”系列，富于文創(chuàng)國潮風(fēng)的梅見、落飲等。

　　線上+線下體驗(yàn)結(jié)合的新渠道模式

　　從渠道層面看，當(dāng)今年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)購習(xí)慣已非常固化。線上平臺(tái)購酒具有便利性、多樣性、保真性三大特點(diǎn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在18-34歲的年輕消費(fèi)群體中，有4成男性，6成女性，綜合約55%的消費(fèi)者會(huì)選擇在線上購買酒水。加之果酒的產(chǎn)品屬性，線上渠道的重要性毋庸置疑。

　　但是，目前部分果酒企業(yè)把銷售的主戰(zhàn)場選擇在電商端，忽視了線下直飲渠道的建設(shè)。筆者認(rèn)為這是不合理的。以江小白的果酒為例，根據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)研究，其線上的實(shí)際銷售額比重僅占品類總銷售額的5%。所以，當(dāng)前所有酒類產(chǎn)品共通的營銷方向重心仍應(yīng)是“擁抱渠道”。古語有云：“眼見為實(shí)”。線下渠道才能真正跟消費(fèi)者拉近距離，對(duì)于有佐餐屬性的果酒來說尤其如此。有重點(diǎn)的布局綜合體內(nèi)部精品餐飲、酒吧清吧、時(shí)尚餐飲、火鍋店的特通類渠道非常重要。

　　那么在果酒的營銷系統(tǒng)中，線上端和線下端的互動(dòng)關(guān)系應(yīng)該是怎樣的呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)通過線上平臺(tái)的推廣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者群體的視線收割、私域流量的建立、品牌文化的營造三大手段，將線上流量在線下渠道進(jìn)行銷量的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，同時(shí)通過種草、朋友圈文化、各種促銷活動(dòng)等，在消費(fèi)端建立從嘗試到復(fù)購再到品牌忠實(shí)粉絲的閉環(huán)。線上線下有機(jī)結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)渠道的均衡發(fā)展。(來源：中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）

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