當(dāng)被問及2023年銷售情況如何時(shí)，酒商李偉（化名）這樣說道：“2023年，我這里的醬酒全部虧損，簽的新品牌反倒實(shí)現(xiàn)了盈利。當(dāng)然，我也不是什么新品牌都接，首 選的一些業(yè)外資本的酒廠。茅臺(tái)鎮(zhèn)的某些老酒廠已經(jīng)讓我繳夠了‘學(xué)費(fèi)’”。

　　李偉雖是個(gè)例，但其背后卻反映出一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)一眾老牌醬酒企業(yè)還在用盡全力“去庫存”時(shí)，一批由業(yè)外資本創(chuàng)立或參與的品牌已然火力全開，開始走向行業(yè)發(fā)展的前臺(tái)。

　　01

　　醬酒下半場(chǎng)，來了新隊(duì)員

　　醬酒雖然整體回歸理性，但對(duì)于已經(jīng)躋身其中的業(yè)外資本們來說，卻似乎迎來了發(fā)力的時(shí)機(jī)。

　　棱兌集團(tuán)投資的貴州老名酒平壩制定了百億營(yíng)收規(guī)劃；

　　蘇州步步高投資的酷客依托高爾夫協(xié)會(huì)深耕起了小圈層；

　　史丹利投資的赤水河借著梅西代言引來的熱度引來一票大商接觸......

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年以來，包括酷客、唐莊、赤水河、美爾雅、平壩等在內(nèi)的新銳醬酒品牌已經(jīng)在渠道和品牌上集體發(fā)力。

　　“作為一個(gè)新品牌，我們2023年雖然推出了三款產(chǎn)品，但考慮到實(shí)際情況，并沒有抱太大的希望。不過從市場(chǎng)實(shí)際情況來看，顯然是超過了預(yù)期�！辟F州某業(yè)外資本投資的醬酒品牌負(fù)責(zé)人對(duì)微酒說道。

　　春江水暖鴨先知，市場(chǎng)的改變往往是悄無聲息的。這些品牌在2023年興起，似乎是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的偶發(fā)事件，但從深層次來看，這些由業(yè)外資本投資的新銳品牌以2023年為節(jié)點(diǎn)，集體走向前臺(tái)也是醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。

　　一方面，與“醬酒熱”期間瘋狂的OEM不同，此輪崛起的新品牌的顯著特征是多為重資產(chǎn)投入，且進(jìn)入時(shí)間集中在2021年前后。

　　以唐莊為例，2022年5月，香港唐莊集團(tuán)與仁懷市政府正式簽訂投資協(xié)議，在茅臺(tái)鎮(zhèn)投資6億元美金建造唐莊老酒基地，并于當(dāng)年11月19日舉行酒廠的奠基儀式。不到一年，其首輪建設(shè)完成的車間便下沙投產(chǎn)。有了自己的車間，這些品牌進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作自然更加有底氣。

　　另一方面，在白酒行業(yè)新一輪調(diào)整和醬酒“去庫存”的大環(huán)境下，過去那種下游商家瘋狂打款，上游廠家努力放量的歷史已經(jīng)一去不復(fù)返了，市場(chǎng)環(huán)境的改善變相導(dǎo)致業(yè)外資本獲利周期延長(zhǎng)，加快品牌建設(shè)、提升產(chǎn)品溢價(jià)空間儼然成為了優(yōu)解。

　　02

　　四大因素推動(dòng)，酒商轉(zhuǎn)投新品牌

　　如果說業(yè)外資本打造自己的新銳醬酒品牌是基于實(shí)際情況的提前布局，那么部分經(jīng)銷商改換賽道，從自己貼牌到代理頭部醬酒品牌，再到如今轉(zhuǎn)向新銳醬酒品牌，則同樣有著更為現(xiàn)實(shí)的考慮。

　　在市場(chǎng)調(diào)研中，微酒了解到，以文章開頭的李偉為代表的酒商，2023年開始有條件的選擇新品牌，主要有以下幾個(gè)考慮。

　　一是從合作成本角度來看，新品牌成本更低。

　　眾所周知，自從以茅臺(tái)鎮(zhèn)為代表的醬酒生產(chǎn)企業(yè)開啟了一輪大力度的漲價(jià)浪潮以來，部分產(chǎn)品甚至一年三漲，年內(nèi)漲價(jià)幅度高達(dá)上百元。同時(shí)，由于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境讓經(jīng)銷商很難有議價(jià)權(quán)，即便近兩年的價(jià)格有所回調(diào)，但“高位”依然存在。

　　相較而言，業(yè)外資本控制的新銳醬酒品牌在定價(jià)策略上則更為靈活。據(jù)李偉透露，和他合作的這家新品牌，兩年份的碎沙酒可給到15元/斤左右，相較之下，老廠則普遍要價(jià)20元以上。“我是做電商的，對(duì)我來說，品質(zhì)差不多的情況下肯定選擇便宜的。”李偉解釋道。

　　二是從市場(chǎng)負(fù)擔(dān)的角度來看，新品牌更容易輕裝上陣。

　　王剛（化名）所在的公司是河南一家比較大的開發(fā)商，2020年“醬酒熱”時(shí)，他們公司是一批涌入醬酒賽道的種子選手，在茅臺(tái)鎮(zhèn)某知名醬酒企業(yè)貼牌所帶來利潤(rùn)一度占到了公司的8成以上。但隨著去年底一筆款打完后，這樁維系了三年之久的合作也走到了尾聲。

　　當(dāng)被問及為何選擇放棄時(shí)，王剛坦言：“與他們的合作是一段讓人懷念的時(shí)光，但選擇放棄也是無奈之舉。畢竟廠家這幾年發(fā)展了規(guī)模龐大的開發(fā)商，而且還出了一堆自營(yíng)產(chǎn)品，但酒質(zhì)卻沒有太大的差別。開發(fā)產(chǎn)品和廠家自營(yíng)打價(jià)格戰(zhàn)，能清掉庫存就謝天謝地了。”

　　對(duì)于新的合作伙伴，考慮到目前老牌醬酒廠多數(shù)處在高庫存，選擇一家沒什么市場(chǎng)負(fù)擔(dān)，但又有自己酒廠的新品牌就成了一個(gè)很好的選擇。

　　三是從廠商關(guān)系的角度來看，新品牌更易凸顯自身存在感。

　　“給大廠打100萬元，你見個(gè)區(qū)域總，給這些新品牌打款，人家總經(jīng)理能親自登門拜訪�！本粕腾w建（化名）說道。趙建認(rèn)為，大品牌太強(qiáng)勢(shì)，自己作為小商能夠獲得的支持非常有限，廠家總會(huì)有意無意的忽視掉他，這讓他很難受。

　　當(dāng)然，被大廠忽視多是讓趙建不爽，但茅臺(tái)鎮(zhèn)某些中小規(guī)模酒廠的套路卻是真的傷到了他的心。據(jù)趙建透露，此前與他合作的茅臺(tái)鎮(zhèn)某酒廠，在他打款后不僅屢屢出現(xiàn)酒體變化，而且給他的價(jià)格還比別人高。

　　基于這些原因，2023年下半年，趙建選擇牽手某業(yè)外資本投資的醬酒品牌，“至少這些新品牌套路沒這么多，而且老板也重視我�！�

　　四是從合作模式的角度來看，新品牌更靈活。

　　微酒發(fā)現(xiàn)，相較于老牌醬酒品牌單純的買賣，新品牌們普遍試圖和經(jīng)銷商捆綁得更為緊密，有的方案是用包括大健康產(chǎn)品在內(nèi)的組合式產(chǎn)品矩陣進(jìn)行賦能，有的則更為直接，拿出了股權(quán)釋放、品牌合營(yíng)等更加誘人的籌碼。

　　03

　　牽手業(yè)外資本品牌，風(fēng)險(xiǎn)同樣存在

　　從上述內(nèi)容不難看出，2023年可以說是業(yè)外資本染醬后品牌意識(shí)崛起的元年，在各種因素的綜合推動(dòng)下，也有不少酒商開始淺嘗這些品牌。但事物的發(fā)展總是相對(duì)的，對(duì)酒商來說，牽手業(yè)外資本品牌并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。

　　首先，在營(yíng)銷體系上，多數(shù)業(yè)外資本品牌還沒有建立起成熟、完善的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)。

　　例如某新銳品牌酒廠雖然擁有300余人的“營(yíng)銷鐵軍”，但其中的大多數(shù)人此前并非專業(yè)的酒類銷售人員，其中部分營(yíng)銷人員更是滴酒不沾。由于不懂酒，他們?cè)诋a(chǎn)品推介中普遍以茅臺(tái)為參照物，宣傳自家產(chǎn)品僅次于茅臺(tái)，并由此鬧出了不少笑話。

　　其次，在品牌打造上，多數(shù)業(yè)外資本品牌還在“交學(xué)費(fèi)”的階段。

　　掙錢的部門不好干，用錢的部門同樣不輕松。2023年初，某新銳品牌酒廠曾滿懷激情的想要大干一番，為此一度在央視斥巨資打廣告，并試圖將產(chǎn)品直接推給消費(fèi)者。但從后面的實(shí)際表現(xiàn)來看，此舉不僅沒有起到效果，反而還加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致企業(yè)一度現(xiàn)金流緊張。

　　在產(chǎn)品質(zhì)量上，多數(shù)業(yè)外資本品牌存在不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

　　拋開OEM模式的業(yè)外品牌不談，從時(shí)間上來看，不論是2019年已經(jīng)布局的先行者，還是2022年趕了晚集的后來者，在基酒來源方面，自釀的也才剛剛進(jìn)入第五年，晚的則是2023年甚至明年才下沙，在此背景下，這些品牌想要推出產(chǎn)品，方法無非有三種：

　　一是把庫存的基酒拿出來賣（這些重資產(chǎn)投入的業(yè)外資本多是對(duì)當(dāng)?shù)乩暇茝S進(jìn)行收購技改）；

　　二是借雞生蛋，先租窖池生產(chǎn)；

　　三是外購基酒自行勾調(diào)。

　　上述三種方式雖是企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)下的無奈之舉，但卻不可避免的增加了酒體一致性和穩(wěn)定供應(yīng)方面的風(fēng)險(xiǎn)，而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，如何規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，不僅是酒廠需要時(shí)刻思考的問題，同時(shí)也考驗(yàn)著經(jīng)銷商的智慧。

　　綜上所述，不可否認(rèn)，有著業(yè)外資本投資的新銳醬酒品牌們能夠給經(jīng)銷商帶來一輪新的發(fā)展機(jī)會(huì)，但我們也必須認(rèn)識(shí)到，隨著未來競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，它們的成功概率也會(huì)變得越來越低。尤其是那些沒有產(chǎn)品差異化、核心團(tuán)隊(duì)不具備品牌運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新能力者，很難在這個(gè)窗口期從商標(biāo)進(jìn)階為真正的品牌。（文章來源：微酒）

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