作為計劃性較強的品類，洋酒的每年度春節(jié)政策，直接反映了酒企對市場的預期，也一定程度上決定了本年度的市場走向。

　　酒業(yè)家近日獲悉，以軒尼詩、人頭馬、馬爹利等三大洋為首的洋酒企業(yè)的新春政策已全部出臺，并試圖通過縮減渠道銷售任務、調(diào)整費用投放比例等方式應對中國市場調(diào)整。

　　據(jù)了解，軒尼詩、人頭馬、馬爹利等洋酒企業(yè)在政策導向上，相較往年變化明顯。部分品牌選擇降低拿貨門檻、并加大對小型終端的開發(fā)，有酒企放棄精細化運營策略，亦有品牌減少對渠道端的投入，將更多費用直接投向C端。

　　其中，最值得關(guān)注的點則在于：今年春節(jié)三大洋對于渠道的任務量普遍減少20%-30%，而這也顯示出，洋酒企業(yè)普遍對2024年春節(jié)檔期的銷售預期并不樂觀。

　　洋酒春節(jié)政策釋放

　　三大洋渠道任務量普減20%-30%

　　不同于往年，2024洋酒春節(jié)渠道政策在政策內(nèi)容上，都有了很大變化。

　　在具體政策內(nèi)容上，廣東某洋酒二批商陳瀟（化名）向酒業(yè)家透露，相比中秋8.8萬的套餐，馬爹利今年春節(jié)的拿貨門檻進一步降至5.5萬，同時也將業(yè)務下沉，加大了對小型終端的拓展；人頭馬方面，依然以返點形式呈現(xiàn)，但基于300周年節(jié)點，今年對渠道的活動支持也相應增多；而軒尼詩今年只出了100萬的套餐�！跋啾戎星�20-100萬的精細化運營，軒尼詩春節(jié)政策變化之大，讓人有些始料未及�！�

　　事實上，無論是降門檻搶終端，還是放棄精細化運營策略，都反映出廠家對市場的預期正在逐漸降低。

　　這一情緒同樣體現(xiàn)在渠道任務量的變化上。酒業(yè)家獲悉，今年春節(jié)三大洋對于渠道的任務量普遍減少了20%-30%。據(jù)酒商透露，軒尼詩的二批商今年春節(jié)只需完成600萬任務量，而此前中秋的任務量是1000萬。

　　此外，今年春節(jié)洋酒政策的另一大趨勢是減少對渠道端的投入，將更多費用直接投向C端。廣東洋酒商趙�。ɑ�名）告訴酒業(yè)家，人頭馬減少了渠道端兩個點的投入。另據(jù)佛山金品酒業(yè)負責人陳泓雋透露，二線干邑頭部品牌卡慕也減少投入兩個點，進一步加大對晚宴和旅游的投入。

　　威士忌方面，目前春節(jié)活動套餐基本都已釋放，但因渠道庫存較高且消費相對薄弱，有業(yè)內(nèi)人士指出，政策對市場的影響微乎其微。

　　庫存、價格壓力下

　　洋酒商對春節(jié)政策仍持觀望態(tài)度

　　針對今年的春節(jié)政策，洋酒商普遍持觀望態(tài)度。

　　“目前大家都有種不見兔子不撒鷹的感覺。后續(xù)進貨還得看庫存、動銷等情況，不然即使返點再高，貨壓在倉庫動銷不了也是很大的問題�！标悶t向酒業(yè)家表示。

　　亦有酒商表示，廠家減量后，一批商壓貨基本完成，后續(xù)任務下發(fā)仍需看市場動銷情況。

　　陳瀟告訴酒業(yè)家，近期市場表現(xiàn)雖有所好轉(zhuǎn)，但整體來看還是相對冷清�！爸星锏膸齑孢�有很多，相比12月初40%的庫存，現(xiàn)在減少的量不大�！�

　　趙俊也提到，目前廣東市場，除了經(jīng)濟靠前的南區(qū)庫存消化比較好，其他很多地方庫存都沒消化完，不單是批發(fā)商，零售店也有貨，預計整體庫存在30%左右�！巴�比中秋雖有減少，但往年這個時候基本是沒有庫存的。”

　　價格方面，部分洋酒年初的漲價不僅未實現(xiàn)，即使調(diào)低價格也很難有動銷。

　　以馬爹利為例。洋酒商楊浩（化名）向酒業(yè)家透露，馬爹利至 尊之前的價格是32000多，中秋做活動算下來2萬多，春節(jié)直接把出廠價調(diào)至22000多，也基本沒銷量。“產(chǎn)品賣不掉，廠家‘加大投入’是必然�！�

　　相比馬爹利和人頭馬，軒尼詩近期的市場情況面臨較大挑戰(zhàn)。廣東酒商李曉（化名）表示，因渠道管控沒做到位，軒尼詩市場受拋貨沖擊較大�！笆袌霾缓糜行┤隧敳蛔【蛼佖洠�某代理商去年拋了5000件貨，700ml的軒尼詩VSOP，二批出市場的價格為480元，他直接430出來，軒尼詩XO同樣如此，市場賣1600-1700元，他賣1390元�！�

　　這一情況在其他酒商處也得到證實。有酒商認為，軒尼詩在銷售服務上做得不夠，是導致渠道推力弱的主要原因。

　　葉凡指出，此前，軒尼詩XO的量一家獨大，但近年來消費降級，三大洋XO的量都降了下來，而軒尼詩VSOP的量又遠遠填補不了XO減少的量，因此，大家主觀上會認為軒尼詩沒有以前好賣。

　　相比價格漲幅相對平穩(wěn)且有一定消費基礎的白蘭地，威士忌目前的市場狀況則更為嚴峻。洋酒商王林（化名）透露，價格相對穩(wěn)定的麥卡倫近期也開始出現(xiàn)倒掛，威士忌整體呈現(xiàn)“量價齊跌”的狀態(tài)。

　　“日威方面，三得利提價之后跌得更厲害，蘇威相對平穩(wěn)，低年份仍有動銷，但高年份虧得要死�！壁w俊進一步向酒業(yè)家透露，其在上一波威士忌熱潮時進了不少貨，其中一款25年的高年份單一麥芽，直接從3000元左右瘋漲至4000多，一開始還能賣出去幾件，但隨著市場下行，渠道上突然多了很多貨，現(xiàn)在價格回落至3000，賣一瓶虧1000多還沒人買，而另一款某三大洋旗下25年帶木盒的之前進貨價3300多，現(xiàn)在賣出去一瓶也得虧幾百元。

　　綜合來看，當下洋酒市場消費場景減少和消費降級的趨勢依然存在。深圳市酒類行業(yè)協(xié)會、威士忌分會會長王宏泉表示，“作為洋酒的重要消費渠道，酒吧和KTV等夜店消費減少很多，取而代之的是，更多年輕人喜歡上city work這樣的免費休閑方式，此外，高端宴請場景的減少也一定程度上導致了高年份威士忌的動銷受阻�！�

　　宴席用酒方面，洋酒也呈現(xiàn)出量價兩方面的降級。有酒商透露的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年宴席的飲用量減少很多，基本上30桌平均下來只有20斤的用量，這在往年一桌至少都是一瓶的量。此外，宴席用酒的價格也集中在人頭馬特級、馬爹利名仕等1000以內(nèi)的暢銷單品。

　　廣東下半年婚宴數(shù)量激增

　　洋酒市場釋放積極信號

　　縱然洋酒的深度熊市仍在持續(xù)，但隨著春節(jié)的臨近，市場上也釋放出一些積極信號。

　　陳瀟向酒業(yè)家透露，今年廣東的婚宴較往年增加了很多，馬爹利目前在廣東一周就要做20場婚宴，而人頭馬和軒尼詩也不遑多讓�！叭祟^馬已經(jīng)做到連促銷員的衣服都不夠穿了。”不僅是三大洋，廣東另一洋酒商楊總也表示，“我們公司一款白蘭地這個月已經(jīng)做了8場婚宴了，下個月還有不少�！�

　　談及廣東今年底婚宴驟增的原因，陳瀟認為，一方面按照廣東地區(qū)的習慣，婚宴大多會集中在農(nóng)歷的冬月和臘月，另一方面，是過去三年的回補和明年婚宴需求的提前。

　　“近期好幾場婚宴，孩子都已經(jīng)三歲了才來擺喜酒，且今年是雙春兼閏月，在很多廣東老一輩心中是好年，相比明年的‘忙年’，好日子更多，這也就導致了2024年的一些婚宴需求會放在春節(jié)之前來辦。”陳瀟進一步解釋道。

　　婚宴增多的情況下，多名洋酒商也向酒業(yè)家證實，近期，每個廠家都加大了宴會市場的投入力度。

　　以軒尼詩為例�；檠缍ň破繑�(shù)達到相應標準，廠家將額外贈送現(xiàn)場跟拍、西點套餐、樂隊演奏甚至指定餐廳答謝宴一席等諸多服務。

　　葉凡表示，洋酒歷來重視體驗服務，今年婚宴，除了常規(guī)的一些服務，不少品牌還增加了倒酒促銷小姐的贈送服務。

　　不止廣東婚宴市場，據(jù)酒業(yè)家采訪獲悉，在四川地區(qū)，得益于廠商與經(jīng)銷商對市場供需的控制和市場投入的加大，四川洋酒市場也開始向好�！芭c去年同期相比，軒尼詩和馬爹利的市場動銷價大概上浮5-6個點”，四川一洋酒商謝憐（化名）表示。

　　值得關(guān)注的是，在廣東、福建、四川等地區(qū)，威士忌的消費氛圍和習慣也正在形成。福建洋酒商許總表示，“我去一些客單價在100-300左右的餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)不少新中產(chǎn)都在用15年、18年的威士忌做商務宴請�！保ㄎ恼聛碓矗壕茦I(yè)家）

 

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