歐洲杯讓這個夏日更加燥熱，而一杯冰涼的啤酒成為許多人的降溫飲品。與歐洲杯激烈的賽事一樣，啤酒品牌在這個旺季的較量也是火藥味十足。7月1日，記者注意到，喜力已經換上了歐洲杯的宣傳內容，事實上，這是喜力取代嘉士伯首戰(zhàn)歐洲杯賽事，這個舉動讓人不禁猜想，或許喜力下一個動作便是取代百威拿下世界杯的贊助商資格。不久前，喜力母公司華潤啤酒經銷商大會上，其CEO侯孝海放話3-5年趕超百威。針對布局高端市場，記者向華潤啤酒相關負責人發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復。

　　眾所周知，華潤啤酒收購喜力中 國的目的便是為公司高端化鋪路。侯孝海曾公開表示，啤酒市場目前競爭邏輯已經轉變?yōu)楦叨藳Q戰(zhàn)的邏輯、質量發(fā)展的邏輯、利潤提升的邏輯，實際行業(yè)未來發(fā)展的核心就是高端誰勝誰敗，誰多誰少，誰強誰弱。

　　不求好但求貴

　　估計很多人都對馮小剛的電影《大腕》中李成儒在精神病院那段關于“有錢人生活”的描述津津樂道，那句“不求好，但求貴”放現(xiàn)在妥妥的網紅金句。而用這句話來形容對于產品高端化的癡迷可以說是恰如其分。

　　記者了解到，啤酒在5月推出一款超高端產品“醴”，記者在京東平臺雪花官方旗艦店了解到，醴18.8度999ml×2瓶裝禮盒售價為999元，截至發(fā)稿，共有35條評價。產品一經發(fā)布，行業(yè)內外無不嘆為觀止。業(yè)內人士指出，產品定價999元，不難看出華潤布局高端市場的決心，但對于消費者是否會對定價買賬，則有待市場觀察。

　　事實上，這并非華潤啤酒首次推出高端產品，2019年，華潤啤酒推出高端產品馬爾斯綠啤酒；2017年啤酒推出主流酒之外的中高端定位產品――勇闖天涯superX；2013年，啤酒憑借“雪花臉譜”進入中高端市場。

　　但覬覦高端市場，遠不是推出幾款高端產品而已。早在2019年，華潤啤酒就以現(xiàn)金支付總對價23.55億元收購喜力在內地6家公司，及喜力香港有限公司的全部發(fā)行股本。

　　彼時其欲通過喜力中 國擠進國內高端啤酒戰(zhàn)局之心昭然若揭。侯孝海則公開表示，收購喜力中 國，首先可以幫助華潤啤酒在高端化方面進一步提速。其次，借助喜力渠道參與到國際化競爭中去。

　　這就不難理解為何在將喜力收入囊中后，決策層便喊出3-5年趕超百威的豪言。

　　酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，啤酒企業(yè)都在用“好產品+好故事”來定義話語權，共同把高端啤酒市場做大做強。布局高端市場，是企業(yè)為順應時代發(fā)展，同時滿足消費者需求所進行的戰(zhàn)略布局。

　　無數(shù)英雄競折腰

　　國內啤酒市場早就不是“大綠棒子”低價酒一統(tǒng)天下的時候了，就連路邊攤都開始推出擼串配精釀啤酒了。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，啤酒高端市場呈井噴式發(fā)展，銷量年復合增長約10%，市場規(guī)模年復合增長約13.5%。預計2024年高端啤酒消費量將突破550萬千升，市場規(guī)模將達2800億元，占比躍升至40%。

　　高端啤酒市場快速擴容，讓眾多企業(yè)嗅到了無限商機。記者了解到，重慶啤酒與嘉士伯完成資產重組后，形成了“本土品牌+國際品牌”的品牌矩陣。百威穩(wěn)坐高端啤酒龍頭交椅多年，夜店和高級餐飲渠道依然占據(jù)絕 對優(yōu)勢。燕京啤酒）聯(lián)手王一博、蔡徐坤等流量明星推出高端精釀啤酒。青島啤酒除了持續(xù)深耕高端產品之外，還推出1903啤酒館，發(fā)力高端啤酒消費場景。

　　而反觀，雖然在國內啤酒市場占據(jù)相當?shù)脑捳Z權，但是高端市場卻一直是其不可言說的痛。記者了解到，2020年，青島啤酒、華潤啤酒實現(xiàn)營收分別為277.6億元、314.48億元，實現(xiàn)凈利潤分別為22.01億元、20.94億元，高端產品實現(xiàn)銷量分別為179.2萬千升、146萬千升。

　　對此，業(yè)內人士指出，與青島啤酒在高端產品上仍存在一定差距，與百威等國外品牌相較差距會更明顯。雖然收購喜力中 國在一定程度上緩解了其在高端市場的窘境，但是從現(xiàn)在的市場規(guī)模而言超越百威還需時日。

　　夢想豐滿現(xiàn)實骨感

　　眼看著借勢喜力在逐夢高端市場，但是現(xiàn)實卻給企業(yè)潑了一盆冷水。記者注意到，在天貓平臺青島啤酒官方旗艦店中，青島啤酒高端產品奧古特330ml×24聽裝，截至記者發(fā)稿，月銷量為1381單。同在一個價格帶的華潤啤酒旗下高端產品花臉旦角330ml×12瓶裝，截至發(fā)稿，月銷量僅為51單。而在天貓平臺喜力官方旗艦店內，銷量高的產品為喜力啤酒500ml×24罐經典，截至發(fā)稿，月銷量為2688單。百威啤酒官方旗艦店內，銷量高的產品是百威MEX果味啤酒310ml×10罐箱裝，月銷量為21.3萬單。

　　對此，啤酒營銷專家方剛表示，華潤啤酒收購喜力之后，在東南和華南等區(qū)域，利用喜力的品牌優(yōu)勢，帶動了的渠道擴張。在高端化方面，也得到了強化提升，但同時也存在一定的困難。華潤啤酒可能在一些市場上存在著鋪貨困難或者是動銷的難度。

　　縱觀的競爭對手不難發(fā)現(xiàn)，百威擁有百威和超高端的科羅娜兩個品牌；青島啤酒擁有高端基因，純生產品作為高端里的超級大單品之一，盈利能力不可小覷；此前一直“不溫不火”的嘉士伯，也在2021年首次提出了清晰的市場份額增長要求。

　　在此環(huán)境下，未來幾年華潤啤酒在高端市場將會面臨前后夾擊。方剛分析認為，從釋放出來的信號來看，華潤啤酒對于奪取高端市場份額第  一的目標態(tài)度還是比較堅決、自信的，但能否真的實現(xiàn)超越，仍有待觀察。百威作為啤酒集團，在雙方的較量過程中，也不會坐以待斃。（文章來源：北京商報）

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