“將美進(jìn)行到底！”是茅臺(tái)2023的響亮宣言。

　　為了將美進(jìn)行到底，茅臺(tái)可謂“火力全開(kāi)”，該宣言提出不到一周，茅臺(tái)便用兔年生肖酒和巽風(fēng)數(shù)字世界的發(fā)布傾情演繹了何為“美”。

　　作為茅臺(tái)的第十款生肖酒，兔年生肖茅臺(tái)酒被寄予了更多的期待，尤其是在“美時(shí)代”的背景下，兔茅作為茅臺(tái)2023年的“開(kāi)篇之作”，更是承擔(dān)著“將美進(jìn)行到底”的重任。而這一次讓人感到尤其驚艷的是，兔茅、巽風(fēng)數(shù)字世界的聯(lián)合推出及線上線下的同步發(fā)布，直接把茅臺(tái)對(duì)“美”的理解與演繹拉升到了一個(gè)全新的高度。

　　12月30日，在茅臺(tái)集團(tuán)2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍向全集團(tuán)發(fā)出“動(dòng)員令”：2023年，茅臺(tái)要將美進(jìn)行到底。

　　1月5日，小寒這一天，在“茅酒之源”，貴州茅臺(tái)酒生肖系列暨“巽風(fēng)”數(shù)字世界發(fā)布會(huì)的成功舉辦便拉開(kāi)了茅臺(tái)2023年將美進(jìn)行到底的大幕。現(xiàn)場(chǎng)，茅臺(tái)精心打造的“月球發(fā)布會(huì)”場(chǎng)景進(jìn)一步襯托了兔年生肖酒的發(fā)布氛圍、體現(xiàn)了茅臺(tái)之美，在“巽風(fēng)”數(shù)字世界上，也有59萬(wàn)人在“平行時(shí)空”中感受了茅臺(tái)之“美”。

　　特別需要注意的是，除了通過(guò)線上線下參加本場(chǎng)發(fā)布會(huì)的59萬(wàn)人外，兔年生肖茅臺(tái)酒暨“巽風(fēng)”數(shù)字世界的發(fā)布還引起了廣泛的關(guān)注。本場(chǎng)活動(dòng)的直播云相冊(cè)顯示，截至1月6日上午，有1276.67萬(wàn)人次瀏覽了相冊(cè)鏈接。

　　無(wú)論是嫦娥奔月，還是美酒飛天，這些不朽的神話傳說(shuō)，寓意的都是美好。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，提起“兔”，便是嫦娥與玉兔，便是月球與月宮。在融合了這樣美好傳說(shuō)的文化背景下，貴州茅臺(tái)酒兔年系列的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也變成了一場(chǎng)關(guān)于“月球”的場(chǎng)景再現(xiàn)。

　　在“起章”《天街旅程》、“承章”《時(shí)間之輪》、“轉(zhuǎn)章”《飛天之舞》、“合章”《癸卯之酒》四大篇章中，月光使者、月亮之門、月亮河、月亮之頌等貫穿其中，演繹著一場(chǎng)關(guān)于“兔”的美好體驗(yàn)。

　　月球上的環(huán)形山，也被“搬到”了茅酒之源的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，隨著丁雄軍、李靜仁、季克良將釀造茅臺(tái)生肖酒的紅纓子糯高粱撒向“環(huán)形山”，兔年生肖茅臺(tái)酒領(lǐng)銜，包括茅臺(tái)王子生肖酒、貴州大曲生肖酒在內(nèi)的三款茅臺(tái)生肖酒系列產(chǎn)品從“環(huán)形山”中露出真容，標(biāo)志著茅臺(tái)的第十款生肖酒正式面世，也意味著茅臺(tái)已經(jīng)打響了2023年“將美進(jìn)行到底”的新征程。

　　節(jié)氣傳承又小寒，一歲一酒一生肖。兔年生肖茅臺(tái)酒沿襲了生肖茅臺(tái)酒的一貫風(fēng)格，大師題字作畫(huà)，兔年茅臺(tái)生肖酒則是使用了中國(guó)國(guó)家畫(huà)院副院長(zhǎng)于文江的畫(huà)作《玉兔呈祥圖》，以及中國(guó)書(shū)法家協(xié)會(huì)副主 席、書(shū)法家王丹所書(shū)寫(xiě)書(shū)法作品《茅臺(tái)兔年生肖酒銘》。

　　一款茅臺(tái)生肖酒，盡顯“美時(shí)代，美生活”。

　　首先是寓意之美，兔年生肖茅臺(tái)酒屬于茅臺(tái)產(chǎn)品線中雅鑒珍藏級(jí)產(chǎn)品，其創(chuàng)意取自五行“卯木”之屬性，象征日照東方、草木繁茂，充滿著無(wú)限生機(jī)活力。其次是產(chǎn)品之美，兔年生肖茅臺(tái)酒酒體選用珍藏多年的優(yōu)質(zhì)基酒，由大師團(tuán)隊(duì)勾調(diào)而成，盡顯茅臺(tái)工藝美學(xué)。再次是文化之美，正如丁雄軍所說(shuō)，兔有善、美、祥和之寓意，茅臺(tái)生肖兔，瑞盈福臻。

　　即便是在色調(diào)的選用上，這款生肖酒也在體現(xiàn)著“意境之美”。據(jù)丁雄軍介紹，兔年生肖茅臺(tái)酒采用了輕盈清新的“天渺綠”為主色調(diào)，如同雨過(guò)天晴后的青山，蘊(yùn)含著清新、自然的盎然生機(jī)，代表著朗空之下，面對(duì)未來(lái)的豁然心境。

　　酒業(yè)家現(xiàn)場(chǎng)了解到，兔年茅臺(tái)生肖酒的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)仍為2499元每瓶，將延續(xù)在“i茅臺(tái)”的預(yù)約申購(gòu)模式，且首次引入數(shù)字藏品，應(yīng)用到“巽風(fēng)”數(shù)字世界之中。

　　“玉兔呈祥，福滿人間”，從這款兔年生肖茅臺(tái)酒身上，可以感受到茅臺(tái)對(duì)美的至高追求。

　　兔茅之外，茅臺(tái)呈現(xiàn)的另一個(gè)“美的產(chǎn)品”便是“巽風(fēng)”。承擔(dān)著搭建數(shù)字世界、創(chuàng)造“巽境家園”、構(gòu)建數(shù)字生態(tài)、啟航數(shù)字文明四大使命的“巽風(fēng)”，既是虛擬現(xiàn)實(shí)的映射復(fù)刻，也是數(shù)實(shí)融合的產(chǎn)業(yè)革命，更是寄托著茅臺(tái)“創(chuàng)美”的更多期待，也將創(chuàng)造“我無(wú)止境”的數(shù)字價(jià)值。

　　正如丁雄軍所說(shuō)：“這瓶有品質(zhì)、有文化、有溫度的藝術(shù)佳釀一定會(huì)香滿人間；這個(gè)有場(chǎng)景、有生活、有創(chuàng)意的‘平行世界’一定會(huì)創(chuàng)造更多美好�！�

　　2023年兔年生肖茅臺(tái)酒的問(wèn)世，也標(biāo)志著茅臺(tái)生肖酒迎來(lái)了發(fā)展的第十年。

　　就在1月2日晚，“小茅i茅臺(tái)”發(fā)布的消息顯示，截止到1月2日，“i茅臺(tái)”app共計(jì)投放了350萬(wàn)瓶虎茅產(chǎn)品，隨后在1月4日的“虎茅告別專場(chǎng)”上，又投放了29999瓶500毫升虎年茅臺(tái)酒。

　　值得注意的是，在“i茅臺(tái)”上投放的虎茅產(chǎn)品共計(jì)兩款，即2499元/瓶的500毫升虎年茅臺(tái)酒和3599元/套的虎年茅臺(tái)酒375毫升*2禮盒。由于兩款產(chǎn)品的投放以500毫升裝為主，我們以2499元為基數(shù)進(jìn)行計(jì)算，可以得出一個(gè)驚人的數(shù)字是：在2022年，虎年生肖茅臺(tái)酒僅在“i茅臺(tái)”上便實(shí)現(xiàn)了超80億元的銷售收入，再疊加虎年生肖茅臺(tái)酒在線下社會(huì)渠道的投放，可以預(yù)估，虎年茅臺(tái)生肖酒的銷售收入或許已超百億規(guī)模。

　　試想，一款主力大單品的文化酒，十年時(shí)間從零起步做到百億銷售規(guī)模，茅臺(tái)生肖酒所取得的成功已不用贅述。而更為重要的是，如今的生肖茅臺(tái)酒，早已成為消費(fèi)者高度認(rèn)可的一款產(chǎn)品，在消費(fèi)者心智中占據(jù)了不可替代的地位。

　　回顧茅臺(tái)生肖酒的百億之路，可以歸納為以下四個(gè)方面：

　　首先是持之以恒的堅(jiān)守。從2014年甲午馬年開(kāi)始，歷經(jīng)乙未羊年、丙申猴年、丁酉雞年、戊戌狗年、己亥豬年、庚子鼠年、辛丑牛年、壬寅虎年到如今的癸卯兔年，生肖茅臺(tái)酒從未缺席。

　　而難能可貴的是，茅臺(tái)是白酒生肖酒的“拓荒者”，更是“堅(jiān)守者”。回顧過(guò)去十年，生肖茅臺(tái)酒并非一直火爆，也經(jīng)歷過(guò)低潮，也曾面對(duì)生肖酒市場(chǎng)尚未成熟的處境。但是茅臺(tái)從未放棄，用“十年磨一劍”的堅(jiān)守，打造了又一款超級(jí)大單品，茅臺(tái)也成為了生肖酒市場(chǎng)的“收獲者”。

　　其次是茅臺(tái)對(duì)于生肖酒的價(jià)值賦能和打造。在茅臺(tái)生肖酒身上，我們可以看到品飲價(jià)值、收藏價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值與禮贈(zèng)價(jià)值。而這些價(jià)值的來(lái)源，正是茅臺(tái)對(duì)于文化的深度挖掘，以傳統(tǒng)文化為基，衍生了巨大的品牌價(jià)值，正如丁雄軍所說(shuō)：“茅臺(tái)生肖酒是將每個(gè)人的生肖屬性文化，與中華詩(shī)畫(huà)文化、中國(guó)美酒文化有機(jī)融合而成的經(jīng)典之作。”

　　再次是日益精準(zhǔn)的市場(chǎng)運(yùn)作。從線下投放到如今的線上線下相結(jié)合投放，從文化附屬產(chǎn)品到如今重點(diǎn)運(yùn)作的產(chǎn)品，對(duì)于生肖酒，茅臺(tái)始終在市場(chǎng)的選擇、投放、價(jià)格的管理方面做的很嚴(yán)格，沒(méi)有因?yàn)樾枨蠡鸨�而盲目加大投放。尤其�?022年的虎茅市場(chǎng)運(yùn)作，更是可圈可點(diǎn)，茅臺(tái)全年開(kāi)展了多場(chǎng)“虎茅專場(chǎng)”線下活動(dòng)，大力通過(guò)市場(chǎng)和品牌活動(dòng)推廣生肖酒成為2022年茅臺(tái)在生肖酒運(yùn)作的一大亮點(diǎn)。

　　“i茅臺(tái)”app的加持。如前文所說(shuō)，虎茅在“i茅臺(tái)”所取得的成績(jī)，也僅僅是九個(gè)月的時(shí)間，如果把時(shí)間拉長(zhǎng)至全年，茅臺(tái)生肖酒大概率會(huì)帶來(lái)更大的驚喜。據(jù)茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)，截止到2022年年底，“i茅臺(tái)”的注冊(cè)用戶已超過(guò)3000萬(wàn)，如此龐大且精準(zhǔn)的流量池，聚攏了茅臺(tái)生肖酒的消費(fèi)者。而通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)，對(duì)于不同市場(chǎng)、不同門店的投放量進(jìn)行調(diào)控，則解決了購(gòu)酒公平的問(wèn)題，也將生肖酒銷售給真正有需求的消費(fèi)者。

　　走過(guò)十年，茅臺(tái)生肖酒的前景也具備了更強(qiáng)的確定性。隨著“國(guó)潮文化”消費(fèi)的崛起，隨著茅臺(tái)產(chǎn)能瓶頸的打破，以及隨著“i茅臺(tái)”、“巽風(fēng)”、“數(shù)字藏品”等技術(shù)的日臻精益，茅臺(tái)生肖酒也迎來(lái)了更為廣闊的的發(fā)展空間。

　　在兔年生肖茅臺(tái)酒的發(fā)布會(huì)上，丁雄軍以“經(jīng)典歲月藏，與美同行”高度總結(jié)茅臺(tái)生肖酒。

　　何為經(jīng)典？丁雄軍已然給出了答案，那便是歷經(jīng)歲月洗禮，仍能被稱之為“美”的產(chǎn)品。毫無(wú)疑問(wèn)，走過(guò)了十年時(shí)光的茅臺(tái)生肖酒，就是經(jīng)典。

　　在取得了巨大成功的背后，站在“美時(shí)代”的背景下，應(yīng)該如何來(lái)評(píng)價(jià)茅臺(tái)生肖酒在茅臺(tái)產(chǎn)品體系中的價(jià)值與作用？

　　首先是茅臺(tái)文化酒的扛鼎之作。這一觀點(diǎn)也得到了丁雄軍的認(rèn)同，他說(shuō)到：“茅臺(tái)生肖酒是茅臺(tái)具競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品之一。”這一定位已足可見(jiàn)這位茅臺(tái)的“掌門”對(duì)于茅臺(tái)生肖酒所帶來(lái)的效益價(jià)值和對(duì)“美時(shí)代”所貢獻(xiàn)的作用的高度認(rèn)可。

　　接下來(lái)，茅臺(tái)還將對(duì)尊品茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒、精品茅臺(tái)酒等推出文化版本，以及茅臺(tái)在今年還將推出24節(jié)氣文化酒。由此可以看出，加碼“文化酒”賽道，成為茅臺(tái)在2023年及以后的一大重點(diǎn)，而生肖酒的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也將為茅臺(tái)運(yùn)作其他文化酒提供經(jīng)驗(yàn)與借鑒。

　　其次是生肖酒已成為茅臺(tái)打造營(yíng)銷“美時(shí)代”和踐行“五合營(yíng)銷法”的重要支撐。“美時(shí)代”不僅是要有美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的體驗(yàn)，更要有美的文化做支撐。而茅臺(tái)生肖酒所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)生肖文化、國(guó)畫(huà)文化、書(shū)法文化、釀酒文化，正是“美的文化”，也是茅臺(tái)在建設(shè)茅臺(tái)文化中打造“酒文化的極 致”的重要體現(xiàn)。茅臺(tái)生肖酒，已成為茅臺(tái)構(gòu)筑營(yíng)銷“美時(shí)代”的“加速器”。

　　再次是茅臺(tái)生肖酒已成為茅臺(tái)營(yíng)收、凈利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)效益的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，成為茅臺(tái)在新征程“大踏步”前進(jìn)的重要組成部分。由于較高的附加值，以及在“i茅臺(tái)”等自營(yíng)渠道的投放經(jīng)營(yíng)，茅臺(tái)生肖酒為茅臺(tái)酒的業(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)可謂是作出了重要貢獻(xiàn)。以2022年為例，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收，其中生肖酒便貢獻(xiàn)了百億左右的銷售收入，以接近10%的占比，成為茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品中的重要單品。

　　茅臺(tái)生肖酒是茅臺(tái)產(chǎn)品體系和價(jià)格體系改革的關(guān)鍵一環(huán)。丁雄軍曾指出，茅臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷改革主要是產(chǎn)品體系改革、價(jià)格體系改革和渠道體系改革三個(gè)方面。其中，產(chǎn)品體系和價(jià)格體系改革的關(guān)鍵是要不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，構(gòu)建品價(jià)匹配、層次清晰、梯度合理的品牌結(jié)構(gòu)。

　　而價(jià)格為2499元/瓶的茅臺(tái)生肖酒，正好介于飛天和精品之間，卡位2000+價(jià)格帶，是對(duì)茅臺(tái)酒產(chǎn)品體系的重要補(bǔ)充，也是茅臺(tái)酒在2000-3000元價(jià)格帶的重要布局。也正是由于茅臺(tái)生肖酒的成功打造，也形成了從經(jīng)典到生肖、從精品到珍品再到尊品，這樣一個(gè)明晰的產(chǎn)品線和價(jià)格線。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

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