自1952年首屆全國評(píng)酒會(huì)至今70多年以來，誕生了眾多的全國名酒、省級(jí)名酒以及地方名酒，這些都屬于老名酒。但是，老名酒的發(fā)展是不均衡的——有的成為頭部、有的老樹新枝、有的還在奮斗路上，有的則徹底迷失。

　　白酒新周期的一個(gè)重要特征就是，銷量向老名酒集中的趨勢不可逆，那些具備老名酒基因的品牌往往機(jī)會(huì)更大。因?yàn)榘拙剖菚r(shí)間的產(chǎn)業(yè)，老名酒的價(jià)值是顯而易見的，比如歷史價(jià)值、傳統(tǒng)價(jià)值、文化價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值等。那么，老名酒如何去激 活？如何找到新增長曲線？又如何實(shí)現(xiàn)二次復(fù)興呢？

　　一、從歷史文化中發(fā)現(xiàn)文化母體

　　品牌的核心價(jià)值源于其文化母體。

　　對(duì)于老名酒來說，文化母體則藏在歷史文化之中，歷史文化是最美的營銷力。因此，歷史文化中哪些元素應(yīng)該是品牌的文化母體？這是老名酒實(shí)現(xiàn)二次復(fù)興在品牌戰(zhàn)略上的重中之重。

　　瀘州老窖的“1573國寶窖池群”，“你能品味的歷史”，成就了“國窖1573”千元價(jià)格帶大地位，從而與五糧液并駕齊驅(qū)。

　　江西李渡酒業(yè)的“元代窖池”，“一滴澎湃八百年”，成就了“國寶李渡”的行業(yè)黑馬。

　　安徽文王酒業(yè)通過“周禮文化”挖掘，“溯源周禮文化，驅(qū)動(dòng)高端文王”，同時(shí)打造體驗(yàn)“中國白酒沉浸式美學(xué)酒宴”，成功在高度內(nèi)卷的安徽市場占據(jù)一定分量。

　　二、品類創(chuàng)新，創(chuàng)造新的增量空間

　　消費(fèi)者的購物決策通常首先考慮的是品類，然后再考慮品牌，即“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”。

　　同時(shí)，對(duì)于白酒來說“價(jià)格是大的品類和大的定位”，消費(fèi)者通常先考慮買什么價(jià)格的酒，再選擇什么品牌。這也是白酒大單品打造的內(nèi)在邏輯——“通過大單品占領(lǐng)一個(gè)價(jià)位，通過占領(lǐng)一個(gè)價(jià)位塑造一個(gè)品牌”。

　　因此老名酒的增量空間在于“新品類+老名酒+價(jià)格帶”。

　　洋河作為老名酒曾經(jīng)在市場變化中掉隊(duì)，在講故事、拼文化、搶市場等方面同其他老名酒相比均處于劣勢，而從老產(chǎn)品“洋河大曲”上根本看不到希望。后來通過“綿柔型白酒”的品類創(chuàng)新，“洋河的，綿柔的”，并通過“洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”系列產(chǎn)品的產(chǎn)品品牌化運(yùn)營，才有了后來的“茅五洋”和如今的地位。

　　還有古井對(duì)于“年份原漿”、迎駕對(duì)于“生態(tài)洞藏”、仰韶對(duì)于“陶香型”、金種子對(duì)于“馥合香”的品類創(chuàng)新以及品類獨(dú)占。

　　三、老產(chǎn)品的“復(fù)刻”與“煥新”

　　從0到1打造一款新產(chǎn)品的培育周期相對(duì)較長，也相應(yīng)的需要一定培育成本。然而，在以“國潮”（含復(fù)古、懷舊等）為代表的消費(fèi)“新文化運(yùn)動(dòng)”現(xiàn)象下，對(duì)于老名酒來說，挖掘歷史上曾經(jīng)暢銷過的老產(chǎn)品（或者老品牌、老產(chǎn)品元素），進(jìn)行“復(fù)刻”與“煥新”卻是天然容易誕生好產(chǎn)品、好品牌。

　　1960年，瀘州老窖特曲使用“工農(nóng)牌”商標(biāo)，因其產(chǎn)量稀缺只能憑縣級(jí)以上單位特殊批條才能購買，所以被老百姓親切地稱為“老縣長”，并且一票（酒票）難求。

　　瀘州老窖特曲60版就是對(duì)60年代“工農(nóng)牌”瀘州老窖特曲形象的復(fù)刻，憑借“情懷+品質(zhì)”，又形成了“小國窖”的產(chǎn)品和品牌口碑。

　　同樣的還有“杜康酒·國優(yōu)1988”、“貴州懷酒·情懷版”等，均是老產(chǎn)品“復(fù)刻”與“煥新”的代表。

　　白酒是時(shí)間的產(chǎn)業(yè)，我們期待“老名酒”的二次復(fù)興，期待“老名酒”在“新周期”綻放出“白酒的春天”、“百花齊放”。（文章來源：大家酒評(píng)）

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