自二季度以來，隨著白酒進入消費淡季，疊加經(jīng)濟因素的影響，白酒的渠道動銷和價格問題進一步加劇。在此背景下，頭部品牌、企業(yè)的應對之策不僅關乎企業(yè)自身的渠道發(fā)展質量，也對整個行業(yè)的健康程度有著舉足輕重的作用。

　　作為醬酒第二大品牌、中國白酒前八強，習酒的應對和作為可謂可圈可點。繼第二季度整頓市場、暫停發(fā)貨等舉措外，第三季度開始，習酒更取消了執(zhí)行長達兩年之久的“反向紅包”，進一步彰顯了習酒推進渠道健康發(fā)展的決心和魄力。

　　目前，距離習酒取消“反向紅包”政策出臺執(zhí)行已經(jīng)過去20天，雖然當前市場出現(xiàn)了一些消極的聲音，但是透過習酒取消“反向紅包”的這一舉動，更能看出習酒放棄短期利益的魄力，其以“刮骨療毒”的決心加大整頓市場的力度，重視市場與渠道的長遠健康發(fā)展，維護品牌形象、提升品牌價值、經(jīng)銷商的利益，堅定踐行君品文化，以“酒中君子”的從容處理、應對市場和渠道問題。

　　渠道消息顯示，今年7月1日開始，習酒正式取消了新一輪“習酒·歡樂掃碼季”中的渠道“反向紅包”，改為單向紅包。消息一出，在行業(yè)內立即引起了高度的關注，這也是習酒繼續(xù)深化市場和渠道管控與調整的有力舉措。

　　“反向紅包”，有別于傳統(tǒng)的“單向紅包”。據(jù)酒業(yè)家了解，“掃碼紅包”是在銷售過程中，廠家通過二維碼等形式使渠道的各個環(huán)節(jié)獲得不同程度的返利政策。而“反向紅包”的邏輯則是需要最終的消費者開瓶掃碼后，從消費者端往回追溯，從終端門店到業(yè)務員到渠道經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)均能獲得不同額度的現(xiàn)金紅包。

　　2022年4月，習酒正式啟動“習酒·歡樂掃碼季”，并用“反向紅包”作為觸及C端和消費者開瓶的重要策略。在過去兩年多時間中，“反向紅包”政策也成為習酒在消費者培育以及終端動銷和開瓶的重要手段，推動習酒在市場上實現(xiàn)了較好較快的發(fā)展。

　　然而，發(fā)展至今，隨著酒業(yè)數(shù)字化水平的不斷提升，越來越多的品牌加碼“掃碼紅包”，并推出不同的政策，一時間“掃碼紅包”異�；馃�，同質化現(xiàn)象嚴重；另一方面，隨著行業(yè)調整期的不斷深入，面對需求減少、動銷不暢、消費降級以及開瓶減少等情況，進而出現(xiàn)了“盜掃”、“換蓋酒”等現(xiàn)象，甚至將被“提前”掃碼的酒低價流入渠道與終端，造成了嚴重的亂價現(xiàn)象，極大地傷害了更多經(jīng)銷商和利益，也消耗了廠家的品牌力。

　　“掃碼紅包推行時點正值行業(yè)承壓期。”華創(chuàng)證券研究認為，經(jīng)銷商多把“反向紅包”看作是廠家的費用補貼，而廠家則把“反向紅包”看作是強化監(jiān)管和提升動銷真實性的手段。

　　當前，在沒有很好的手段應對和解決渠道“盜掃”“換蓋”等行為的情況下，如果再不取消“反向紅包”，對于品牌和行業(yè)而言，都將產生“災難性”的后果。越來越多的“盜掃”和“換蓋酒”，就會有越來越多的“低價酒”流入市場。最終對于“盜掃”和“換蓋”的經(jīng)銷商而言，由于提前掃碼或者換蓋，獲得了一定的返利，而到終端和消費者手中，將不會再享受到掃碼紅包帶來的返利優(yōu)惠，嚴重損害消費者的權益，致使消費者的品牌忠誠度下降。

　　更嚴重的后果在于，在充分競爭的白酒渠道市場，牽一發(fā)動全身的“蝴蝶效應”非常明顯，當一款大單品出現(xiàn)上述情況導致在市場流通上價格不斷下跌時，必然會影響到其他品牌和產品的發(fā)展，久而久之，形成“低價競爭”的價格戰(zhàn)，嚴重破壞酒業(yè)的價格體系。

　　換言之，在當前的酒業(yè)發(fā)展環(huán)境下，“反向紅包”已經(jīng)不再適合廠家的市場和渠道發(fā)展需求，反而正在成為破壞廠家產品價格體系和渠道利益的不確定因素。所以在下半年的伊始，習酒率先了取消“反向紅包”。

　　事實上，對于渠道經(jīng)銷商而言，普遍認為取消“反向紅包”有利于維護經(jīng)銷商的權益。

　　“相對而言，新政策更加公平，大家都在同一起跑線上，進多返多各憑本事，考驗的是資金實力和動銷能力。”四川一習酒經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示。

　　酒業(yè)家了解到，自取消“反向紅包”以來，有聲音稱習酒產品的終端價格不升反降。對于這一現(xiàn)象，行業(yè)不應被“流量黨”誤導，應客觀理性地看待。

　　首先取消“反向紅包”這一政策出臺時間較短，且目前仍處于白酒消費淡季，在動銷不旺的情況下，樣本不足便給出結論明顯是有悖于科學的“誤判”。另一方面，也要看到的是，在這一政策出臺之前，由于渠道的消費力下降，以及“盜掃”現(xiàn)象，已經(jīng)出現(xiàn)了一部分的低價產品庫存，而在新政策出臺后，需要一段時間來實現(xiàn)“庫存出清”，所以在這個階段出現(xiàn)一部分低價產品是正常的市場結果，并不能說新政策無效。

　　“四川這邊價盤相對穩(wěn)定，終端反饋都比較好�！鄙鲜鏊拇▍^(qū)域的習酒經(jīng)銷商表示。此外，也有浙江等地的經(jīng)銷商反饋目前習酒在團購等渠道的價格基本比較穩(wěn)定。

　　事實上，對于習酒和經(jīng)銷商而言，此次習酒率先取消“反向紅包”，綜合來看也是利大于弊。這充分表明了習酒更加重視發(fā)展的質量，并不會為了短期的營銷而不顧長期的高質量發(fā)展。

　　更為重要的是，雖然短期來看，習酒取消“反向紅包”可能會對終端的動銷與開瓶產生一定的影響，但也要看到另外兩個方面。一方面是當前“反向紅包”的效果已經(jīng)大大減弱，不再是一種強有力的營銷工具；另一方面，習酒及時的取消“反向紅包”，是更加重視渠道健康發(fā)展的表現(xiàn)，只有提升品牌形象、維護產品價格體系、經(jīng)銷商的合理利益，才是長期發(fā)展的重要。

　　有觀點認為，掃碼紅包策略調整的背后反映的是酒企今年營銷策略更加注重經(jīng)營質量，避免粗放式費用投放，強化對經(jīng)營秩序維系較好的經(jīng)銷商激勵，從追求規(guī)模式增長轉變?yōu)樽非蠼?jīng)營質量。

　　對于習酒而言，在后200億時代，穩(wěn)健的高質量發(fā)展才是關鍵所在。

　　而另一方面也要看到，習酒經(jīng)過多年的發(fā)展，不管是品質、產品競爭力、還是市場拓展和消費者培育，以及在品牌和文化方面的打造，都處于行業(yè)前列的水平，這也賦予了習酒更強大的發(fā)展韌性，讓習酒的抗風險能力更強，使得習酒可以無懼短期波動，以長遠的戰(zhàn)略和長期主義的精神做好當下。

　　穿越周期，需要行業(yè)的齊心協(xié)力，更需要渠道認識到當前“反向紅包”帶來的弊端，廠商共同尋找行之有效的發(fā)展路徑，摒棄短視行為。

　　習酒作為中國白酒前八強，已經(jīng)做出了表率。而這也是習酒君品文化的集中展現(xiàn)，對經(jīng)銷商負責、對消費者負責，不以短期利益為目標，這便是“酒中君子”的擔當。（文章來源：酒業(yè)家）

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