文丨張健 諫策戰(zhàn)略咨詢公司

　　2020年新春伊始，“疫情”成為超越“春節(jié)”的核心話題，“勠力同心，共度時艱”成為這個超長春節(jié)假期人名的共同心聲。

　　“疫情”期間，停工、停業(yè)，封村、封城，居家隔離，一系列為了疫情得以控制的強有力的管控措施，給各個行業(yè)都帶來深遠的影響，而以社交為主要消費場景、以春節(jié)檔為主要銷售季的酒業(yè)更是首當其沖。

　　筆者認為本輪“疫情”對于酒業(yè)主要有以下四點影響：

　　影響一：疫情對于經(jīng)濟的負面影響，打斷經(jīng)濟2019年底的弱企穩(wěn)的態(tài)勢，在經(jīng)濟下行壓力較大背景下，2020年GDP破6成為大概率時間，GDP小5亦有可能。而疫情對于經(jīng)濟影響會比“中美貿(mào)易戰(zhàn)”“臺海局勢變化”等更快速的傳遞至消費端，使消費者消費信心指數(shù)，消費支出占比整體下行，會直接導(dǎo)致非剛性需求的白酒整體銷量中長期下行。

　　影響二：2020年春節(jié)短期銷量受疫情影響已既成事實，按照行業(yè)經(jīng)驗數(shù)據(jù)估算，春節(jié)銷量占比全年30%-40%（低線市場相對會高一些），除夕后銷量占比春節(jié)期間整體銷量30%（大眾檔位會高一些，高端檔位相對較低，取中間值），同時假設(shè)疫情影響在一季度末消弭，那么本輪疫情對于2020年全年整體銷量影響值預(yù)計在9%-12%之間。

　　影響三：按照傳統(tǒng)的營銷促銷節(jié)點，全年一般分為“春節(jié)促銷”“水頭促銷（端午促銷）”“淡季促銷”“中秋促銷”四大節(jié)點，但受疫情影響2020年全年市場節(jié)奏會后延，整體市場常規(guī)營銷節(jié)奏會被打亂，更考驗企業(yè)營銷能力。

　　影響四：受疫情影響，需求端短期凍結(jié)，而供給端春節(jié)前基本進行了供給，所以2020年上半年會出現(xiàn)短期的供給關(guān)系失衡，矛盾凸顯會在二季度進行集中爆發(fā)。同時會加速高庫存，低周轉(zhuǎn)，低現(xiàn)金流的部分白酒企業(yè)滅亡，加快白酒行業(yè)馬太效應(yīng)進程，加速行業(yè)集中度進一步提升。

　　那么作為白酒企業(yè)如何去面對“疫情”帶來的沖擊？降低“疫情”帶來的負面影響？2020年銷售業(yè)績達成既定目標呢？筆者根據(jù)“疫情”發(fā)展的不同階段，將其分為“疫情期”、“疫情恢復(fù)期”“后疫情時期”三個階段，同時指出在每個時間點內(nèi)，白酒企業(yè)需要做哪些重點工作，才可以將疫情對于企業(yè)影響降至低，甚至抓住時機，實現(xiàn)彎道超車！

　　01、疫情期：三大基礎(chǔ)工作做指引

　　1、 強化組織隊伍學(xué)習(xí)

　　在疫情期內(nèi)，白酒企業(yè)在線下需要嚴格“停工、停產(chǎn)”，而在線上要積極的進行“復(fù)工、復(fù)產(chǎn)”。組織自身業(yè)務(wù)團隊，各級經(jīng)銷團隊進行有針對性的，分圈層的線上培訓(xùn)，補足短板。

　　2、 品牌傳播有溫度

　　在疫情時期，企業(yè)需要積極釋放品牌正能量，對品牌進行有溫度的傳播。大的層面可以對疫情重點區(qū)域進行捐款捐物，體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任感。同時也需要對于核心終端客戶要積極的關(guān)心，鼓勵。比如：疫情期間可以集中采購一些疫情時期緊缺物資（口罩，酒精）對核心終端客戶，核心消費者進行慰問，強化客情關(guān)系。

　　3、 系統(tǒng)的收集市場信息并進行有效的分析、處理

　　組織業(yè)務(wù)團隊利用電話、微信等線上的形式，對市場信息進行系統(tǒng)性的收集。如：經(jīng)銷商的庫存情況、應(yīng)收賬款情況、開票未出庫情況、業(yè)務(wù)團隊年后變動情況。終端商的庫存情況、動銷情況、訂單退訂情況、開業(yè)時間、現(xiàn)金流情況等等。同時對于市場信息進行系統(tǒng)的收集并分析、處理，為“復(fù)工”后的具體工作做出明確的指引。

　　02、疫情恢復(fù)期：宴席、團購、流通齊發(fā)力

　　1、搶抓宴席，宴會兩大爆發(fā)式消費場景

　　由于疫情期間推遲或臨時取消的各類“事宴”，如：婚宴、滿月宴、喬遷宴等等，相對來說是具備一定的剛性需求的，會在疫情結(jié)束后，短時間進行爆發(fā)。企業(yè)需要積極在復(fù)工后，需要積極的和當?shù)睾诵难缦�舉辦場所對接，獲取并收集到疫情期臨時取消的宴席訂單信息，并制定有效的消費者促銷政策有針對的對其進行我品的消費引導(dǎo)。同時也可以和各類大型宴席舉辦場所進行大膽的異業(yè)聯(lián)合，推出一系列如“共度時艱，美好再續(xù)”諸如此類的主題促銷宣傳，引導(dǎo)消費者選擇我品作為宴席用酒。

　　同時疫情結(jié)束后，相對于“事宴”剛性需求較弱的宴會需求（親朋聚飲消費場景），在傳統(tǒng)的親緣，朋緣關(guān)系的推動下，也會形成一定的反彈，造成短期內(nèi)的親朋聚飲消費場景爆發(fā)。企業(yè)同樣需要針對此類消費場景制定專門的消費者促銷政策進行引導(dǎo)消費。如：一桌式的宴會用酒促銷政策。

　　宴席，宴會兩大消費場景，在疫情后會有相對集中爆發(fā)的三大時間節(jié)點。我們需要重點圍繞這三大時間節(jié)點有節(jié)奏的開展各類消費者促銷動作以及宣傳動作。三大關(guān)鍵時間節(jié)點分別為：

　　清明節(jié)，傳統(tǒng)的祭祖時間節(jié)點，會爆發(fā)大量的以親緣為紐帶的宴會消費，鑒于春節(jié)相對親戚走訪較少，2020年清明節(jié)可能會出現(xiàn)大的爆發(fā)。

　　端午節(jié)，傳統(tǒng)的家族聚會節(jié)日，結(jié)合小長假共同作用，亦會出現(xiàn)相對較為密集的宴會消費。

　　勞動節(jié)，傳統(tǒng)“事宴”舉辦時間點，結(jié)合春節(jié)以及一季度“事宴”延期因素影響，2020年勞動節(jié)將是上半年“事宴”爭奪的主戰(zhàn)場！企業(yè)一定要把握好這一關(guān)鍵節(jié)點。

　　2、快速反應(yīng)、狠抓商務(wù)團購消費場景

　　疫情結(jié)束后，大批工廠、企業(yè)、政府單位密集性的復(fù)工，帶來的一定是商務(wù)消費的快速回暖，此時企業(yè)需要快速反應(yīng)，把握短時間的內(nèi)購買渠道不暢，競品企業(yè)未及時復(fù)工等多種可能出現(xiàn)的有力因素，及時補位創(chuàng)造我品新機會，擠壓競品團購客戶資源。

　　3、抓痛點巧用促銷，刺激流通終端庫存周轉(zhuǎn)，激發(fā)市場信心

　　在疫情后，終端需要的是銷售信心，信心在此時比什么都重要。那如何激發(fā)終端對我品的銷售信心呢？好的方式就是——動銷。那如何在疫情恢復(fù)期內(nèi)一方面幫助終端進行庫存周轉(zhuǎn)實現(xiàn)動銷，激發(fā)終端銷售信心，一方面幫助企業(yè)追回疫情期損失的銷量呢？此時如何巧妙的開展消費者促銷，利用好消費者在疫情期間的痛點，進行有針對性的消費者促銷，幫助流通終端進行有效庫存周轉(zhuǎn)就顯得尤為重要。

　　這邊筆者給出幾個建議，如：疫情期長期被限制出行，消費者將會比以往更加渴望來一場久違的“春游”，短線路旅游促銷會是一個不錯的促銷選擇。再如：疫情期長期的在家粗茶淡飯，消費者將會比以往更加渴望來一場“酣暢淋漓的饕餮盛宴”，酒+菜（各色飯店特色菜肴的品嘗券，切中宴席的異業(yè)聯(lián)合模塊，實現(xiàn)雙贏）的聯(lián)合促銷也是一個不錯的促銷選擇。再如：長期的在家隔離，極少的運動量導(dǎo)致消費者對于健康的擔(dān)心應(yīng)該是更甚以往，酒+健康（體檢套餐或健身卡或徒行等活動均可）的組合更是一個非常正能量的宣傳話題。

　　4、推拉結(jié)合，適當釋放渠道利潤，刺激渠道推力，加壓恢復(fù)

　　在疫情結(jié)束之后，多種場景拉動政策，品牌宣傳政策推出后，還需要搶占渠道資金，進一步擠壓競品在渠道生存空間，特別是高端白酒疫情后渠道庫存并不處在十分高位的情況下，適時的推出一些短期的渠道終端客戶保量政策，釋放部分渠道力度，搶占部分渠道庫存和資金，進一步在疫情結(jié)束后我品的渠道一推薦，也是白酒企業(yè)復(fù)工后需要著手做的工作。

　　03、后疫情時期：四個重建

　　疫情時期給酒業(yè)帶來的一些新思考，我們需要在后疫情時期更長的時間維度里去努力的做出一系列變革和精進，以企業(yè)更好的迎接未來的變化。

　　疫情期其實只是一個“短期環(huán)境”在這一短期環(huán)境內(nèi)，人們生活方式的變化，如：居家隔離帶來的到家消費劇增，如實體店門停止營業(yè)帶來的白酒購買渠道崩潰，如人員聚集性活動取消帶來的白酒消費場景的消失等等變化，雖說在疫情結(jié)束后，都將很快的消失。但是筆者認為疫情給我們帶來的這一“短期環(huán)境”內(nèi)變化，在某種意義上可能代表著未來人們的生活方式，或者說是近似于未來人們的生活方式。那么如果“疫情時期”即是“未來”的話，在這一生活方式下酒企應(yīng)該如何去進行自我革命，自我精進呢？筆者認為核心需要重點考慮“四個重建”。

　　1、渠道重建

　　疫情時期（未來）新的銷售渠道的建設(shè)比以往更加的重要！當傳統(tǒng)的“大流通渠道”（餐飲渠道，流通渠道，商超渠道，團購渠道）消失后酒企還剩下哪些貨物出口呢？當?shù)降晗�費，變成到家消費后。新的銷售渠道又在哪里呢？筆者認為需要重點考慮以下新渠道的建設(shè)，加快白酒的化建設(shè)，開辟海外銷售渠道；白酒的線上銷售渠道建設(shè)，產(chǎn)品到家消費的觸達；白酒的O2O的實際落地，社區(qū)團長招募，線上云店與線下實體店無縫對接等等。

　　2、需求重建

　　疫情時期（未來）新的消費需求的建設(shè)比以往更加重要！白酒傳統(tǒng)的高頻的兩大消費需求場景，聚飲需求、禮品需求在疫情期基本淪陷，那留給酒業(yè)的消費需求場景還剩下什么呢？酒企又該如何去構(gòu)建新的消費需求場景呢？

　　當然需求重建并不是一朝一夕可以建成的，也不是某一兩個企業(yè)可以完成的工作，需要整個酒業(yè)去開發(fā)，去引導(dǎo)。但是我相信誰走在行業(yè)的前面一定具備的先發(fā)優(yōu)勢，一定會在新的需求中擁有無與倫比的“認知標簽”。如：云喝酒，線上聚飲是否是一種新的需求場景呢？如何推廣呢？是否可以將產(chǎn)品和場景進行結(jié)合，掃描產(chǎn)品二維碼直接進入云上聚飲場景，更可以喜得特色下酒菜一份的急速配送到家服務(wù)呢？再如：家庭（生活在一起的親緣關(guān)系人群）聚飲是否一種新的需求場景呢？這類的家庭聚飲場景產(chǎn)品如何開發(fā)？我想一定不是大瓶的分享裝，應(yīng)該是針對家庭里的不同人對酒的不同需求的方向來考慮產(chǎn)品的開發(fā)，如爸爸（長者）喜歡和高度的醬