眼下，無論是線上還是線下，雙11的氛圍已經(jīng)濃厚起來。在銷售終端，幾位經(jīng)銷商透露，今年中秋、國慶雙節(jié)的節(jié)慶市場上，青島啤酒琥珀拉格等超高端的產(chǎn)品增長達(dá)到3~4倍；而在今年的“雙11”電商大促中也是如此，在今年的啤酒雙11銷售排行榜上，雖然多了很多新面孔，但青島啤酒牢牢鎖定著第1位。

　　10月28日晚，青島啤酒發(fā)布2021年第三季度報(bào)告，在今年的前三個季度中，青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷量708.2萬千升，同比增長2.02%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入人民幣267.7億元，同比增長9.62%，千升酒營業(yè)收入同比增長7.45%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣36.1億元，同比增長21.25%，比2019年同期增長39.64%，營業(yè)收入、凈利潤雙雙再創(chuàng)歷史好業(yè)績。

　　在外界看來，青島啤酒的業(yè)績增長值得關(guān)注，但更重要的是，在新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)的持續(xù)升級，以及消費(fèi)者更加個性化、多元化的需求，正在主導(dǎo)著市場的風(fēng)向，而酒類一直被認(rèn)為是相對傳統(tǒng)的領(lǐng)域，缺乏新消費(fèi)的精氣神，但這一次青島啤酒已經(jīng)率先摸到新增長的鑰匙。

　　三季度業(yè)績新高

　　青島啤酒熱銷的表現(xiàn)在三季報(bào)已經(jīng)得到了充分驗(yàn)證。

　　從第三季度的數(shù)據(jù)看，青島啤酒單季度實(shí)現(xiàn)營收84.8億元，同比減少了3%；歸母凈利潤11.95億元，同比增長了6.43%。三季度營收的變化并不意外，今夏以來，由于多地發(fā)生水災(zāi)等自然災(zāi)害，加上多地出現(xiàn)疫情反復(fù)，啤酒股業(yè)績再次承壓，特別是隨著餐飲業(yè)和夜場再次受到?jīng)_擊，也影響了啤酒上市公司的營收和利潤表現(xiàn)。

　　但有幾個數(shù)據(jù)值得關(guān)注，一方面，第三季度雖然市場面臨疫情的沖擊，但青島啤酒主品牌依然實(shí)現(xiàn)銷量125.6萬千升，與去年同期持平；另一方面，第三季度青島啤酒的噸酒價(jià)格為3666.3元，同比還增長了6.34%；與此同時(shí)，在包材、大麥等原材料價(jià)格持續(xù)大漲的情況下，青島啤酒第三季度的歸母凈利潤依然實(shí)現(xiàn)11.95億元，同比增長了6.4%，這足見青島啤酒的增長質(zhì)量。

　　青島啤酒不斷逆市刷新業(yè)績紀(jì)錄，與青島啤酒近年來推動的高端化戰(zhàn)略密不可分。

　　近幾年，青島啤酒在實(shí)行“青島主品牌與嶗山第二品牌”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，積極進(jìn)行高端化戰(zhàn)略布局，加快向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更好地滿足市場需求。比如青島啤酒在主推高端產(chǎn)品奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等實(shí)現(xiàn)了成功的基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出全麥白�。ㄖ袊�白啤第1品類）、IPA、皮爾森（國內(nèi)首創(chuàng)品類）、青島啤酒0.00等一系列產(chǎn)品，持續(xù)進(jìn)行著品類的高端化、新鮮化升級。

　　目前青島啤酒已經(jīng)形成了九大系列、70多種新產(chǎn)品，產(chǎn)品系列在各價(jià)格帶都有分布，滿足各消費(fèi)層次消費(fèi)者需求；更為重要的是中高端市場表現(xiàn)優(yōu) 秀，也帶動了青島啤酒的業(yè)績和利潤的整體增長。

　　在啤酒專家方剛看來，我國啤酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個新的階段，其新特點(diǎn)是行業(yè)開始向質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。從前三季度報(bào)告來看，青島啤酒的啤酒銷量仍在繼續(xù)增長，且利潤增幅遠(yuǎn)高于銷量增幅和收入增幅，讓其高端化戰(zhàn)略得到了驗(yàn)證。

　　高端化的核心是研發(fā)力

　　中銀證券就在研報(bào)中認(rèn)為，當(dāng)前中國啤酒市場已跨入“下半場”的競爭，各家企業(yè)通過高端化舉措尋求高質(zhì)量發(fā)展；青島啤酒擁有清晰的高端化策略，并在產(chǎn)品組合、銷售渠道、營銷推廣、品牌宣傳、運(yùn)營效率方面具有優(yōu)勢，更有希望在啤酒高端化的角逐中勝出。

　　在業(yè)內(nèi)看來，啤酒行業(yè)的高端化升級，營銷是手段，而關(guān)鍵則在于創(chuàng)新產(chǎn)品，而創(chuàng)新產(chǎn)品背后，則與企業(yè)的創(chuàng)新和研發(fā)能力息息相關(guān)，這也正是青島啤酒高端化的核心優(yōu)勢。

　　青島啤酒擁有啤酒行業(yè)內(nèi)唯 一的國家 級重點(diǎn)微生物發(fā)酵實(shí)驗(yàn)室，并擁有多項(xiàng)自主知識產(chǎn)權(quán)，在國內(nèi)啤酒市場上技術(shù)層面領(lǐng) 先。并針對目前消費(fèi)對啤酒多元化、個性化的消費(fèi)需求，青島啤酒依托強(qiáng)大的研發(fā)能力，展開了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)。

　　比如目前熱賣的皮爾森啤酒，正是出自這一實(shí)驗(yàn)室，而研發(fā)過程從全新的酵母、原料到工藝一切從零開始，而皮爾森也不負(fù)眾望，從51個國家2344款啤酒脫穎而出，在皮爾森的原產(chǎn)地德國，斬獲世界頂 級啤酒賽事“歐洲啤酒之星”大獎。

　　而青島啤酒不久前推出的讓市場驚艷的高端化新品“百年之旅”，也出自這一重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，其在原料選用上，由釀酒大師選定僅200公頃的專屬特色大麥產(chǎn)地；從麥芽風(fēng)味庫上百種優(yōu)選風(fēng)味麥芽的數(shù)萬款組合中，確定四款麥芽黃金比例組合；歐洲王室“貴族酒花”多款品種神秘配方、青島啤酒百年始祖酵母等；并且經(jīng)過了逾2年的研發(fā)，歷經(jīng)52輪次測試釀造實(shí)驗(yàn)、900多輪次專家品評、126次口味優(yōu)化、成品經(jīng)歷1800道檢驗(yàn)關(guān)口，才與消費(fèi)者見面，首次亮相就讓外界感到“驚艷”。

　　中國酒業(yè)協(xié)會何勇曾直言：“我們的啤酒企業(yè)應(yīng)該看重相對高端市場化的機(jī)遇，以及給中國啤酒業(yè)帶來的天翻地覆式的變化和改造能力。誰具備改造這個市場的能力，誰就占了先機(jī)�！�

　　新增長的鑰匙

　　作為酒類中的快消品，啤酒的核心依然離不開消費(fèi)者需求，雖然說高端化滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)、多元化產(chǎn)品的消費(fèi)需求，但在新消費(fèi)時(shí)代，這只是完成了第1步。

　　何勇表示，消費(fèi)升級所帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型持續(xù)引導(dǎo)啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度加快，啤酒消費(fèi)正在從價(jià)格到品質(zhì)、從大眾化到個性化、從社交分享到個人享受、從豪飲到自酌等多層面發(fā)生轉(zhuǎn)變。在生活品質(zhì)不斷升級的今天，品質(zhì)尖貨的“悅己型”消費(fèi)盛行，新、奇、特、稀，成為啤酒產(chǎn)品的未來標(biāo)簽。

　　青島啤酒也意識到需求的變化給行業(yè)帶來的新機(jī)遇，集團(tuán)黨委書記、董事長黃克興在“百年之旅”產(chǎn)品的上市發(fā)布會上表示，目前啤酒產(chǎn)品被重塑，消費(fèi)場景在崛起，產(chǎn)品的文化屬性、場景化精神享受得到消費(fèi)者的重視。

　　在青島啤酒看來，好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，但新時(shí)代背景下“消費(fèi)”一詞不斷蝶變升級，其中既有消費(fèi)者需求的多樣化，同時(shí)也意味著消費(fèi)場景的邊界被不斷突破和重塑，就需要全 方位的“以消費(fèi)者為中心”的模式創(chuàng)新，這包括了產(chǎn)品重塑、品牌認(rèn)同、消費(fèi)情緒和消費(fèi)場景等，這些決定了品牌未來的增速與上限。

　　據(jù)了解，青島啤酒持續(xù)“通過沉浸式全 方位品牌推廣模式持續(xù)提升品牌影響力”，進(jìn)一步打造新渠道、新場景，滿足消費(fèi)者從“基本需求”“變化需求”到“潛在需求”的遞進(jìn)變化；并積極運(yùn)用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)賦能，柔性生產(chǎn)、私人定制、立體精準(zhǔn)營銷，引導(dǎo)消費(fèi)場景多元化的營銷新環(huán)境，保持了在新產(chǎn)品、新渠道、現(xiàn)代渠道發(fā)展方面的行業(yè)領(lǐng) 先優(yōu)勢。

　　此外通過遍布全國50多座城市的青島啤酒節(jié)、200多家TSINGTAO1903時(shí)尚酒吧為載體，構(gòu)建“沉浸式”品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑�在消費(fèi)者聚會干杯的熱烈、快樂的氣氛中，青島啤酒用高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)新渠道和場景，潛移默化地深度連接消費(fèi)者。

　　在業(yè)內(nèi)看來，過去很長一段時(shí)間，啤酒企業(yè)大多通過“廣告轟炸+渠道覆蓋”來搶占市場，獲取增長，在過去“從無到有”的時(shí)代，這一招是利器，但在“從有到好到個性化”的新消費(fèi)時(shí)代，那樣的老模式正在變得低效，甚至無效化，而青島啤酒“以消費(fèi)者為中心”的新創(chuàng)新模式，無疑正在啤酒行業(yè)的發(fā)展進(jìn)化中探索出一條新路，也摸到了那把開啟新增長的大門鑰匙。

　　作者：李文　來源：第 一財(cái)經(jīng)日報(bào)