2月20日，黑格咨詢聯(lián)合華夏酒報(bào)打造的“2020年疫情下的酒業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)系列云課堂第四場”——《品牌競爭戰(zhàn)略與新營銷新傳播》線上課程上，黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉金句頻出，給廠商帶來了一場刷新認(rèn)知的實(shí)操課。徐偉認(rèn)為學(xué)會“品牌競爭戰(zhàn)略與新營銷新傳播”是時代的必修課。

　　1.與時代同行的“品牌競爭戰(zhàn)略”

　　我們?yōu)槠髽I(yè)做咨詢的過程中，有一些企業(yè)會問到“品牌和銷量之間的關(guān)系，到底是做品牌，還是做銷量？我想給一個基本的結(jié)論性的意見，就是大企業(yè)做品牌——是定位框定品牌！消費(fèi)者認(rèn)知決定購買力。小企業(yè)做品牌——是產(chǎn)品品牌！產(chǎn)品銷量決定品牌影響力。

　　新市場，新變化，大企業(yè)做品牌是以定位框定品牌！消費(fèi)者認(rèn)知決定購買力。越是大企業(yè)，基于品牌的定位和消費(fèi)群體的定位越是精準(zhǔn)。而小企業(yè)做品牌是產(chǎn)品品牌！受資源和競爭環(huán)境限制，小企業(yè)可以分階段地推進(jìn)品牌，設(shè)定相應(yīng)的市場目標(biāo)。對于小企業(yè)而言，品牌銷量決定品牌影響力。

　　客觀來說，大部分的品牌在發(fā)展過程當(dāng)中都要經(jīng)歷孵化、變化、進(jìn)化、深化四個階段。每一個企業(yè)、每個品牌不同的發(fā)展歷史階段，有不同的歷史意義。用進(jìn)化的方式去思考一個品牌的發(fā)展的時候，實(shí)際它不是一個性的改變，是基于過去發(fā)展和未來發(fā)展，彼此互相匹配而做出的一些改變。

　　然后企業(yè)就步入了中型規(guī)模時，實(shí)際就需要進(jìn)行品牌消費(fèi)者的認(rèn)知和心智對應(yīng)，企業(yè)品牌競爭順勢進(jìn)入了深化的階段，需要做品牌決裂性的創(chuàng)新才能更好的適應(yīng)當(dāng)下的競爭環(huán)境。

　　當(dāng)進(jìn)化到幾十億的銷售額時，此時就需要做深化，圍繞著行業(yè)去講品牌影響力。奶粉行業(yè)的例子為明顯。飛鶴奶粉洞察到了父母對于孩子的深刻期望心理，喊出了“更適合寶寶體質(zhì)”的品牌廣告語，正是基于品牌競爭戰(zhàn)略定位，并且飛鶴也獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

　　企業(yè)一旦進(jìn)入到深化的階段時，一定要圍繞著消費(fèi)者和用戶的心智變化產(chǎn)生新的洞察做競爭戰(zhàn)略定位，將定位和廣告?zhèn)鞑コ鋈�，以加大品牌在消費(fèi)者心智層面的影響力。

　　大多數(shù)企業(yè)的品牌不缺想法。而是缺少可靠有效可持續(xù)的運(yùn)行體系。做品牌就是在定位正確的基礎(chǔ)上把復(fù)雜的事情簡單做，簡單的事情重復(fù)做。

　　定位的基本方法，不是去創(chuàng)新，而是操控人們心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，把已經(jīng)存在的觀念重新組合產(chǎn)生新的認(rèn)知，并占有它。

　　當(dāng)我們以這樣的眼光去審視現(xiàn)在的一些競爭廣告語的時候，就會豁然明白，為什么會出現(xiàn)“愛干凈住漢庭”這類非常簡單樸素的廣告語，因?yàn)樗�是從消費(fèi)者心理去占位的�；�200多元就能享受一個睡進(jìn)去比較舒服，比較干凈的房間是很多消費(fèi)者內(nèi)心非常重要的需求。

　　回頭看，我們?nèi)耸空J(rèn)為的許多常識，和消費(fèi)者和用戶認(rèn)知的那個常識并不在一個層面上。消費(fèi)者在短時間內(nèi)可能還不能理解什么叫芝麻香、馥郁香、柔雅香，但是他潛意識知道封壇原漿，老窖原酒是還不錯的東西。

　　就像“怕上火、喝王老吉”，成功品牌競爭定位要具備兩大要素——洞察了消費(fèi)者的心智資源，表達(dá)也簡單明了。有些酒類產(chǎn)品用冗長的技術(shù)表達(dá)語句做宣傳，普通消費(fèi)者不好理解，也難以留下印象。

　　做品牌競爭戰(zhàn)略定位時，企業(yè)要圍繞著這樣的認(rèn)知和洞察來去，做一些深刻的思考是非常必要的。當(dāng)我們看到一個新的概念和品類價值被放大的時候，這個過程是實(shí)際需要很長時間。一個品牌，如果頻頻更換宣傳語和促銷策略、促銷方案，那么就達(dá)不到持續(xù)的消費(fèi)者教育的目的。

　　比如一些區(qū)域型酒廠去做光瓶酒時，黑格咨詢會建議企業(yè)用產(chǎn)品的子名稱作為品類名，因?yàn)槠奉惷�可以讓光瓶酒的消費(fèi)群體相對容易理解一二十塊錢和二三十塊錢價位光瓶酒品質(zhì)。

　　不同的消費(fèi)者和不同的企業(yè)，它傳遞給消費(fèi)者的信號和價值是不同的。醬酒品牌的一梯隊(duì)，第二梯隊(duì)，第三梯隊(duì)和第四梯隊(duì)品牌的認(rèn)知和建設(shè)還未完成，大家都知道排一的醬酒品牌是茅臺，但是第二梯隊(duì)里的第2名、第3名、第4名是誰？大家并不清楚。

　　所以，茅臺鎮(zhèn)所有的企業(yè)都在用不同的方式講“第二”。有的講自己是茅臺鎮(zhèn)第二大生產(chǎn)釀造企業(yè)，有的是銷售額第二大企業(yè)，有的在講自己是茅臺鎮(zhèn)第二大國有醬酒企業(yè)，所以大家都在謀求在第二梯隊(duì)上形成品牌深刻烙印和影響。

　　黑格咨詢基于新時代的品牌競爭戰(zhàn)略，提出了“1261”的模型，即1核、2體、6化、1融合�！�1核”指競爭戰(zhàn)略的核心，“2體”是兩個體系的梳理和診斷，“6化”是六個配稱的核心要素，“1融合”是指酒旅融合。

　　如何去圍繞競爭戰(zhàn)略這個核心去對準(zhǔn)焦點(diǎn)和做動作？首先要做心智資源掃描，就是深入地研究消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知狀況，去研究顧客消費(fèi)本品類的目、方式等等消費(fèi)特點(diǎn)，然后研判競爭對手現(xiàn)處于什么樣的競爭階段，正在做什么？競爭對手、用戶和顧客大概產(chǎn)生了哪些影響，在哪些形式達(dá)成了共鳴。

　　2.品牌定位該如何正確表達(dá)？

　　定位的表達(dá)有很多方式，競爭戰(zhàn)略的表達(dá)也有很多方式，當(dāng)你的戰(zhàn)略制定好了后，企業(yè)對內(nèi)對外是兩種傳播，對內(nèi)傳播是要讓你自己的員工清楚我們要干什么，未來我們的方向和路子在哪里。對外講給我們的經(jīng)銷商講給行業(yè)聽，內(nèi)容和方法可能是不一樣的，我總結(jié)品牌定位表達(dá)三個要點(diǎn)：一點(diǎn)：要讓顧客對定位要素記憶深刻。常識化簡單化更具有傳播力。第二點(diǎn)：定位廣告要具備可信度，讓顧客容易自行驗(yàn)證，也就是定位廣告必須以常識為基礎(chǔ)，這樣才能讓顧客輕松驗(yàn)證并深信不疑。第三點(diǎn)：在不同場合和媒體，定位廣告的內(nèi)容既要一以貫之。

　　酒類人士的認(rèn)知常識，與消費(fèi)者的認(rèn)知常識，不在一個層面。很多產(chǎn)品用品類通用名命名，例如，封壇原漿、純糧老酒、老窖原糧等產(chǎn)品命名，在大眾市場，這些“命名”向消費(fèi)者傳遞出“好酒”的概念。

　　“跟隨者”品牌的定位就是要尋找品類空位。在潛在客戶的心智中“找空位”，成為一個填補(bǔ)潛在客戶心智中的“空位”，往往都取得很大成功。

　　以江小白為例，不單單是獨(dú)特的表達(dá)瓶那么簡單，江小白渠道運(yùn)營的分銷、系統(tǒng)運(yùn)行的打法，已經(jīng)形成了固有的模式，其具有強(qiáng)大的復(fù)制性與成功的樣本，能與不同區(qū)域的消費(fèi)者形成互動。辯證來看，酒企的戰(zhàn)略方向固然重要，但如果企業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力、相關(guān)資源的匹配不得力，就會讓品牌定位、既定的戰(zhàn)略拉后腿。

　　大多數(shù)企業(yè)的品牌不缺想法，而是缺少可靠有效可持續(xù)的運(yùn)行體系。做品牌就是在定位正確的基礎(chǔ)上把復(fù)雜的事情簡單做，簡單的事情重復(fù)做。

　　任何一個商業(yè)的成功，都不要把價值的核心點(diǎn)偏向于某一個小點(diǎn)，當(dāng)戰(zhàn)略定位方向是正確的時候，實(shí)際支撐他成功的是整個運(yùn)行體系，因?yàn)檫\(yùn)行體系了戰(zhàn)略和定位能夠成功落地有效發(fā)揮作用。

　　競爭戰(zhàn)略和定位這兩件事，在這兩個不同量級的企業(yè)當(dāng)中產(chǎn)生的效率也不太一樣，品牌弱小的時候講差異化。

　　3.新營銷傳播如何更有方向和力量？

　　品牌社會化傳播的方向和方法，大家都知道，但是多維度創(chuàng)建營銷內(nèi)容的能力不足，不是每個企業(yè)都有。

　　今天的媒體一直都在分化，有著分眾和分層的傳播特性。媒體傳播內(nèi)容上分為三大鏈：文字鏈——文案&軟文；圖片鏈——品牌文創(chuàng)圖；視頻鏈——短視頻IP符號。同時載體也呈現(xiàn)出三大流，技術(shù)流——小程序應(yīng)用（表達(dá)文創(chuàng)+小游戲）；信息流——抖音、頭條、快手、信息流廣告投放；直播流——社交電商+微商網(wǎng)紅直播流量變現(xiàn)。

　　品牌IP化在如今的各行各業(yè)都大行其道。品牌IP化的做法很簡單，表現(xiàn)為人格化、動物化、萌寵化、挖人性，與用戶注重互動，講故事、講感情。雖然總計(jì)起來簡單，但是做起來必須持續(xù)性，如今，很多的企業(yè)淺嘗即止、半途而廢的占了多半。

　　小預(yù)算如何做大文章。今天創(chuàng)造一個偉大的品牌，其傳播的復(fù)雜性極高。多維互動性的新營銷傳播，已經(jīng)成為這個時代創(chuàng)造品牌的核心工具。而絕大多數(shù)企業(yè)都還沒準(zhǔn)備好。尤其是中小企業(yè)，更應(yīng)該思考。

　　好的品牌名是成功的開始。長期整體看，品牌的成功是一個系統(tǒng)的成功。而品牌識別就是一個符號的成功。符號化是一個品牌的視覺表現(xiàn)。符號的設(shè)計(jì)往往來自品牌名稱，所以，一個好的品牌符號首先要有一個好的品牌名稱。黑格咨詢總結(jié)了品牌命名的十大方法：數(shù)字法、目標(biāo)法、功效命名法、人名法、地域命名法、音譯法、價值法、形象命名法、諧音法、蹭名法。

　　在黑格咨詢看來，好的廣告語有兩種表達(dá)形式：一是陳述句，陳述一個事實(shí)。二是行動句，要求人行動。例如：黑格咨詢領(lǐng)銜行業(yè)三甲咨詢機(jī)構(gòu)，這是陳述句，在陳述一個事實(shí)。黑格咨詢·各地首富都在用；這是行動句。各地首富都在用，你還猶豫什么？

　　在傳播的社會化上，黑格咨詢有一個觀點(diǎn)就是多維多角度的去生成內(nèi)容產(chǎn)生內(nèi)容，聚焦用戶體驗(yàn)。品牌社會化傳播的方向和方法，大家都知道，但是多維度創(chuàng)建營銷內(nèi)容的能力不足，不是每個企業(yè)都有。

　　所以黑格咨詢基于內(nèi)容的創(chuàng)建來去幫助企業(yè)去提供咨詢服務(wù)的過程當(dāng)中，做了四維一體內(nèi)容創(chuàng)建和傳播體系，一維軟文，二維圖片文創(chuàng)，三維短視頻，四維小程序。目前從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到技術(shù)實(shí)現(xiàn)和數(shù)字化營銷，黑格咨詢已經(jīng)具備技術(shù)實(shí)現(xiàn)的平臺和團(tuán)隊(duì)，都已經(jīng)能夠完全輸出。（來源：抖酒客）