11月19日，里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢發(fā)布《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——2023 中國(guó)白酒行業(yè)報(bào)告》，報(bào)告指出，白酒行業(yè)的增量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷激烈的存量時(shí)代，隨著第三輪行業(yè)周期性調(diào)整來(lái)臨，白酒行業(yè)也將迎來(lái)變革機(jī)遇。那么對(duì)于白酒企業(yè)而言，如何能夠穿越行業(yè)深度調(diào)整期？里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁馮華青向記者表示，“成為全國(guó)品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法寶，換言之，白酒企業(yè)成為白酒全國(guó)品牌從可選項(xiàng)變?yōu)楸剡x項(xiàng)。

　　報(bào)告指出，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)量以及庫(kù)存量等終端需求因素影響，白酒行業(yè)幾乎每十年會(huì)經(jīng)歷一次為期 3-5 年的周期性調(diào)整，并且在每一輪調(diào)整期內(nèi)，都會(huì)經(jīng)歷品牌行業(yè)地位的更迭。隨著第三個(gè)十年發(fā)展期步入尾聲，行業(yè)調(diào)整期的威力正在逐步釋放，壓力之下，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，白酒行業(yè)將迎來(lái) 3-5 年的品牌突圍期。

　　2016年起白酒規(guī)模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)量開(kāi)始持續(xù)下降，2022年僅為671萬(wàn)千升，企業(yè)只能通過(guò)提升單價(jià)確保營(yíng)收。在行業(yè)一上一下的對(duì)沖下，白酒行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模在近年來(lái)保持穩(wěn)定的發(fā)展水平，維持在6000億左右波動(dòng)。

　　根據(jù)里斯咨詢對(duì)白酒的品類(lèi)研究發(fā)現(xiàn)，基于過(guò)往白酒行業(yè)十年一個(gè)大周期的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，從 1990 到 2002 年汾酒和五糧液兩強(qiáng)爭(zhēng)霸 , 到 2003 到 2015，“五茅劍”到“茅五瀘”的三甲之爭(zhēng)，每個(gè)周期內(nèi)都會(huì)有品牌把握住行業(yè)調(diào)整期的市場(chǎng)機(jī)遇，突出重圍，實(shí)現(xiàn)行業(yè)地位的更替輪換，重塑白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。從 2016 年開(kāi)始，茅臺(tái)在白酒品類(lèi)中實(shí)現(xiàn)了遙遙領(lǐng) 先，二線品牌則陷入混戰(zhàn)。

　　馮華青表示，“白酒行業(yè)近幾年呈現(xiàn)“量減價(jià)升”“量減利增”的態(tài)勢(shì)，今年市場(chǎng)情況則更加復(fù)雜，營(yíng)收下降的同時(shí)提價(jià)的增長(zhǎng)策略也遇到市場(chǎng)阻礙，這標(biāo)志著白酒市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期�；仡櫄v史，危局中也往往蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，我們相信在未來(lái)五到十年，白酒第 一及第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)格局還會(huì)迎來(lái)巨變�！�

　　據(jù)研判，所有消費(fèi)者都認(rèn)為全國(guó)品牌優(yōu)于區(qū)域品牌，不論在品質(zhì)、知名度和熱銷(xiāo)度上都更有優(yōu)勢(shì)�！俺蔀槿珖�(guó)品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法寶。里斯咨詢調(diào)研的全國(guó)品牌評(píng)估模型，從行業(yè)維度和認(rèn)知維度入手，掃描了符合以下五大標(biāo)準(zhǔn)的酒企，即品牌市場(chǎng)規(guī)模 80億以上、省外營(yíng)收占比超過(guò) 50%、全國(guó) 6 個(gè)以上核心白酒消費(fèi)城市認(rèn)知度超過(guò) 50%、在北上廣三大高勢(shì)能城市中任意兩個(gè)城市認(rèn)知度超過(guò) 50%、在所處品類(lèi)內(nèi)認(rèn)知地位排名前三，達(dá)到行業(yè)領(lǐng) 先水平，目前已達(dá)到全國(guó)白酒品牌標(biāo)準(zhǔn)的品牌是：茅臺(tái)、 五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒以及劍南春。

　　為更好展現(xiàn)中國(guó)白酒品牌發(fā)展的全貌，挖掘具備極大發(fā)展能量的潛力“預(yù)備軍”，通過(guò)對(duì)全國(guó)各省市、各渠道、各體量白酒企業(yè)進(jìn)行深度掃描和調(diào)研后，《報(bào)告》指出，營(yíng)收在 50 億～100億元的 9 家區(qū)域白酒企業(yè)：西鳳酒、順鑫農(nóng)業(yè)、金沙窖酒、今世緣、白云邊、舍得酒業(yè)、珍酒李渡、迎駕貢酒、口子窖名列，或?qū)⒊蔀闈摿ν粐�全�?guó)的區(qū)域品牌。

　　馮華青認(rèn)為，步入競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的心智時(shí)代，成千上萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、過(guò)載的信息傳播之下，過(guò)往打法已經(jīng)失效。區(qū)域品牌想要穿越行業(yè)周期，突圍全國(guó)，就必須厘清誤區(qū)、把握趨勢(shì)，通過(guò)在消費(fèi)者心智中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)差異化的新品類(lèi)，才有可能在極度內(nèi)卷化的白酒市場(chǎng)中向全國(guó)突破，實(shí)現(xiàn)行業(yè)地位的進(jìn)一步躍升。他表示，“白酒作為傳統(tǒng)的中國(guó)飲品，具有非常悠久的歷史和文化底蘊(yùn)，其創(chuàng)新面臨著很大的挑戰(zhàn)。我們希望通過(guò)回顧行業(yè)歷史發(fā)展規(guī)律，深入調(diào)研數(shù)據(jù)，為酒企未來(lái)的品類(lèi)創(chuàng)新提供可指引的啟示。”

　　談到行業(yè)關(guān)注的“健康化”話題，馮華青認(rèn)為，順應(yīng)健康化趨勢(shì)，并不是簡(jiǎn)單的框用“健康白酒”的概念。而是順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知、利用技術(shù)創(chuàng)新打造出可信可證的“能減少對(duì)身體傷害的白酒”新品類(lèi)。

　　此外，《報(bào)告》還研判了白酒行業(yè)存在的五大品類(lèi)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，包括聚焦新趨勢(shì)、聚焦技術(shù)突破點(diǎn)、推動(dòng)各香型品類(lèi)分化的機(jī)會(huì)、對(duì)立醬酒開(kāi)創(chuàng)全新白酒品類(lèi)，以及開(kāi)創(chuàng)米香型白酒為例的“市場(chǎng)上有，心智中無(wú)”的品類(lèi)機(jī)會(huì)。馮華青表示，根據(jù)資深白酒消費(fèi)者調(diào)研，目前有66%的消費(fèi)者認(rèn)為醬香酒的強(qiáng)勢(shì)不過(guò)是受到茅臺(tái)品牌的帶動(dòng)，實(shí)際在口味上偏好度較低。對(duì)于后繼品牌而言，若能把握醬酒這一強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)全新香型品類(lèi)，將有機(jī)會(huì)獲得突破性發(fā)展機(jī)遇。（來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)）