11月23日，由浙江省和商務(wù)部主辦的第二屆數(shù)字貿(mào)易博覽會(huì)在杭州市開(kāi)幕，主題為“數(shù)字貿(mào)易 商通”。經(jīng)濟(jì)增速放緩，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的列車(chē)卻還在高速前進(jìn)。國(guó)內(nèi)線上銷(xiāo)售的同比增速卻遠(yuǎn)超疫情時(shí)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-10月，全國(guó)網(wǎng)上零售額122915億元，同比增長(zhǎng)11%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額103010億元，增長(zhǎng)8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重高達(dá)26.7%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額比重進(jìn)一步攀升。而2022年1-10月，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)4.9%。

值得一提的是，今年1-10月，在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類(lèi)增速Z快，增長(zhǎng)11.3%。其中，煙酒類(lèi)消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)10%，為4489億元。和金銀珠寶、服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)一樣，同比增速均超過(guò)雙位數(shù)。

京東數(shù)據(jù)顯示，從10月23日20時(shí)到11月11日24時(shí)，京東酒業(yè)成交額同比增長(zhǎng)32%，用戶同比增長(zhǎng)45%，其中白酒成交額增長(zhǎng)了36%。

截至11月10日，天貓雙十一酒水行業(yè)直播成交破18億元，成交同比增長(zhǎng)628%，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)白酒成交額增長(zhǎng)超過(guò)250%。茅臺(tái)、五糧液等品牌成交破億元，郎酒、習(xí)酒等成交增速超100 %。天貓雙十一阿卓酒館直播成交破4.6億元，酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億元的酒水主播。1919酒類(lèi)直供分別以總成交額超12.8億元和4.9億元，拿下天貓和抖音雙十一酒水類(lèi)目雙十一全段時(shí)間第1。

抖音商城雙十一總戰(zhàn)報(bào)顯示，1919賣(mài)場(chǎng)旗艦店和歌德老酒行賣(mài)場(chǎng)旗艦店位列食品健康店鋪榜第1和第2，白酒和膠原蛋白、純牛奶等成為Z受歡迎的品類(lèi)。茅臺(tái)和五糧液分別拿下食品健康品牌榜第1和第2。

“在白酒新一輪調(diào)整過(guò)程中，Z大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。”11月18日，酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰在�？谡匍_(kāi)的2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)上說(shuō)。

謹(jǐn)慎消費(fèi)心態(tài)下的性價(jià)比和“心價(jià)比”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，10月，餐飲收入4800億元，同比增長(zhǎng)17%。1-10月份，餐飲收入41905億元，增長(zhǎng)18.5%。雖然餐飲收入同比增速遠(yuǎn)高于商品零售同比增速，但和上半年餐飲堂食反彈，高達(dá)30%-40%的增速相比，下半年餐飲收入增速還是降下來(lái)了。

餐飲消費(fèi)開(kāi)始注重性價(jià)比和節(jié)約，嚴(yán)重依賴餐飲場(chǎng)景的白酒消費(fèi)同樣如此。

11月18日，在2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)展館內(nèi)，文中醬酒招商負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)：“我們的產(chǎn)能有限，只招縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，招到200-300個(gè)就夠了，但門(mén)檻要50萬(wàn)元的貨款�！痹撠�(fù)責(zé)人說(shuō)，兩款產(chǎn)品Z貴的黑金標(biāo)價(jià)798元，實(shí)際零售價(jià)500多元，主要對(duì)標(biāo)茅臺(tái)酒，突出性價(jià)比。另一款小白壇標(biāo)價(jià)598元，實(shí)際零售價(jià)300元左右。

和動(dòng)輒標(biāo)價(jià)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，一來(lái)就是全國(guó)招商、萬(wàn)人品鑒的醬酒企業(yè)相比，這家來(lái)自貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的本土企業(yè)對(duì)招商規(guī)模和定價(jià)都選擇了謹(jǐn)慎�？偼顿Y8.8億元，2011年創(chuàng)建，去年才投產(chǎn)出酒。文中醬酒在冊(cè)子上介紹，“當(dāng)醬酒圈魚(yú)龍混雜，實(shí)實(shí)在在做人，踏踏實(shí)實(shí)釀酒”“愿意花時(shí)間沉淀，順應(yīng)趨勢(shì)堅(jiān)持走正道”。該負(fù)責(zé)人稱(chēng)，由于零售價(jià)采取中檔和次高端價(jià)位，今年該品牌在酒行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，第 一年銷(xiāo)售收入就超過(guò)3000萬(wàn)元目標(biāo)。

“性價(jià)比這個(gè)詞越來(lái)越關(guān)鍵了。現(xiàn)在不管是高端消費(fèi)還是低端消費(fèi)，雖然大家說(shuō)分化比較厲害，但兩端的消費(fèi)者都想用更低的價(jià)格買(mǎi)到覺(jué)得更好的產(chǎn)品�！眲�(chuàng)享歡聚投資基金合伙人王 晨 說(shuō)。

他還認(rèn)為，場(chǎng)景和體驗(yàn)變得越來(lái)越重要，尤其是對(duì)從來(lái)沒(méi)喝過(guò)酒的消費(fèi)者。第 一次的體驗(yàn)可以讓這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度在日后陪伴他幾十年�！氨热绾透改缚辞蛸悤r(shí)喝的啤酒，在演唱會(huì)上和喜歡的人一起嘗了一口酒。根植到消費(fèi)者心中的體驗(yàn)就是‘心價(jià)比’。和場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)的挖掘甚至是一個(gè)新的投資領(lǐng)域�！彼�說(shuō)。

王 晨認(rèn)為，當(dāng)下謹(jǐn)慎消費(fèi)心態(tài)的改變依賴于以下影響因素。一是居民可支配收入的增加，不一定是直接的工資性收入，而是家庭或個(gè)人財(cái)富的收入增加。二是中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的確定性，尤其是對(duì)酒類(lèi)高端價(jià)格帶占據(jù)的很大部分的場(chǎng)景復(fù)蘇。

“但無(wú)論如何，酒行業(yè)回不到以前了，的繁榮不會(huì)再來(lái)。未來(lái)一定是酒廠越來(lái)越少，但酒商不會(huì)少，還會(huì)緩慢增加�！睂氠j集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李士祎說(shuō)。

產(chǎn)量大幅減少，庫(kù)存高企，馬太效應(yīng)加劇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量209.7萬(wàn)千升，同比減少14.8%。今年10月，規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量41萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.5%。但前10個(gè)月規(guī)上白酒產(chǎn)量347.8萬(wàn)千升，同比減少7.7%，依然總體呈下降趨勢(shì)。

水井坊在半年報(bào)中表示，2023年以來(lái)，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，白酒行業(yè)面臨著較大挑戰(zhàn)，居民消費(fèi)減少和消費(fèi)降級(jí)的沖擊，使得白酒市場(chǎng)庫(kù)存高企，這也進(jìn)一步影響了價(jià)值鏈的穩(wěn)定和經(jīng)銷(xiāo)商的獲利水平，Z終導(dǎo)致終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。2023年一季度，由于春節(jié)期間動(dòng)銷(xiāo)不及預(yù)期，導(dǎo)致水井坊一季度業(yè)績(jī)同比出現(xiàn)較大幅度下降；二季度收入才同比轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)。

“白酒新周期下的增長(zhǎng)性質(zhì)為競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，就是搶�！眹�(guó)臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司黨委書(shū)記張春新說(shuō)。

網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程驚人加快

“在白酒新一輪調(diào)整過(guò)程中，Z大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程�！�11月18日，郝鴻峰預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額將分掉酒類(lèi)行業(yè)50%的銷(xiāo)售額！

數(shù)字經(jīng)濟(jì)勢(shì)不可擋擁抱著傳統(tǒng)行業(yè)，改變了酒廠，也改變了酒商。疫情改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣乃至生活方式，加上在需求緊縮下，平臺(tái)補(bǔ)貼下的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很好地滿足了性價(jià)比消費(fèi)心理。同時(shí)，在數(shù)字化連接下，白酒生產(chǎn)企業(yè)和渠道商對(duì)上下游的服務(wù)能力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

貴州茅臺(tái)三季報(bào)顯示，1月-9月，該公司的直銷(xiāo)收入462億元，同比增長(zhǎng)45%，占公司整體營(yíng)收的44.7%。其中，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)i茅臺(tái)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收148.7億元，占公司整體營(yíng)收的14%。

也就是說(shuō)，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，白酒老大哥今年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的千億元銷(xiāo)售收入中，近一半是自己開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)客戶、自營(yíng)門(mén)店賣(mài)的酒。其中，利用自己開(kāi)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷(xiāo)售酒水實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收超過(guò)自營(yíng)賣(mài)酒收入的30%。換句話說(shuō)，接近150億元的白酒增量是數(shù)字化平臺(tái)帶來(lái)的。

目前，白酒廠家中，像貴州茅臺(tái)粘性如此強(qiáng)大的自營(yíng)數(shù)字化平臺(tái)還沒(méi)有第二家。但是，線上銷(xiāo)售或借助電商平臺(tái)帶來(lái)的銷(xiāo)售收入已越來(lái)越多。五糧液、瀘州老窖、水井坊等都把主要為線上銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的新興渠道和線下經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)模式并駕齊驅(qū)。

半年報(bào)顯示，1-6月，五糧液通過(guò)直銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收175.8億元，同比增長(zhǎng)11%，毛利率為86.9%，高于線下銷(xiāo)售和KA賣(mài)場(chǎng)的毛利率。其直銷(xiāo)模式包括通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

水井坊今年上半年實(shí)現(xiàn)新渠道銷(xiāo)售3.2億元，同比增長(zhǎng)62%，銷(xiāo)售收入占總體營(yíng)收的20%。新渠道模式主要包括電商渠道和團(tuán)購(gòu)渠道。電商渠道通過(guò)運(yùn)營(yíng)商在電商平臺(tái)開(kāi)店和日常運(yùn)營(yíng)等。

1-6月，洋河股份在天貓、京東等平臺(tái)線上直銷(xiāo)2.6億元，同比增長(zhǎng)41%，毛利率高達(dá)80%，高于其批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)渠道77%的毛利率。1月-9月，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)電商收入近3億元，同比增長(zhǎng)10%。

互聯(lián)網(wǎng)給正在渠道變革的酒商帶來(lái)的機(jī)會(huì)更大。

11月20日，貴州茅臺(tái)（集團(tuán)）生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司在廈門(mén)舉辦的新品發(fā)布會(huì)上，將和MOJT莫其托共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒產(chǎn)品首 發(fā)渠道涵蓋天貓、抖音、快手、1919酒類(lèi)直供、百聯(lián)集團(tuán)等電商平臺(tái)。

電商平臺(tái)到底有多火？

“今年1-4月，酒仙網(wǎng)每個(gè)月的銷(xiāo)售額都增長(zhǎng)了兩倍。”郝鴻峰說(shuō)。今年雙十一，抖音、淘寶、京東的酒水品牌均占據(jù)銷(xiāo)售額前列。其中，抖音的食品健康雙十一總戰(zhàn)報(bào)中，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份和山西汾酒霸占十大品牌榜前五席。

“流通企業(yè)一定要爭(zhēng)取在新的調(diào)整里做出賣(mài)酒人的尊嚴(yán)�！焙馒櫡逭f(shuō)。在不少投資人眼里，這輪白酒調(diào)整，將再現(xiàn)渠道為王。畢竟，賣(mài)酒越來(lái)越難，經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值就越來(lái)越大。

其實(shí)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)不僅是電商平臺(tái)，也包括大量的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商。

無(wú)論是回廠游的沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)、場(chǎng)景消費(fèi)，還是舉辦品鑒會(huì)、圈層營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)社群營(yíng)銷(xiāo)，甚至傳統(tǒng)的夫妻店，離開(kāi)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的加持，都將舉步維艱。

浙江商源集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁朱躍明說(shuō)，中國(guó)酒類(lèi)流通企業(yè)里，為何營(yíng)收上百億元的少？因?yàn)橐皇且驗(yàn)閷?duì)上游產(chǎn)品沒(méi)有定價(jià)權(quán)，二是跨區(qū)域流通受到限制。還和盈利模式無(wú)法復(fù)制、人才不夠、資金不夠雄厚有關(guān)。

但數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，資金瓶頸被破局。雙十一各大電商平臺(tái)下重注的百億補(bǔ)貼，背后都是資本加持。

比如京東今年雙十一超8億商品享全程價(jià)保，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，京東自10月23日晚8點(diǎn)開(kāi)啟至24日零點(diǎn)，價(jià)保服務(wù)為消費(fèi)者節(jié)省了1.02億元。

“在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)下，作為經(jīng)銷(xiāo)商是否具備供應(yīng)鏈的整合能力和服務(wù)能力，是否具備團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的能力，是否具備投資和資本運(yùn)營(yíng)的能力，才是在萬(wàn)億體量里能否誕生流通大鱷的關(guān)鍵因素�！敝燔S明說(shuō)。

白酒行業(yè)的每一個(gè)新階段都需要不同要求的酒企和酒商。這是一個(gè)Z壞的時(shí)代，也是一個(gè)Z好的時(shí)代。（來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）