前言：記者近日走訪調(diào)查河南鄭州市場，與金輝云酒貨倉、豫副酒源、琴臺(tái)酒肆、大師酒文化體驗(yàn)館等連鎖代表負(fù)責(zé)人進(jìn)行面對(duì)面交流溝通，一圈下來收獲很大，特別策劃撰寫酒類連鎖生死局系列文章，此為第1篇。

　　“鄭州之行”其實(shí)醞釀已久，早在年初記者就有了這個(gè)想法。毫不夸張地說：

　　1、河南600億酒類消費(fèi)市場，本身就是許多全國性名酒的省外第1市場，省會(huì)鄭州更是重中之重，兵家必爭之地，酒類產(chǎn)業(yè)版圖中戰(zhàn)略位置至為關(guān)鍵；

　　2、因?yàn)樗�大所以魚大，鄭州一度是全國煙酒店數(shù)量多、集中的城市，頂峰時(shí)超過了35000家，這里也是全國酒類渠道終端進(jìn)化前沿的地方：各種酒類新生態(tài)在這里野蠻生長，不斷有新進(jìn)入者意氣風(fēng)發(fā)，也有被淘汰的黯然退場；

　　3、尤其是非常時(shí)期受疫情影響，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為酒類連鎖系統(tǒng)承壓大，關(guān)店、倒閉、裁員的新聞時(shí)有傳出，可謂迎來真正的至暗時(shí)刻，鄭州作為全國酒類連鎖生態(tài)的一個(gè)集中站，從個(gè)性到共性，鄭州酒類連鎖的生存狀態(tài)本身也映照出全國酒類連鎖的未來命運(yùn)。

　　因此2020年7月9日，酒說團(tuán)隊(duì)深入河南鄭州市場，對(duì)話酒類連鎖的代表品牌。本次市調(diào)我們針對(duì)的對(duì)象包括三類：既有全國性酒類連鎖品牌例如1919等，也有河南本土的重要代表酒便利、金輝云酒貨倉和豫副酒源，更有一些這幾年崛起的新物種代表如琴臺(tái)酒肆、大師酒文化體驗(yàn)館等。了解他們的生存狀態(tài)，洞察他們的發(fā)展方向，透視他們的成長路徑，可能對(duì)酒類連鎖的全貌得以窺見一斑。

　　1、從興起到凈化，

　　河南連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展的四個(gè)階段

　　作為酒類產(chǎn)銷大省，河南連鎖店的重要性自不用多說，而正因如此，當(dāng)?shù)剡B鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展速度明顯快于其他地區(qū)，更是代表了這幾年來連鎖渠道的發(fā)展?fàn)顩r。通過調(diào)查了解，我們可將其發(fā)展總結(jié)為四個(gè)階段。

　　第1個(gè)階段，興起階段。河南連鎖店的興起可以說是在上一輪的酒業(yè)黃金期，白酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)也滋生著各類相關(guān)事物的發(fā)展。還有一個(gè)背景需要注意，酒業(yè)黃金期的十年，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展期，與酒相關(guān)的O2O模式也在那時(shí)風(fēng)行，就在這個(gè)時(shí)期，當(dāng)時(shí)被稱之為新興渠道的“酒仙網(wǎng)”于2009年成立。1919也看到這個(gè)風(fēng)口，2010年對(duì)原公司進(jìn)行了規(guī)范化管理建設(shè)和啟動(dòng)股份制改革，更名為四川壹玖壹玖企業(yè)管理有限公司。2011年，1919酒類網(wǎng)上商城上線試運(yùn)營，其成都直營連鎖門店數(shù)量達(dá)到34家。

　　在記者看來，在酒水行業(yè)，豫商的敏銳度從來都非常高。所以2010年，酒便利看到連鎖店的發(fā)展前景，并把鄭州選為實(shí)驗(yàn)城市，一口氣開了6家門店，通過門店+配送站用快速度將保真酒送到消費(fèi)者手里；2012年9月，池金清開出了金輝酒業(yè)的第二家門店“金輝名酒貨倉聚源店”，這是金輝酒業(yè)由街邊小煙酒店向名酒貨倉會(huì)員制連鎖經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的一個(gè)巨大轉(zhuǎn)折。

　　第二個(gè)階段，轉(zhuǎn)型階段。對(duì)于酒業(yè)人來說，2012年下半年到2015年是一段刻骨銘心的時(shí)期，酒業(yè)此時(shí)進(jìn)入了深度調(diào)整期。一直以代理為主的河南省副食，在2013年選擇了自建終端——豫酒副源。說到這段經(jīng)歷，河南豫副酒源商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李莉說到：“自建終端才能更好地適應(yīng)廠家的需求，從而豐富公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”為了連鎖店的發(fā)展，在2014年到2015年行業(yè)低谷的時(shí)候，豫酒副源甚至不收加盟商的加盟費(fèi)。

　　而這是酒便利迅速發(fā)展的幾年，酒便利在鄭州的業(yè)績突破一個(gè)億且實(shí)現(xiàn)了盈利，而且，在駐馬店、許昌、南陽等地進(jìn)行拓展后，酒便利又將目光瞄準(zhǔn)了省外，開辟了北京市場。

　　第三個(gè)階段，多元化階段。經(jīng)歷了幾年的調(diào)整期后，酒業(yè)在2016年迎來了復(fù)蘇，而正因?yàn)榍皫啄晷袠I(yè)的調(diào)整、消費(fèi)者需求越來越多元化以及年輕消費(fèi)群體的崛起，使酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)特點(diǎn)發(fā)生了很大變化。

　　也就是在此時(shí)，一些新物種的連鎖形態(tài)正在興起，這也宣告著鄭州連鎖店業(yè)態(tài)進(jìn)入了一個(gè)多元化階段，逐漸成型了“全國連鎖+本土連鎖+新生物種”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。一批以琴臺(tái)酒肆、我國大師酒文化體驗(yàn)館為代表的連鎖店開始出現(xiàn)，滿足了新的消費(fèi)需求，與此同時(shí)，酒業(yè)的復(fù)蘇也為那些有實(shí)力的連鎖店創(chuàng)造了延伸的機(jī)會(huì)。

　　從目前一個(gè)大致的摸底情況來看，到2019年為止，1919在河南省的門店110家左右，均為1919直營直管店，不過直營門店帶來的問題是“成本高、管理半徑長、物流鏈長”等。所以從2019年9月起，1919開始逐漸將部分直營門店轉(zhuǎn)型為隔壁倉庫門店，調(diào)整后加盟商更自由，發(fā)揮空間更大；而金輝云酒貨倉的店鋪數(shù)量同樣邁過了百家的門檻，并在大店模式的基礎(chǔ)上裂變出“酒特快”的小店品牌；而大師酒的文化體驗(yàn)館已經(jīng)從五星級(jí)酒店深入到更多的特色餐飲系統(tǒng)……

　　第四個(gè)階段，淘汰賽階段。據(jù)了解，鄭州市目前還有1萬多家煙酒店，而品牌連鎖店不足500家，可以說當(dāng)?shù)剡B鎖店正在上演一場無情的淘汰賽。當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士一致的看法是：只有那些有特色商業(yè)模式的連鎖店，才能更好地生存下來！

　　是的，進(jìn)入2020年以來，酒業(yè)的集中與分化現(xiàn)象更為明顯，連鎖店何嘗不是如此。調(diào)研組看到，那些原來在當(dāng)?shù)赜胁簧俚昝娴倪B鎖店，因?yàn)槎喾矫娴脑�因，已�?jīng)關(guān)閉了一些店面。尤其是突如其來的疫情，正趕上酒水消費(fèi)高的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這對(duì)連鎖渠道而言可能是“一根稻草”：

　　因?yàn)榇汗?jié)期間有大量備下的庫存，無法消化變現(xiàn)；未營業(yè)期間依舊產(chǎn)生營運(yùn)方面的支出、工資和房租等；整體無法續(xù)上的現(xiàn)金流。還有一個(gè)重要的問題是，當(dāng)前疫情過后，消費(fèi)者感覺越來越理性，事實(shí)上銷售同比往年低了不止一半，似乎市場層面的“疫情”還遠(yuǎn)沒結(jié)束。

　　當(dāng)然總有新生力量在不斷加入這個(gè)賽道。據(jù)了解，有不少傳統(tǒng)大商也開始加速布局連鎖店：如今年6月，河南盛林商貿(mào)、河南華磊共同出資的蒲象酒行福元旗艦店在鄭州開業(yè)，這是其在鄭州的第四家直營門路，而蒲象酒行未來兩年將立足鄭州輻射全省，目前已經(jīng)入駐的市場包括開封、駐馬店、許昌、固始、光山等地，其采取了線上線下相結(jié)合的模式。

　　我們相信，還會(huì)有更多的加入者，而淘汰賽階段，對(duì)于連鎖店盈利能力的考驗(yàn)也會(huì)越來越強(qiáng)，真正的比賽才剛剛開始。

　　2、“剩者為王”背后的核心競爭力

　　如果以2010年酒便利出現(xiàn)為節(jié)點(diǎn)的話，歷經(jīng)10年大浪淘沙，特別是加上疫情的雙重考驗(yàn)，目前能活下來的都是有著自己的生存之道，其商業(yè)模式在一定程度上得到了市場檢驗(yàn)。全國性連鎖品牌自不用多說，1919攜更豐富的SKU產(chǎn)品供應(yīng)、更強(qiáng)大的資金實(shí)力與系統(tǒng)優(yōu)勢，在河南充分競爭的渠道市場站住了腳。而在市調(diào)中，本土連鎖品牌好的三個(gè)是：酒便利、金輝云酒貨倉和豫副酒源。

　　酒便利作為起步較早的本土連鎖品牌在河南鄭州市場具備品牌先發(fā)優(yōu)勢，店如其名，無論是從數(shù)量覆蓋，還是從配送便捷層面都具備很強(qiáng)的能力，特別是2020年正式進(jìn)入茅臺(tái)全國零售渠道體系，在供應(yīng)鏈層面顯然相當(dāng)于拿到了硬通貨。供應(yīng)鏈方面的系統(tǒng)優(yōu)勢同樣在另一個(gè)連鎖品牌上顯現(xiàn)無疑，它就是豫副酒源。

　　誕生于2013年酒業(yè)調(diào)整期的豫副酒源，在河南屬于老字 號(hào)，在消費(fèi)者心目中有一定的知名度和認(rèn)可度。作為河南知名酒業(yè)大商省副食旗下的連鎖品牌，其在供應(yīng)鏈和廠家核心SKU層面顯然具備更大的優(yōu)勢與話語權(quán)，除了飛天茅臺(tái)酒、普五、國窖1573、劍南春等核心大單品之外，還有黑金王子等自營品牌。主流名酒的核心產(chǎn)品，這是豫副酒源核心的競爭力，尤其是在區(qū)域市場，這些產(chǎn)品組合層面的壁壘是其他競爭對(duì)手難以趕超的，這也是老牌酒業(yè)大商的底蘊(yùn)所在。當(dāng)然這種優(yōu)勢也體現(xiàn)在資源互通層面，早的加盟商都是省副食多年積累下來的團(tuán)購客戶或是下游的分銷系統(tǒng)。

　　相對(duì)而言，沒有了茅臺(tái)這種硬通貨配額的超級(jí)盈利單品，金輝云酒貨倉在供應(yīng)鏈層面的優(yōu)勢并不明顯。而金輝云酒貨倉能夠活下的核心是“人”，客觀而言金輝云酒貨倉是典型的“店大、貨多、人多”，其培養(yǎng)了大批的業(yè)務(wù)骨干，據(jù)了解金輝客單價(jià)都在3000元以上，與一般便利店的散客不同，其更多的是解決小批量采購的商務(wù)需求。這樣的客戶對(duì)象就決定其主要更加針對(duì)性的定制對(duì)接服務(wù)，因此其許多公關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)理都與客戶保持多年的關(guān)系與互動(dòng)。

　　正如金輝云酒貨倉品牌部經(jīng)理郭東亮所說：“我們在客情維護(hù)上，在服務(wù)上，在售后的感情鏈接上，下工夫比較大”，也正是因?yàn)檫@些骨干的存在，客戶普遍對(duì)金輝的信任度和認(rèn)可度很高，因此金輝云酒的推新能力相對(duì)較強(qiáng)，這也是許多自營產(chǎn)品迅速起量的關(guān)鍵。

　　河南鄭州連鎖生態(tài)除了剛才提到了本土強(qiáng)勢的“三國殺”之外，有一些新物種代表呈現(xiàn)出野蠻生長之勢，典型的如琴臺(tái)酒肆，其目前在河南有500多家加盟店，重新定義了白酒定制的玩法與模式；還有大師酒文化體驗(yàn)館，是以復(fù)古老酒文化為基，以大師為媒，深度服務(wù)細(xì)分消費(fèi)人群的新勢力。

　　在琴臺(tái)酒肆創(chuàng)始人吳書青看來，新商業(yè)模式勝出的關(guān)鍵在于區(qū)隔與差異化。琴臺(tái)酒肆通過打通上游的供應(yīng)鏈，將品質(zhì)過硬的濃清醬原酒搬運(yùn)到消費(fèi)端，通過連鎖定制的模式讓利于消費(fèi)者，這是一種高級(jí)的散酒業(yè)態(tài)，但是因?yàn)槎ㄖ瀑x能和性價(jià)比優(yōu)勢，有個(gè)更強(qiáng)的溢價(jià)能力與生存能力。

　　除了玩法的區(qū)隔，其主要針對(duì)的是三四線城市與縣級(jí)市場，“相對(duì)來講我們的門店在縣城的生存能力很強(qiáng)，95%以上都是沒問題的�！眳菚�青提到，除了成本的可控外，關(guān)鍵是這些區(qū)域消費(fèi)能力與品牌意識(shí)給了琴臺(tái)酒肆更大的發(fā)揮空間：成本低、好打開、品牌感弱，這是琴臺(tái)酒肆的野蠻生長之道。

　　同樣以差異化取勝的還有大師酒文化體驗(yàn)館，在鄭州酒類連鎖一片紅海的背景下“玩資源、拼店大、核心產(chǎn)品多肯定沒機(jī)會(huì)”大師酒文化體驗(yàn)館創(chuàng)始人張國朝這一點(diǎn)看得很通透：我們針對(duì)的就是40歲以上的人群，他們對(duì)品質(zhì)要求高，追求品酒的文化味和曾經(jīng)的記憶感，而且這些人是有購買力的。

　　走進(jìn)大師酒文化體驗(yàn)館，可以感受到濃郁的我國傳統(tǒng)文化氣息：館內(nèi)的陳設(shè)古樸典雅，酒柜上陳列著大師系列酒類，裝修風(fēng)格也是濃濃的中 國風(fēng)。這不像一個(gè)賣酒的場所，更像個(gè)是一個(gè)喝酒的國學(xué)酒館，場景感很強(qiáng)，其產(chǎn)品也都是這個(gè)路子，除了國臺(tái)、摘要、釣魚臺(tái)幾款河南市場火的醬酒品牌的開發(fā)產(chǎn)品外，剩下的是大師酒和復(fù)古產(chǎn)品，“我們不做大酒廠的超級(jí)搬運(yùn)工”，如果說大師和復(fù)古給了產(chǎn)品一定的賦能與溢價(jià)，顯然能把這些故事說得足夠動(dòng)人需要背后的系統(tǒng)優(yōu)勢：老酒儲(chǔ)備、大師資源、酒標(biāo)陳列……

　　固然能活下來本身就是一種初步成功，當(dāng)然我們還可以從盈利率、數(shù)量規(guī)模、會(huì)員數(shù)據(jù)等KPI層面找出一些客觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)，當(dāng)然每一種商業(yè)模式背后都有著差異化的核心競爭力。而伴隨著一定規(guī)模的實(shí)現(xiàn)也會(huì)出現(xiàn)瓶頸，從目前來看：金輝云酒貨倉因?yàn)楫a(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)整體來看利潤率較低，影響資本進(jìn)入；而豫副酒源和酒便利這種快速發(fā)育的組織，對(duì)總部的標(biāo)準(zhǔn)化管理帶來很大的考驗(yàn)；琴臺(tái)酒肆、大師酒同樣面臨著模式門檻太低，模仿者眾多的尷尬境地……因此市場的復(fù)雜性與多變性不斷地為這些連鎖們提出更高的挑戰(zhàn)，逼著它們不斷去進(jìn)化出新的版本，升級(jí)出新的武器。(文章來源：酒說）