白酒行業(yè)是一個注重傳統(tǒng)的行業(yè)，歷史文化、品牌積淀、古法釀制等都是其如數(shù)家珍的寶貝；白酒行業(yè)也是一個追求創(chuàng)新的行業(yè)，新生消費人群、新興渠道、大數(shù)據(jù)算法都是其探索的方向。

而在白酒行業(yè)有這樣一個品牌，它擁有上百年品牌歷史卻沒有一味地因循守舊，在開啟全新發(fā)展篇章的同時傳承了過去的精粹，將傳統(tǒng)與創(chuàng)新進(jìn)行完美融合，從而重獲新生——它就是由貴州茅臺酒股份有限公司2018年重啟的“王茅”品牌。

1879年隨“榮太和燒房”的創(chuàng)立正式問世，距今已有上百年歷史；1915年參展“巴拿馬萬國博覽會”，因榮獲大獎而一舉成名。毫無疑問，王茅的過去是輝煌的，無需贅述。

然而，王茅自2018年12月煥新歸來，用了一年時間便在這個強者林立的行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，年銷售額突破了3.6億元，這其中的秘訣值得我們探尋。

為此，微酒記者對王茅團隊中產(chǎn)品研發(fā)、線上運營、線下銷售、品牌管理等各個板塊的主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入訪問，力求展現(xiàn)出王茅煥新的全過程，與業(yè)內(nèi)人士共同探討學(xué)習(xí)。

01

包裝設(shè)計：扎根沃土開新花

羅恒是王茅產(chǎn)品外包裝設(shè)計團隊的主要負(fù)責(zé)人，在交談一開始，羅恒便表示：“雖然這款產(chǎn)品是我2018年設(shè)計的，但是如今仍然記憶猶新。當(dāng)時我們出了四套方案，后選定了不像常規(guī)酒瓶的那個�！�

羅恒向微酒記者介紹道，在設(shè)計酒瓶時的主要理念有兩個：其一是要讓目標(biāo)消費者不僅在初見時眼前一亮，又能有像老酒一樣越賞越美的韻味；其二是作為茅臺股份的高端酒，外觀上既不能脫離茅臺又不能泯滅于茅臺，“要讓大家單獨看到這個產(chǎn)品時知道它出自茅臺，但同時把它和其它茅臺系產(chǎn)品放在一起時，又能一眼看出它的與眾不同�！�

在瓶型設(shè)計中，羅恒以非常經(jīng)典的飛天茅臺瓶型為參考，并在其基礎(chǔ)上進(jìn)行了簡約化升級，“所以王茅的瓶型猛地一看和飛天茅臺類似，但是細(xì)品之下又多了銳利的現(xiàn)代感；而磨砂的質(zhì)感在與飛天茅臺形成區(qū)別時，也柔和了瓶型的鋒利；同時瓶型的簡約留白，為后續(xù)的產(chǎn)品延伸提供便利。”王茅外盒設(shè)計也是如此。設(shè)計和后期生產(chǎn)的創(chuàng)新工藝結(jié)合，讓王茅即使是靜態(tài)的觀賞都能給到大家驚艷和持久的美感。

王茅祥雅、祥邦、祥泰三款產(chǎn)品分別以黑、白、紅為主色調(diào)，羅恒介紹道：“黑色意為尊貴大氣，白色意為儒雅睿智，為不同氣質(zhì)、不同需求的高端商務(wù)宴請和禮贈而準(zhǔn)備；而喜慶的375ml紅色更受大眾歡迎，與三款酒價位稍低的祥泰匹配，適合日常聚飲及宴慶場合。”

在細(xì)節(jié)設(shè)計當(dāng)中，羅恒對其中兩個亮點進(jìn)行了詳解，一是瓶身上的巴拿馬金獎獎?wù)�，這是王茅品牌歷史中zui具代表性的要素；二是在瓶蓋的設(shè)計上采用了木紋，“我在尋找靈感的時候，經(jīng)常會去酒廠里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，里面的很多釀酒工具、盛酒器具都是木質(zhì)的，我覺得這一點很特別�！�

02

酒體：數(shù)據(jù)與匠心聯(lián)手打造“西施”

說到酒體設(shè)計，大家腦海中可能會出現(xiàn)這樣一個畫面：一位兩鬢斑白的中年人，身穿白色大褂，手持白色酒杯，從色到味認(rèn)真品評新調(diào)的酒體。而王茅酒的酒體設(shè)計卻與這相同也不同。

“王茅酒在進(jìn)行酒體設(shè)計之前，先進(jìn)行了大數(shù)據(jù)調(diào)查�！敝苊仁峭趺﹫F隊中負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)調(diào)研部分的一員，據(jù)了解，王茅與京東平臺進(jìn)行合作，借助京東大數(shù)據(jù)和市場調(diào)研結(jié)果，對消費者口味需求偏好進(jìn)行收集整理，然后把結(jié)果反饋給勾調(diào)團隊，“我們運用現(xiàn)代化手段了解消費者的真實需求，再結(jié)合傳統(tǒng)手藝，力求打造出真正被消費者認(rèn)可的產(chǎn)品�！�

王琳（化名）是酒體設(shè)計的重要負(fù)責(zé)人，已經(jīng)有幾十年勾調(diào)經(jīng)驗，“拿到調(diào)研結(jié)果后，我和團隊經(jīng)過多輪的討論和上百次試制，才勾調(diào)出了現(xiàn)在的王茅酒體。雖然當(dāng)下醬酒很熱，但是新接觸的消費者仍然表示對醬酒的風(fēng)味難以適應(yīng)，因此祥邦與祥泰兩款產(chǎn)品出于消費者培育角度考慮，醬味醇和略帶綿甜；而祥雅則是為資深醬酒愛好者準(zhǔn)備的，醬香突出、醇厚絲滑、幽雅怡暢�！�

在成品酒下線后，王茅曾邀請了業(yè)內(nèi)多位國家高級品酒師進(jìn)行評測，對于祥雅，品酒師們一致得出“完美酒體”的結(jié)論，“就同品類同價位的產(chǎn)品來講，祥雅是的，酒體可以用‘清新優(yōu)雅’四字來形容，仿若西施�！�

03

線上：忐忑又堅定的突破性挑戰(zhàn)

2018年初開始蘊育，9月正式確定王茅品牌體系并推出“人生正好 喝王茅”的品牌slogan，11月首度面向消費者進(jìn)行預(yù)熱，12月王茅祥邦正式。

“經(jīng)過多次討論，我們決定摒棄傳統(tǒng)線下發(fā)布會的形式，走一條新路——直接在京東平臺上進(jìn)行線上�！蓖趺┚�上運營主要負(fù)責(zé)人郭巖說道，“以往線下發(fā)布主要是面向業(yè)內(nèi)人士，而線上發(fā)布卻是直面消費者的，這是對我們產(chǎn)品非常直接的檢驗�！�

郭巖回憶道，因為此前沒有做過這個形式的產(chǎn)品，心里還是有點忐忑，但對可能實現(xiàn)的效果卻是底氣滿滿，“從時間上來看，12月是酒水銷售旺季，需求肯定是有的；從資源上來看，京東方面給我們提供了多個廣告推薦位，流量有；從品牌上看，背靠‘茅臺’這個大品牌，底氣是有的；從產(chǎn)品來看，我們肯定對自己打磨了這么久的產(chǎn)品有信心，而且珍藏版都有自己的編號，增加了產(chǎn)品的稀缺性�！�

據(jù)了解，王茅祥邦定于12月5日進(jìn)行，而在12月1日時便開啟了預(yù)售，“預(yù)售成績遠(yuǎn)高于我們準(zhǔn)備的10000瓶，也讓我們對情況有了基本預(yù)測�！惫鶐r說道。

2018年12月5日當(dāng)天，王茅祥邦在京東開始線上，10000瓶全部售罄，銷售金額突破千萬元！

同年12月21日，時任茅臺集團黨委書記、董事長李保芳表示：“王茅近期不打廣告就在京東上賣火了。茅臺的故事素材非常豐富，只要整理好、挖掘好，做好文化，讓歷史告訴今天，把好的產(chǎn)品推介給大家，就一定有市場�！�

“產(chǎn)品是品牌的載體，高價值品牌一定是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上的。所以王茅煥新的第1步，便是對產(chǎn)品本身進(jìn)行細(xì)致打磨，這是十分正確的�！蹦迟Y深業(yè)內(nèi)人士說道，“同時，消費者是產(chǎn)品的歸屬，王茅產(chǎn)品首次發(fā)布便選擇了在線上渠道直面消費者，極具信心和魄力。而線上的成績，已經(jīng)預(yù)示了其接下來的不凡發(fā)展�！�

2019年3月18日，2019王茅品牌耀世盛典——“唯·領(lǐng)未來”的新品發(fā)布會在成都隆重舉辦，王茅祥邦、祥雅和祥泰三支產(chǎn)品首次在線下集體亮相，也開啟了王茅煥新的線下篇章。（來源：微酒）

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