2020上半年，注定將在酒業(yè)發(fā)展史中留下濃墨重彩的一筆！

百年不遇的大疫情，阻斷了動銷、逼停了生產(chǎn)、阻塞了渠道，白酒從沒有經(jīng)歷過如此長時間的市場停擺；

消費恢復(fù)緩慢、旺季不旺、現(xiàn)金流吃緊、庫存高企……白酒廠商從沒有面臨過如此嚴(yán)峻的生死大考。

“多事之秋引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，白酒行業(yè)這半年著實不容易。”這是所有白酒人的心聲。

在這非常特殊的半年中，白酒經(jīng)歷了什么？又是如何渡過“至暗時刻”的？酒業(yè)家用九個關(guān)鍵詞，深度復(fù)盤了2020年上半年白酒行業(yè)的喜怒哀樂，變與不變，記錄下這不能忘卻的半年。

半年關(guān)鍵詞一

抗疫

抗擊疫情是2020年全球范圍內(nèi)的頭等大事。在這種大災(zāi)大難面前，白酒行業(yè)及其企業(yè)展現(xiàn)出了自己的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在全國范圍各行業(yè)之中，白酒行業(yè)表現(xiàn)突出。從實力雄厚的大企業(yè)，到不甘落后的中小企業(yè)，每一家酒企都在積極參與、無私奉獻，為疫情防控助力，為打贏這場“攻堅戰(zhàn)”接力支援。其中，茅臺集團為疫情防控共捐資1.1億元，子公司華貴人壽向馳援武漢的貴州醫(yī)療救援隊137名隊員贈送每人50萬元保額的保險；五糧液捐款9200萬、劍南春捐款2000萬、瀘州老窖捐款2000萬、蘇酒集團捐款2200萬、郎酒集團捐款2400萬、古井貢酒捐款2000萬……

此后，茅臺經(jīng)銷商、五糧液經(jīng)銷商、劍南春經(jīng)銷商、勁牌經(jīng)銷商及百川商貿(mào)、天駒集團等酒商群體紛紛投入抗疫大軍。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，白酒行業(yè)在疫情爆發(fā)后的67天內(nèi)（1月24日-3月30日）共計捐款約15億元，并捐贈大量的防疫物資。

疫情面前，體現(xiàn)的是白酒人的團結(jié)、責(zé)任、擔(dān)當(dāng)與使命感，這是白酒這個充滿江湖氣息和感情色彩產(chǎn)業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)非常直接的體現(xiàn)。

抗疫，白酒沖在了前線！不慫！大贊！

半年關(guān)鍵詞二

目標(biāo)

受疫情的深度影響，所有酒企對2020年的目標(biāo)設(shè)定都較為謹(jǐn)慎，但名酒和地產(chǎn)酒之間有著顯著的區(qū)別。

名酒層面，茅臺、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖、汾酒等紛紛宣布“2020年任務(wù)不變”，壓力之下仍要全力完成既定目標(biāo)。其中，茅臺宣布2020“計劃不變，任務(wù)不減，指標(biāo)不調(diào)，員工收入不降”。而五糧液則在2月2日至5日連續(xù)召開三次專題會議，深入研究疫情防控和企業(yè)發(fā)展工作。會上，五糧液領(lǐng)導(dǎo)班子提出了堅持發(fā)展目標(biāo)不動搖，優(yōu)化計劃、渠道、結(jié)構(gòu)，加快機制、團隊、營銷三大轉(zhuǎn)型的決定。瀘州老窖銷售體系亦提出“三不變，三加強”的應(yīng)對策略，全力以赴做好疫情之年銷售攻堅。汾酒方面則要求2020年進一步堅定信心，把“4421”三年目標(biāo)中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和區(qū)域結(jié)構(gòu)優(yōu)化作為今年重要的考核指標(biāo)，在整體經(jīng)營指標(biāo)不變的情況下，精準(zhǔn)施策，奮勇爭先，做到調(diào)節(jié)奏、調(diào)力度、調(diào)方式，保利潤、保價格、保股東回報等等目標(biāo)。劍南春方面也在2月15日發(fā)布消息稱，2020財年的目標(biāo)任務(wù)將不會改變。

而地產(chǎn)酒層面則表現(xiàn)得較為弱勢。由于受疫情的影響較大，許多靠春節(jié)旺季來實現(xiàn)銷量的地產(chǎn)酒基本上沒能實現(xiàn)動銷。因此，諸如河套酒業(yè)等在內(nèi)的區(qū)域品牌被迫作出了下調(diào)核心產(chǎn)品2020年度銷售目標(biāo)的決定，這也是無奈的選擇。在名酒企業(yè)堅持目標(biāo)不變的同時，區(qū)域強勢品牌、區(qū)域二、三線品牌不得不主動下調(diào)自己的發(fā)展目標(biāo)，有的下調(diào)10%、20%，有的中小企業(yè)甚至下調(diào)30%以上。

目標(biāo)的設(shè)定是一個企業(yè)經(jīng)營信心的直接體現(xiàn)。從年初的情況來看，除名酒外的大多數(shù)酒企對2020年的發(fā)展信心不足。而無論是名酒還是地產(chǎn)酒，2020年的目標(biāo)與2019年相比，增幅都是處于下降的趨勢。

目前，市場雖有恢復(fù)，但遠(yuǎn)沒有到完全恢復(fù)的地步，下半年的中秋、國慶雙節(jié)旺季已不遠(yuǎn)，各個層面的酒企都得加油了。

半年關(guān)鍵詞三

扶商

在疫情面前，大多數(shù)白酒企業(yè)都選擇了與大家共渡難關(guān)。尤其是實力強勁的名酒企業(yè)，紛紛出臺扶商措施，加強對經(jīng)銷商的扶持力度，為經(jīng)銷商群體減負(fù)。

五糧液給各營銷戰(zhàn)區(qū)下發(fā)了《關(guān)于精準(zhǔn)施策、不搞一刀切，切實做好近期市場重點工作的通知》，要求各營銷戰(zhàn)區(qū)要結(jié)合疫情形勢，圍繞一季度工作安排，重點抓好市場調(diào)研與分析、優(yōu)化計劃配額、加快市場費用核報、及時兌現(xiàn)終端積分獎勵以及切實加強客戶服務(wù)等5項工作，加強疫情期間及疫后對經(jīng)銷商的幫扶，推動市場動銷。

瀘州老窖也出臺了幫商扶商的相關(guān)政策：一、要求各銷售團隊加強對經(jīng)銷客戶的關(guān)懷，了解經(jīng)銷客戶的疫情防控情況、市場及動銷情況，以及存在的困難、亟待解決的問題；二、安排專項幫扶政策，解決實際困難。同時，加強與經(jīng)銷客戶共商應(yīng)對策略，統(tǒng)籌規(guī)劃，促進市場良性發(fā)展；三、堅決保障所有經(jīng)銷客戶合法合規(guī)政策的延續(xù)，堅決捍衛(wèi)所有經(jīng)銷客戶的正當(dāng)權(quán)益。

劍南春則啟動了“同城配”項目，在疫情期間為有需求的消費者提供了送酒到家等服務(wù)。同時，劍南春加大了對商超渠道的扶植力度，宴會、自飲場景方面也有措施出臺，如啟動線上推廣活動、云喝酒、云聚會等，而且禮品、瓶蓋獎等常規(guī)促銷措施也鋪開，推動消費端開瓶率的提升。

部分區(qū)域酒企也制定了相應(yīng)的扶商措施，盡力為經(jīng)銷商解決困難，如延后打款日期、組織核心消費人群（團購客戶）“云喝酒”、組織經(jīng)銷商觀看行業(yè)媒體的直播，疏導(dǎo)經(jīng)銷商心理壓力、為經(jīng)銷商尋找方向等。

“酒廠幫扶經(jīng)銷商，實際上我們要的就是一種態(tài)度，一種關(guān)懷�！庇薪�(jīng)銷商認(rèn)為，上游酒企的扶商政策鼓舞了他們的士氣，堅定了他們咬緊牙關(guān)戰(zhàn)勝困難的信心。

上游企業(yè)對經(jīng)銷商在精神與物質(zhì)層面上的雙重支持，是白酒行業(yè)能夠渡過“至暗時刻”的重要原因之一。

半年關(guān)鍵詞四

動銷

對于2020年的白酒動銷而言，那就一個字：慘！

據(jù)多名曾親歷改革開放40年的老酒商講述，自我國白酒市場化以來，動銷就從來沒有今年這樣慘過。的確，受疫情的深度影響，今年春節(jié)旺季乃至整個一季度，國內(nèi)人員流動停滯、宴席市場停擺、終端門店關(guān)門……酒類動銷在這個全年非常大的旺季陷入停滯狀態(tài)，讓整個行業(yè)蒙受了巨大的損失，也讓整個產(chǎn)業(yè)鏈的上下游從業(yè)者承受了巨大的壓力。

今年上半年，酒業(yè)家團隊曾組織過春節(jié)、五一、端午三次比較有代表性的動銷節(jié)點調(diào)研，并對餐飲、商超、流通、連鎖等多個主流渠道進行了走訪，得到的反饋并不樂觀。以今年端午節(jié)為例，在接受調(diào)研的酒商中，大部分人的動銷不暢，銷量同比去年下滑者亦在多數(shù)，而且動銷的時間周期還在縮短，這就意味著旺季的時間在縮短、在集中、在下滑，這對酒類的動銷而言并不是好事。

調(diào)研過程中，酒業(yè)家團隊發(fā)現(xiàn)，以茅臺、五糧液、劍南春為代表的名酒依然是硬通貨，動銷依然排在酒類品牌的前列。端午節(jié)、天貓618等線下、線上的“旺季”，茅臺、五糧液、劍南春依然是銷量非常好的幾個品牌。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，618酒類品牌榜前10的品牌分別為：茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、汾酒、瀘州老窖、青島啤酒、洋河、習(xí)酒、軒尼詩。

通過對節(jié)點性旺季的動銷分析，動銷力度下滑是疫情期與后疫情期的總體特點。據(jù)多名行業(yè)專家和酒企高管預(yù)測，白酒動銷將在今年10月恢復(fù)。

希望這個預(yù)測能夠?qū)崿F(xiàn)，讓行業(yè)在今年的損失降到非常低。

半年關(guān)鍵詞五

漲價

越逆勢，越漲價。雖然今年上半年市場行情并不好，但漲價仍然成為白酒行業(yè)的主旋律。

上半年，2019年銷售過百億的8家名酒企業(yè)中有5家進行了提價，即茅臺、瀘州老窖、汾酒、郎酒、劍南春。加上舍得、衡水老白干、西鳳酒、酒鬼酒、金沙、釣魚臺、今世緣等名酒及區(qū)域名酒，漲價仿佛成了酒企在“白酒熊市”中的救命稻草。

“反正都賣不掉，不如就漲價�！庇行袠I(yè)人士一針見血地指出了酒企上半年紛紛漲價的心理。行業(yè)專家楊永華指出，在消費尚未完全恢復(fù)的情況下漲價，主要是基于“量”一定的前提，或者“量”的增長和提升有限，漲價是提升業(yè)績，尤其分?jǐn)偣潭ㄙM用以提高盈利能力的有效手段。同時，也有部分企業(yè)的漲價是“虛張聲勢”，也就是明漲暗不漲，而是希望通過漲價的“聲勢”來拉動消費。

另有行業(yè)從業(yè)者指出，眾多企業(yè)在上半年紛紛提價或是提前布局今年單獨的黃金銷售檔期——中秋和國慶。

還有觀點認(rèn)為，在為市場動銷留足空間的同時，部分酒企的提價行為也能在行業(yè)現(xiàn)狀不夠明朗的狀態(tài)下為經(jīng)銷商提供信心支持，避免經(jīng)銷商信心不足而甩貨。

但是，也有行業(yè)人士直言：漲價不能解決當(dāng)前非常急迫的動銷問題，既不能撬動又不能消化庫存，還可能因此導(dǎo)致渠道庫存高壓，經(jīng)銷商現(xiàn)金流被截斷，拿什么來養(yǎng)人、拿什么來還貸、拿什么來打款？如此惡性循環(huán)，與自殺何異？

因此，有酒商提醒上游廠家，現(xiàn)在下游渠道和終端均在承受重壓，如果下半年在動銷未能恢復(fù)的情況下，做提價決定一定要慎之又慎，不能再抱有僥幸心理。

半年關(guān)鍵詞六

報復(fù)性消費

疫情中期，多名行業(yè)意見代表樂觀預(yù)測，按照以往經(jīng)驗來看，疫情穩(wěn)定后，白酒將迎來一輪報復(fù)性消費，時間或在端午前后。

從2003年非典后的消費數(shù)據(jù)看，確實存在“報復(fù)性消費”，這種反彈正如高考經(jīng)濟一樣，出現(xiàn)“井噴式”消費，一般會是正常消費的2-3倍。有觀點認(rèn)為，消費爆發(fā)一般會在防疫管控解除后45天左右進入“井噴”。因為從抑制性消費到報復(fù)性消費有一個消費觀念改變的過程。

然而，從本次疫情解除后的兩個重要消費節(jié)點——五一小長假和傳統(tǒng)的端午旺季——的實際市場效果來看，行業(yè)期盼的報復(fù)性消費并沒到來。

疫情趨緩后的首一個端午旺季，多份調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)時酒類流通渠道兩極分化明顯，茅臺為代表的名酒商享受到了市場紅利，呈現(xiàn)出了量價齊升的良好狀態(tài)，地產(chǎn)品牌及其他非名酒（包括部分進口酒商）大部分處于下滑狀態(tài)。

有酒商表示：“消費者向新興渠道轉(zhuǎn)移的趨勢是不可逆的，我們阻擋不了這種趨勢。因為，選擇的主動權(quán)掌握在消費者手中。傳統(tǒng)酒商的轉(zhuǎn)型勢在必行，不轉(zhuǎn)型就無法跟上時代的形勢和消費者的需求�！币虼耍�酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)新渠道的快速發(fā)展稀釋了傳統(tǒng)渠道在旺季的銷售，消費者購買的分散性也削弱了預(yù)測中報復(fù)性消費的力度。

對于酒業(yè)而言，去政務(wù)消費之后，商務(wù)消費幾乎決定了中高端以上白酒的消費。面對海外疫情形勢的嚴(yán)峻，原油市場、美股和多個主要市場股價暴跌，國內(nèi)還處于疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的平衡期，對于出口為導(dǎo)向的企業(yè)意味著短期沖擊。而消費心理方面，疫情使更多人增強了抗風(fēng)險意識，對流動資金的重要性有更深的體會，消費趨于理性。

報復(fù)性消費不會有了，也就會有一些補償性消費，比如婚宴消費。這已成為行業(yè)當(dāng)下的共識。

半年關(guān)鍵詞七

下滑

既然期盼中的報復(fù)性消費在上半年并未如期到來，那么，加上首一季度動銷被疫情阻斷，白酒在上半年整體表現(xiàn)低迷。無論是名酒還是區(qū)域強勢品牌，都處于下滑狀態(tài)，而對于幾乎沒能通過春節(jié)旺季完成動銷的區(qū)域中小品牌來說，上半年的業(yè)績更是慘不忍睹。

今年白酒上市公司一季報被稱為“史上超差”一季報。統(tǒng)計顯示，19家白酒上市公司中，有13家出現(xiàn)了負(fù)增長，其中不乏洋河、古井貢這樣的名酒品牌。其中，負(fù)增幅超過30%的有7家，分別是-32.94%的金種子、—33.4%的金徽酒、-33.55%的迎駕貢、-34.19%的老白干、-42.02%的舍得酒、-42.92%的口子窖，以及降幅高達70.45%的西北龍頭伊力特。

利潤方面，也有12家白酒上市公司出現(xiàn)了負(fù)增長。其中，迎駕貢為-34.07%、老白干為-44.05%、金徽酒為-47%、口子窖為-55.36%、舍得酒為-73.46%、伊力特為-94.42%、青青稞為-109.25%，降幅非常高的為金種子，達到-391.83%。

酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，受疫情影響，除營收、利潤等核心指標(biāo)外，白酒上市公司在經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量、預(yù)收款項等與企業(yè)生產(chǎn)、銷售等緊密相關(guān)的數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大幅下滑的情況。

而市場層面，酒業(yè)家對端午旺季的調(diào)研結(jié)果顯示，在參與調(diào)研的酒商中，有9%的酒商表示自己的銷量有所增長或略有增長，有16%的酒商表示與去年同期基本持平，而表示與去年同比下滑的酒商占到了69%。受疫情的深度影響，部分酒商下滑幅度甚至超過了40%。

上半年白酒整體下滑已是定局。

半年關(guān)鍵詞八

分化

經(jīng)過今年上半年疫情的折騰，中小酒企的淘汰進程加速了，而白酒行業(yè)的集中也隨著進入加速期。

酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，2020年首一季度19家上市公司的總營收為747.74億元，凈利潤為298.51億元，而2019年首一季度這兩項數(shù)據(jù)分別為746.49億元和272.53億元，營收基本持平，凈利潤略有上升。但對比兩組數(shù)據(jù)可以清晰的看到，龍頭企業(yè)繼續(xù)保持雙增，區(qū)域企業(yè)下滑明顯，分水嶺已經(jīng)到來。

從體量上看6家全國性名酒的總營收達到了648.24億元，占19家上市白酒公司一季度總量的86.7%，而其余13家區(qū)域性酒企僅為99.50億元，占23.3%，其中一季度營收不足10億元以下的企業(yè)高達9家，非常低的伊力特和皇臺分別為1.53億元、0.08億元，兩極分化嚴(yán)重。

因此，有行業(yè)人士提出，白酒正在進入“M8+N”時代，其中M8是指茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、汾酒、郎酒、古井貢這8個百億級名酒品牌，N是指其他名酒及區(qū)域強勢品牌，而要進入這個N的區(qū)域品牌，體量至少也得達到10億+。

無論是從營收、利潤、利稅這些硬指標(biāo)，還是從品牌、組織、營銷、文化這些軟指標(biāo)，M8+N都是白酒行業(yè)的佼佼者，尤其是M8，在發(fā)展中更是一騎絕塵，加上國家對白酒產(chǎn)業(yè)政策的放開，鼓勵大型企業(yè)繼續(xù)做大做強，白酒行業(yè)的品牌分化與產(chǎn)業(yè)集中正在并行，歷史的車輪已經(jīng)無法阻擋。

半年關(guān)鍵詞九

股價

7月9日，貴州茅臺股價盤中再次突破1700元/股，總市值突破21000億元，繼續(xù)穩(wěn)坐A股市值首一把交椅。五糧液緊隨其后，盤中突破200元/股，近期高達211.90元/股，總市值超過8114億元。

今年3月下旬開始，白酒股在股市表現(xiàn)異常強勢。A股“股王”貴州茅臺，漲幅超五成，五糧液、古井貢漲幅超過八成，就連2019年業(yè)績出現(xiàn)虧損的金種子酒的整體漲幅也接近四成。

短短一個月內(nèi)，白酒股股價便恢復(fù)至疫情之前的水平。

自5月份開始，白酒股整體呈開掛模式，茅五洋古等名酒屢創(chuàng)階段新高。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒股價上漲真正的底氣來源于酒價上漲預(yù)期。隨著疫情緩解，白酒消費重回正軌。在需求邊際復(fù)蘇及充裕流動性推動下，白酒批價也持續(xù)上漲。在未來業(yè)績確定性仍較高的基礎(chǔ)上，白酒板塊獲得市場的認(rèn)可，助推股價的上漲。此后，白酒股雖有小幅回落，但周期很短，對這半年的整體走勢并無影響。

2020年第二季度，被認(rèn)為是白酒在資本市場表現(xiàn)的非常好時期。

從9個關(guān)鍵詞來看，白酒行業(yè)這半年的發(fā)展歷程可以用“悲喜交加”來形容，雖然市場恢復(fù)較為緩慢，但得益于整體大盤的穩(wěn)定性較好，利潤、利稅、營收較高，使得各界仍然比較看好白酒行業(yè)的發(fā)展。

隨著下半年疫情的緩解、經(jīng)濟的恢復(fù)、人員的流動，白酒市場也將恢復(fù)到正常水平，雖然有行業(yè)從業(yè)者預(yù)測下半年白酒品牌的競爭將十分激烈，但也讓大家看到了希望。

讓我們憧憬下一個更好的時代。（來源：酒業(yè)家公眾號）

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