6月14日，以“求真務(wù)實(shí) 向陽(yáng)奔跑”為主題的和君酒水事業(yè)部2024年中總結(jié)大會(huì)暨第三屆和君小鎮(zhèn)酒業(yè)私享會(huì)在江西會(huì)昌和君小鎮(zhèn)舉行。會(huì)上，和君咨詢酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江以《2024年中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)洞察與酒企增長(zhǎng)策略》發(fā)表演講，并根據(jù)和君此前的深度調(diào)研針對(duì)酒業(yè)發(fā)表十大洞察和研判。以下內(nèi)容由酒業(yè)家根據(jù)其現(xiàn)場(chǎng)演講整理。

　　從2023年下半年至今，和君咨詢深度走訪和調(diào)查了11個(gè)省、42個(gè)地市，長(zhǎng)期跟蹤了30家規(guī)模以上的名優(yōu)區(qū)域企業(yè)，從中發(fā)現(xiàn)了當(dāng)前中國(guó)酒業(yè)正在發(fā)生著巨大的變化和調(diào)整，并據(jù)此梳理出對(duì)當(dāng)前中國(guó)酒業(yè)的十大洞察：

　　洞察一：少數(shù)品牌核心產(chǎn)品批價(jià)下降，但總體表現(xiàn)平穩(wěn)，供需關(guān)系市場(chǎng)預(yù)期、庫(kù)存調(diào)整等市場(chǎng)要素疊加效應(yīng)加大，產(chǎn)業(yè)依舊處在深度調(diào)整期。

　　據(jù)李振江介紹，和君酒水事業(yè)部持續(xù)跟蹤45款品牌主銷(xiāo)產(chǎn)品1月1日-5月6日期間的批價(jià)變動(dòng)情況：其中，批價(jià)下降的有15款，占比30%；批價(jià)持平的有22款，占比48.89%，批價(jià)上漲的有8款，占比17.78%。

　　“盡管有部分品牌的核心產(chǎn)品的批價(jià)下降，但是總體表現(xiàn)相對(duì)比較平平穩(wěn)�！痹诶钫窠�看來(lái)，目前中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)“供大于求”現(xiàn)象，同時(shí)認(rèn)為中國(guó)酒業(yè)到目前為止還沒(méi)有走出真正意義上的深度調(diào)整性，大家要放棄幻想。部分發(fā)展型企業(yè)的增速也將低于前幾年，但酒業(yè)韌性仍在。

　　洞察二：大眾消費(fèi)升級(jí)與高端消費(fèi)降級(jí)并存。

　　和君咨詢酒水事業(yè)部針對(duì)7大白酒消費(fèi)核心市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研、核心酒企訪談后的調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了大眾消費(fèi)升級(jí)與高端消費(fèi)降級(jí)并存的現(xiàn)象：

　　1、50元以下價(jià)格帶保持不變，但品牌數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量幾乎漲了一倍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度惡劣；

　　2、50-100元價(jià)位段增長(zhǎng)約5%，擴(kuò)容比例有限；

　　3、100-300元價(jià)位段增長(zhǎng)約20%，擴(kuò)容速度極快，部分省份這一價(jià)格帶庫(kù)存已超35%；

　　4、300-600元價(jià)格帶增長(zhǎng)約10%，其中部分省份增長(zhǎng)5%，部分省份增長(zhǎng)達(dá)20%以上；

　　5、600-1000元價(jià)格帶增長(zhǎng)約15%，但這一價(jià)位帶擴(kuò)容跟大部分品牌無(wú)關(guān)，增量主要來(lái)源于品牌的核心產(chǎn)品，如五糧液、瀘州老窖等。

　　洞察三：宴席市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，婚宴活躍度降低，場(chǎng)次平均下降約20%；滿月宴保持小幅增長(zhǎng)，壽宴和升學(xué)宴出現(xiàn)增量勢(shì)頭。

　　在調(diào)研中，和君咨詢酒水事業(yè)部發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)宴席市場(chǎng)出現(xiàn)多個(gè)細(xì)微變化，包括：

　　1、山東婚宴場(chǎng)次下降20%以上，消費(fèi)品牌以地產(chǎn)品牌為主，外來(lái)品牌以洋河、雙溝等中低端產(chǎn)品為主；

　　2、河北婚宴場(chǎng)次下降約30%，宴席品牌次高端以國(guó)窖1573、劍南春、瀘州老窖窖齡30為主，百元價(jià)位則以本地區(qū)域品牌為主，如山莊享家窖藏9年、板城燒鍋紅和順1975、叢臺(tái)窖齡9年和大紅壇；

　　3、河南婚宴場(chǎng)次下降約25%，主流價(jià)位向100-200元價(jià)格帶集中；

　　4、安徽市場(chǎng)宴席下滑約20%，皖北宴席用酒主要由古井主導(dǎo)，口子窖、金種子在局部強(qiáng)勢(shì)，皖中皖南古井和迎駕為主，縣鄉(xiāng)宴席檔次在200元，地級(jí)市宴席檔次約300元；

　　5、貴州、四川宴席場(chǎng)次無(wú)明顯下滑，但貴州消費(fèi)檔次從400元降至300元，而四川宴席主流價(jià)位段聚焦于200-500元之間。

　　同時(shí)，李振江表示，“今年渠道一個(gè)重要變化便是，宴席市場(chǎng)成為企業(yè)在銷(xiāo)售的核心業(yè)務(wù)之一。針對(duì)不同宴席要有針對(duì)性的策略，如何保住原有的婚宴市場(chǎng)不下滑？都需要一些不同的方法�！�

　　洞察四：濃香、醬酒分水嶺在300元價(jià)位段出現(xiàn)，同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)策略或出現(xiàn)明顯調(diào)整。

　　和君咨詢酒水事業(yè)部在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多個(gè)現(xiàn)象顯示出白酒300元價(jià)格帶成為當(dāng)前酒企爭(zhēng)奪的重點(diǎn)：

　　1、山東、河南、福建、四川、重慶、陜西等醬酒滲透率較高的省份，300元價(jià)位段品牌與產(chǎn)品聚集超過(guò)50%；

　　2、在山東、河南、河北、廣東、福建、湖南6省的受訪消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)中，有超過(guò)67%的消費(fèi)者表示，300元/瓶以上價(jià)位更傾向于消費(fèi)醬酒；超過(guò)70%消費(fèi)者表示，300元/瓶以下價(jià)格段，更愿意消費(fèi)濃香產(chǎn)品。

　　李振江表示，醬酒價(jià)格帶下移跟醬酒成本降低有關(guān)，當(dāng)資本廣泛進(jìn)入茅臺(tái)鎮(zhèn)后，一定會(huì)帶來(lái)一輪新技改，新技改完成后就會(huì)降本增效。即在品質(zhì)的情況下，成本價(jià)會(huì)下降�！�300元是非常重要的價(jià)位，關(guān)系到廠家如何選擇流量性的產(chǎn)品、如何定價(jià)�！�

　　洞察五：葡萄酒將迎來(lái)阻擊戰(zhàn)，黃酒觸底反彈，啤酒消費(fèi)升級(jí)顯著。

　　在李振江來(lái)看，葡萄酒將迎來(lái)新一輪進(jìn)口酒圍攻國(guó)產(chǎn)品牌的阻擊戰(zhàn)，有可能成為國(guó)產(chǎn)品牌突破性發(fā)展的催化劑�！敖衲晖�后看，國(guó)產(chǎn)酒可能會(huì)面臨新一輪進(jìn)口酒圍攻，市場(chǎng)激烈程度可能會(huì)變得更高，很有可能成為國(guó)產(chǎn)品牌突破性發(fā)展的催化劑。

　　而黃酒市場(chǎng)觸底反彈，圍繞著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適度升級(jí)做系統(tǒng)化提升，就是增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)黃酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量190萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.2%；完成銷(xiāo)售收入210億元，同比增長(zhǎng)2.1%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額19.5億元，同比增長(zhǎng)8.5%。

　　黃酒到2023年就基本觸底了，企業(yè)要圍繞著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適度升級(jí)，做系統(tǒng)化提升，從組織渠道模組模式、品牌傳播、銷(xiāo)售工作，這些就是黃酒企業(yè)增長(zhǎng)最重要的工作。

　　從啤酒來(lái)看，噸酒價(jià)位持續(xù)提高，大眾消費(fèi)升級(jí)明顯。

　　李振江認(rèn)為，啤酒當(dāng)前呈現(xiàn)出寡頭壟斷的市場(chǎng)狀況，零售價(jià)格、噸價(jià)都在持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)非常明顯。

　　洞察六：開(kāi)瓶率成為企業(yè)主要考核指標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與促銷(xiāo)費(fèi)用明顯提高，酒企費(fèi)用結(jié)構(gòu)優(yōu)化會(huì)成為調(diào)整方向。

　　基于對(duì)十幾家上市公司的統(tǒng)計(jì)，李振江認(rèn)為，2023年白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用普遍增長(zhǎng)10%-30%，主要聚焦于去庫(kù)存、增加消費(fèi)者、終端反向激勵(lì)，以及提升產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)�！斑@就意味著，從今天開(kāi)始看未來(lái)，無(wú)論是中小型品牌還是中大型品牌，還是品牌，所有酒企都在做營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，而這也一定會(huì)成為未來(lái)酒企營(yíng)銷(xiāo)工作的重要方向。對(duì)于區(qū)域性、中小型、發(fā)展中的白酒企業(yè)，這就意味著要在費(fèi)投的方向上更有效、更合理�！�

　　洞察七：區(qū)域酒企普遍增長(zhǎng)，價(jià)位的結(jié)構(gòu)性提升依舊有實(shí)際效率，酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加多元。

　　和君酒水事業(yè)部調(diào)研河北、山東、河南、山西、湖北、湖南6省25家規(guī)上企業(yè)的2023年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：25家企業(yè)平均增長(zhǎng)約30%以上，北方河北、山東、河南、山西酒企增長(zhǎng)，普遍高于湖北、湖南酒企。

　　來(lái)自和君的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：

　　2023年?duì)I收增長(zhǎng)超30%的有10家，占樣本比例40%，包括：叢臺(tái)、沙城老窖、仰韶、寶豐、杜康、皇溝、蔡洪坊、豫坡、云門(mén)、稻花香；

　　2023年?duì)I收增長(zhǎng)20%-30%的4家，占樣本比例16%，包括：山莊老酒、宋河糧液、晉泉高粱白、武陵；

　　2023年?duì)I收增長(zhǎng)10%-20%的8家，占樣本比例32%，包括：板城燒鍋、十里香、古貝春、趵突泉、泰山、汾陽(yáng)王、湘窖、湘泉；

　　2023年?duì)I收增長(zhǎng)個(gè)位數(shù)的3家，占比12%，包括白云邊、黃鶴樓、景芝。

　　李振江表示，從這6省25家企業(yè)近2-3年增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，25家企業(yè)平均增長(zhǎng)都在30%以上�！皡^(qū)域性酒企在當(dāng)?shù)赜泻玫目诒�，能夠在區(qū)域內(nèi)靈活對(duì)抗大品牌，反而二線品牌在費(fèi)用、人員支撐上可能沒(méi)有那么大的力度，這也意味著酒水產(chǎn)業(yè)到了第二個(gè)成熟期。”

　　洞察八：經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加大，差異化在變小，多數(shù)在提升運(yùn)營(yíng)效率。廠商生態(tài)進(jìn)一步惡化，廠商合作機(jī)制的升級(jí)迫在眉睫。

　　和君在此次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：

　　1. 2023年，全國(guó)新增注冊(cè)煙酒店超過(guò)18萬(wàn)家，總數(shù)達(dá)到905萬(wàn)家，連續(xù)9年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的新記錄；

　　2. 連鎖企業(yè)多數(shù)處在生存邊緣，部分大型連鎖企業(yè)出現(xiàn)連續(xù)下滑與虧損；

　　3. 2023年酒商平均利潤(rùn)在5%-8%左右，利潤(rùn)空間進(jìn)一步收縮；

　　4. 2023年中信證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近50%的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存目前超過(guò)半年，22.2%的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存一至三個(gè)月左右；16.7%的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存一個(gè)月內(nèi)。

　　基于上述信息和數(shù)據(jù)，李振江認(rèn)為，“現(xiàn)在所有經(jīng)銷(xiāo)商的壓力幾乎都在加大。而且我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越差。所以經(jīng)銷(xiāo)商想要發(fā)展，一定要在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上去做調(diào)整。而廠家也需要非常清楚認(rèn)識(shí)到，單純意義上的代理招商方式，越來(lái)越不能滿足今天的經(jīng)銷(xiāo)商的渠道需求�！�

　　洞察九：三四線城市以下的酒水消費(fèi)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，新的增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)。

　　和君根據(jù)三十多家調(diào)研的酒水企業(yè)信息來(lái)看，近三年以來(lái)，三四線以下地市、縣級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度均超25%以上：

　　1. 三四線城市吸納了大量農(nóng)村人口，人口增長(zhǎng)明顯比一二線城市迅猛。當(dāng)前，三四線城市人口規(guī)模已達(dá)到一二線城市的6倍左右；

　　2. 三四線城市的消費(fèi)意愿呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，甚至已超過(guò)二線城市的消費(fèi)意愿水平，尤其是城鎮(zhèn)青年顯示出比以往更強(qiáng)的消費(fèi)意愿；

　　3. 三四線城市消費(fèi)性支出比例保持在39%，高于全國(guó)平均比例37%。三四線城市居民擁有更多的閑暇時(shí)間消費(fèi)，每周工作時(shí)間達(dá)到40小時(shí)的居民只占35%，而在一二線城市中則達(dá)到50%以上！

　　洞察十：智能化制造技改項(xiàng)目集中性出現(xiàn)，超30家酒企不同程度完成和實(shí)施智能化生產(chǎn)，未來(lái)新競(jìng)爭(zhēng)力提升正在形成。

　　在李振江來(lái)看，智能化制造技改項(xiàng)目集中性出現(xiàn)正在帶來(lái)酒業(yè)的新變革：

　　1. 白酒產(chǎn)業(yè)專利申請(qǐng)量躍升，截至2022年底，白酒產(chǎn)業(yè)累計(jì)申請(qǐng)專利達(dá)30705項(xiàng)；

　　2. 目前包括茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒、洋河、習(xí)酒、今世緣、國(guó)臺(tái)、趵突泉、泥坑等超過(guò)約30家酒企，不同程度進(jìn)行了智慧工廠建設(shè)及系統(tǒng)性的智能化技改升級(jí)，降本增效成效明顯。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

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