http://bjsqzx.com/ 2024-12-10 閱讀數(shù):493
自2019年開始,玻汾爆發(fā)式的增長以及越來越多頭部企業(yè)的加持,使光瓶酒價(jià)格成功向上升維,拉升至50~60元價(jià)格帶。而隨著質(zhì)價(jià)比時(shí)代的來臨,百元價(jià)格帶的光瓶酒也開始繼續(xù)在市場上出現(xiàn)。
上個月,全興酒業(yè)推出88元/瓶的全興大曲,光良酒業(yè)發(fā)布定位百元以上價(jià)格帶的新品——“極光”,這一系列動作將“光瓶酒向上”的討論再次推到行業(yè)前沿。不同于前幾年,如今行業(yè)正處于深度調(diào)整期,那么,光瓶酒價(jià)格再向上,能否成功升維?
“向上”的確定性和不確定性
近年來,光瓶酒市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,光瓶酒市場規(guī)模已達(dá)千億級別,且仍保持著一定的增速。在行業(yè)調(diào)整期,雖然整體市場面臨諸多變數(shù),但光瓶酒憑借其親民的價(jià)格、廣泛的消費(fèi)群體基礎(chǔ),受沖擊相對較小。
隨著消費(fèi)升級的不斷深入,消費(fèi)者對于高品質(zhì)光瓶酒的需求逐漸顯現(xiàn)。百元左右的價(jià)格帶,既能夠滿足消費(fèi)者對于品質(zhì)提升的追求,又不會給消費(fèi)者帶來過高的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。從這個角度而言,市場對于高線光瓶酒有著潛在的容納空間,此時(shí)推出高線光瓶酒,是順應(yīng)消費(fèi)趨勢的積極嘗試,也是消費(fèi)者追求高品質(zhì)的一種確定性回應(yīng)。
而且,光瓶酒市場雖然競爭激烈,但主要集中在60元以下,百元左右的高線光瓶酒領(lǐng)域,雖然已經(jīng)有部分品牌布局,但尚未形成的壟斷格局。對于全興、光良等企業(yè)來說,此時(shí)切入高線光瓶酒市場,能夠避開中低端光瓶酒的紅海競爭,開辟新的市場藍(lán)海。
黑格咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人徐偉提到,現(xiàn)在推出高線光瓶酒的時(shí)機(jī)是正確的,尤其是50多元的光瓶酒,消費(fèi)群體在擴(kuò)容。但是目前超高線光瓶酒的消費(fèi)群體并不多,還需要時(shí)間來培養(yǎng)。對于超高線光瓶酒而言,要注意產(chǎn)銷是否對路的問題。
河南一位不愿意透露姓名的商家表示,高線光瓶酒去除了繁復(fù)的包裝,將更多成本投入到酒質(zhì)提升上,符合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)心理。然而,不可忽視的是,行業(yè)調(diào)整期也帶來了消費(fèi)市場的不確定性,整體市場消費(fèi)動力可能有所下滑,這對高線光瓶酒的市場推廣和銷售也會造成一定阻礙。
百元價(jià)格帶的培育仍需時(shí)間
那么,未來百元左右的光瓶酒空間有多大?
阜陽市百川百維商貿(mào)有限公司總經(jīng)理、中國酒類流通協(xié)會特聘研究員李學(xué)成表示,之前已經(jīng)有一些品牌推出了80~100多元價(jià)格帶的光瓶酒,但是并沒有形成比較好的銷量。對于消費(fèi)者來說,這個價(jià)格帶可選擇的產(chǎn)品很多,尤其是盒裝酒有不少的核心產(chǎn)品。因此,想要開拓百元價(jià)格帶是需要時(shí)間的。
刀客酒業(yè)胡良奎認(rèn)為,高線光瓶酒要忍受一段時(shí)間的“寂寞”,畢竟使用的場景仍需要拓展。從推出該類產(chǎn)品的企業(yè)來看,它們本身都有著豐富的產(chǎn)品線,高線光瓶酒是目前產(chǎn)品線的補(bǔ)充或者延伸,因此也有精力和時(shí)間去運(yùn)作該價(jià)格帶的產(chǎn)品。而經(jīng)銷商也不可能僅運(yùn)營這一個價(jià)格帶的產(chǎn)品,否則很難養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。同時(shí)他提到,市面上還有價(jià)格更高的光瓶酒,比如李渡,也有不錯的市場表現(xiàn),關(guān)鍵是這類產(chǎn)品靠什么樣的價(jià)值來對應(yīng)價(jià)格,這是需要企業(yè)思考的問題。
李學(xué)成也同樣提到李渡的案例,他認(rèn)為,李渡也經(jīng)歷了一個長期培育的過程。在他看來,50元左右價(jià)格帶,實(shí)際上已經(jīng)是光瓶酒的“天花板”,如果想要更大的銷量,那應(yīng)該運(yùn)營30元左右的光瓶酒。在他看來,要看清光瓶酒背后的消費(fèi)邏輯,玻汾和綠脖西鳳之所以暢銷,不僅是因?yàn)槠焚|(zhì)過關(guān),更在于其名酒效應(yīng)。
找到高線光瓶酒的運(yùn)營邏輯
在人們追求質(zhì)價(jià)比的新時(shí)代,高線光瓶酒的出現(xiàn)符合了消費(fèi)趨勢,其和普通價(jià)格的光瓶酒運(yùn)營邏輯稍有不同。
徐偉認(rèn)為,高線光瓶酒的運(yùn)營邏輯其實(shí)就是高性價(jià)比和高品質(zhì)。李學(xué)成也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn),他認(rèn)為,光瓶酒要想運(yùn)營,一是要有品牌影響力;二是要有故事可講;三是要有品質(zhì)支撐,給予消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn);四是要打造成功的模式,而模式的背后應(yīng)該是組織,組織的背后是資源支持,要有相應(yīng)的投入;最后還要有根據(jù)地市場,樣板市場做起來之后才能探討下一步的全國化。
顯然,業(yè)內(nèi)人士都一致提到了品質(zhì)的重要性。那么,品質(zhì)由誰說了算?除了自身做好研發(fā)工作外,光良認(rèn)為消費(fèi)者的真實(shí)參與和反饋也很重要。據(jù)了解,“極光”的推出是經(jīng)歷了消費(fèi)者的考驗(yàn)的。光良酒體研究室與四川農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院合作研發(fā)出兩款酒體后,向全國酒類專業(yè)師生、消費(fèi)者、酒商發(fā)出去5000余份酒體樣品。品鑒者從色澤、香氣、入口感、酒體豐滿度、口感復(fù)合度、回味、順滑度、平衡性及整體印象九個維度進(jìn)行評測,在綜合進(jìn)行了超過5000人次的樣本品鑒意見回收后,團(tuán)隊(duì)不斷調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié),最終呈現(xiàn)了“極光”。
在此之前,瀘州老窖·黑蓋的出現(xiàn),也曾經(jīng)歷經(jīng)了多名消費(fèi)者的品鑒和體驗(yàn)。在酒說看來,在產(chǎn)品上市之前,就和消費(fèi)者做互動,已經(jīng)能提前在消費(fèi)者心中形成印象,而作為消費(fèi)者自己“選”出來的產(chǎn)品,也能快速打開市場。
除以上邏輯之外,文化內(nèi)涵也十分重要。光瓶酒雖然包裝簡約,但可以通過挖掘品牌背后的歷史文化、地域文化等元素,賦予產(chǎn)品更深層次的文化底蘊(yùn),李渡就是這方面的成功案例。
高線光瓶酒的渠道建設(shè)也需要打破傳統(tǒng)光瓶酒的渠道局限。一方面,要鞏固傳統(tǒng)的流通渠道優(yōu)勢,加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作,確保產(chǎn)品在各級市場的鋪貨率。另一方面,要積極開拓新興渠道,借此觸達(dá)更多消費(fèi)群體。
值得一提的是,針對高線光瓶酒的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷定位是關(guān)鍵。高線光瓶酒的消費(fèi)群體主要集中在對品質(zhì)有追求、消費(fèi)觀念較為時(shí)尚的中青年消費(fèi)者以及部分老酒民。企業(yè)可以根據(jù)這一群體的消費(fèi)特點(diǎn),制定個性化的營銷方案。例如,舉辦品鑒會、文化沙龍等活動,增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)感和認(rèn)同感,吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。(文章來源:酒說)
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