據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，貴州茅臺(tái)酒（乙巳蛇年）即將在2025年1月5日亮相。由于這將是茅臺(tái)酒第十二款生肖酒產(chǎn)品、補(bǔ)上一輪生肖周期最后一塊拼圖，不少“茅友”大半個(gè)月前就開始猜測(cè)茅臺(tái)蛇年生肖酒的主題色和具體上市日期，網(wǎng)絡(luò)傳出的“諜照”更是引起了酒業(yè)熱議，進(jìn)一步推高了外界期待。

　　每年新品上市都能成為酒業(yè)矚目的年度事件，市場(chǎng)期待值堪比國際上新……具備這樣號(hào)召力的，只有茅臺(tái)生肖酒。

　　2014年，茅臺(tái)首次推出貴州茅臺(tái)酒（甲午馬年），并提出系列化規(guī)劃，在行業(yè)首開先河。12年后，茅臺(tái)生肖酒已經(jīng)從早期限量發(fā)售的圈層精品，成長(zhǎng)為年銷售額百億級(jí)的酒業(yè)明星產(chǎn)品。12款產(chǎn)品、連續(xù)12年、一個(gè)完整輪回，茅臺(tái)生肖酒堪稱酒業(yè)標(biāo)志性的一款大單品。

　　茅臺(tái)的成功引發(fā)了同行效仿，近年各大企業(yè)生肖酒推新蔚然成風(fēng)。然而放眼整個(gè)酒業(yè)的同類產(chǎn)品，十二年來，每逢上市都能吸引爭(zhēng)購甚至帶動(dòng)收藏?zé)岢钡�，只有茅臺(tái)生肖酒。

　　為什么是茅臺(tái)？回顧其十二年成長(zhǎng)歷程可以發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)沒有將生肖酒當(dāng)作單純的應(yīng)景產(chǎn)品，而是始終從消費(fèi)者需求出發(fā)，賦予其更精心的品質(zhì)、更深的文化內(nèi)涵、更高的鑒賞價(jià)值、更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景、更全 面的購買渠道，最終成就了一款歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)、始終引 領(lǐng)行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)戰(zhàn)略產(chǎn)品。

　　一款大單品的十二年成長(zhǎng)史

　　茅臺(tái)生肖酒誕生于“逆風(fēng)”。

　　2014年，貴州茅臺(tái)酒（甲午馬年）登場(chǎng)。按照當(dāng)年生肖屬相，茅臺(tái)計(jì)劃每年推出一款生肖酒。當(dāng)時(shí)白酒尚處于上一輪調(diào)整期，行業(yè)情緒低迷。一身“中國紅”的“馬茅”，配上國畫大師徐悲鴻關(guān)門弟子劉勃舒親繪的《春風(fēng)得意馬蹄疾》，以銳意進(jìn)取之姿，為整個(gè)酒業(yè)帶來了新氣象。

　　彼時(shí)沒有人想到，這款產(chǎn)品不僅成為茅臺(tái)應(yīng)對(duì)周期的新解，更是給白酒行業(yè)開辟一條全新的賽道。

　　馬年生肖酒和隨后兩年推出的羊年生肖酒、猴年生肖酒，因?yàn)槠鋵?duì)中國生肖文化和國人消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)把握找到了受眾，于消費(fèi)者、收藏愛好者群體中積攢了好口碑。

　　2017年，行業(yè)已有漸暖之勢(shì)，有了前幾年的口口相傳鋪墊，茅臺(tái)推出的貴州茅臺(tái)酒（丁酉雞年）一上市便引起了市場(chǎng)爭(zhēng)搶。由于供不應(yīng)求，市場(chǎng)成交價(jià)顯著提升，連帶前幾年的生肖酒市場(chǎng)價(jià)也紛紛上漲。

　　同一年，茅臺(tái)醬香系列酒也看準(zhǔn)時(shí)機(jī)率先推出了生肖酒。2018年，貴州茅臺(tái)酒股份公司四大品牌更是全部推出了生肖酒產(chǎn)品。生肖酒至此開啟系列化，成為助力茅臺(tái)業(yè)績(jī)提升的又一張王牌。

　　此后幾年，隨著白酒行情火熱，茅臺(tái)推出的生肖酒持續(xù)熱銷，每年新款生肖酒上市都會(huì)引起熱議。

　　2022年，茅臺(tái)生肖酒迎來了進(jìn)一步擴(kuò)圈的契機(jī)——i茅臺(tái)上線。從這一年開始，茅臺(tái)的虎年生肖酒、兔年生肖酒、龍年生肖酒都登上了i茅臺(tái)面向大眾消費(fèi)者開展線上申購。

　　從此，每年茅臺(tái)生肖酒不僅在線下熱銷，i茅臺(tái)也為這一系列產(chǎn)品拓展了新的銷售圈層，將“久聞其名、未見其面”的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)榱嗣┡_(tái)生肖酒的消費(fèi)者、愛好者。

　　從誕生到爆紅，從圈內(nèi)好評(píng)到熱度破圈，十二年間茅臺(tái)生肖酒超越了圈層、行業(yè)、周期，成為酒業(yè)難得常推常新、常賣常紅的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

　　多重價(jià)值屬性滿足多層次消費(fèi)需求

　　誕生于“逆風(fēng)”，最終超越“逆風(fēng)”，茅臺(tái)生肖酒十二年來能持續(xù)熱銷，從來不是靠噱頭，依靠的是賦予多重價(jià)值屬性，從而滿足大眾多層次的消費(fèi)需求。

　　首先是對(duì)生肖產(chǎn)品核心消費(fèi)訴求的準(zhǔn)確把握。

　　從馬年生肖酒開始，茅臺(tái)就確定了采用當(dāng)年生肖、一年一款的規(guī)則，賦予了生肖酒“一年一會(huì)”的特殊紀(jì)念、收藏屬性。

　　國人對(duì)生肖文化的熱愛，是生肖酒熱銷的基礎(chǔ)。在小紅書上，不少年輕寶媽曬出特意購買寶寶出生年份的茅臺(tái)生肖酒，“封存”至其長(zhǎng)大后。一款茅臺(tái)生肖酒，被賦予了見證家庭興旺的深刻寓意。

　　十二年來，很多“茅友”已經(jīng)養(yǎng)成了收藏茅臺(tái)生肖酒的習(xí)慣，每到新一年都盼著將新款生肖酒收入囊中。近年來，由于i茅臺(tái)的生肖酒供應(yīng)量提升，不少年輕人也加入了購買、收藏茅臺(tái)生肖酒的隊(duì)伍。

　　其次是茅臺(tái)生肖酒同時(shí)滿足高品鑒價(jià)值、高審美價(jià)值、高收藏價(jià)值等多重價(jià)值屬性，滿足了鑒賞、禮贈(zèng)、紀(jì)念、收藏等多層次消費(fèi)需求。

　　茅臺(tái)生肖酒從一開始就確定了“名家名畫名字+生肖五行茅臺(tái)”的文化表達(dá)形式，為品鑒者帶來沉浸式的文化體驗(yàn)，如今已經(jīng)成為其文化屬性。

　　從徐悲鴻關(guān)門弟子劉勃舒為馬年生肖酒所作的《春風(fēng)得意馬蹄疾》，到中國美術(shù)家協(xié)會(huì)劉大為為羊年生肖酒所作的《三羊開泰》，再到中國國家畫院副院長(zhǎng)于文江為兔年生肖酒所作的《玉兔呈祥》，從胡秋萍為雞年生肖酒題字的灑脫，到鄢福初為虎年生肖酒題字的蒼勁，再到胡抗美為龍年生肖酒題字的恣意，每一年茅臺(tái)生肖酒的包裝都極富鑒賞價(jià)值。

　　“茅臺(tái)非常重視茅臺(tái)生肖酒的文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，每款茅臺(tái)生肖酒的視覺表現(xiàn)皆是大師之作。”酒業(yè)評(píng)論人肖竹青評(píng)價(jià)。

　　每年茅臺(tái)生肖酒的主題色，也讓“茅友”們津津樂道。

　　馬年的“中國紅”，羊年的“金盞黃”，猴年的“琥珀金”，雞年的“孔雀藍(lán)”，狗年的“星空灰”……每年生肖酒的色彩都會(huì)讓“茅友”們翹首以盼，甚至?xí)�提前流出“諜照”，市�?chǎng)對(duì)茅臺(tái)生肖酒的期待堪比國際。

　　尤其是茅臺(tái)龍年生肖酒，在茅臺(tái)與中國流行色協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的共同探索下，采用了年度東方流行色彩“緗葉色”為基調(diào)，展現(xiàn)茅臺(tái)積極表達(dá)中式美學(xué)主張。

　　資深“茅友”還關(guān)注到，每年茅臺(tái)生肖酒還會(huì)在禮盒和瓶身上刻下一枚紀(jì)年圖章，傳統(tǒng)大篆、小篆或隸書等傳統(tǒng)書法字體，搭配“隨形”形成特殊的裝飾效果，與其他元素一道構(gòu)成茅臺(tái)生肖酒獨(dú)特的中式文化符號(hào)體系。

　　在酒質(zhì)方面，茅臺(tái)生肖酒也深受好評(píng)，成為茅臺(tái)酒的代表性產(chǎn)品。

　　茅臺(tái)生肖酒介紹提到，其釀造運(yùn)用“連鍋湯”方式，將愈4萬個(gè)不同生態(tài)位點(diǎn)的基酒精心勾兌、歷經(jīng)五年而成，從而造就了醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚、回味悠長(zhǎng)、空杯留香持久的特點(diǎn)。

　　茅臺(tái)始終引 領(lǐng)生肖酒

　　近年來生肖酒已經(jīng)成為各大酒企的標(biāo)配，造型花樣層出不窮，限量玩法也越來越多。但過去十二年來每有新款問世都能受到市場(chǎng)追捧的，只有茅臺(tái)生肖酒。

　　“茅臺(tái)成就了生肖酒�！鼻Ю镏菐靹�(chuàng)始人歐陽千里指出，“在茅臺(tái)推出‘馬年生肖酒’之前，很多酒企都曾推出過動(dòng)物瓶型的酒，如熊貓、牛甚至龍等，但尚未形成‘一歲一生肖’的概念。”

　　不僅是市場(chǎng)價(jià)每年都居高不下，往年的茅臺(tái)生肖酒在收藏市場(chǎng)上也屢獲追捧。2019年北京保利秋拍“貴州茅臺(tái)酒”專場(chǎng)上，當(dāng)時(shí)已發(fā)行的六款茅臺(tái)生肖組合就曾以51750元的高價(jià)成交。

　　“在老酒收藏市場(chǎng)，大部分市場(chǎng)份額屬于飛天茅臺(tái)，而茅臺(tái)生肖酒的量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于飛天茅臺(tái)，極大地刺激了確有需求的消費(fèi)者，從而帶動(dòng)了禮贈(zèng)甚至收藏需求的市場(chǎng)擴(kuò)容�！睔W陽千里認(rèn)為。

　　究其原因，這一切與茅臺(tái)對(duì)于生肖酒的高站位規(guī)劃分不開。

　　一方面，茅臺(tái)依靠長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃、突出的文化附加值打造，讓生肖酒從最開始的小眾精品，逐步成長(zhǎng)為超百億的大單品，帶動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步高端化。

　　以馬年生肖酒、羊年生肖酒為例，由于生產(chǎn)量極少，至今市場(chǎng)價(jià)依舊居高不下。

　　而正是因?yàn)樯�肖酒的成功，茅臺(tái)發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)于具備文化屬性的產(chǎn)品的高度需求，后陸續(xù)推出了精品茅臺(tái)、散花飛天、二十四節(jié)氣系列文化酒等產(chǎn)品，在飛天茅臺(tái)之上構(gòu)建起了高端產(chǎn)品矩陣。

　　另一方面，茅臺(tái)生肖酒借助文化屬性提升了產(chǎn)品附加值，為整個(gè)行業(yè)高端化提供了重要參考樣本。

　　正如中國酒業(yè)協(xié)會(huì)所言，生肖酒兼具收藏價(jià)值、稀缺性等概念，成為名酒企業(yè)比拼文化屬性的戰(zhàn)場(chǎng)，各家酒企近年來紛紛推出類似產(chǎn)品，也希望借助生肖酒的火爆，將其作為沖刺高端市場(chǎng)的一張王牌。

　　但整體來看，真正展現(xiàn)出生肖酒價(jià)值的產(chǎn)品依舊是少數(shù)，能像茅臺(tái)生肖酒這樣每年保持較大體量但依舊深受好評(píng)的更是鳳毛麟角。

　　原因在于，只有真正洞察消費(fèi)者需求、深刻理解傳統(tǒng)文化，才能讓生肖酒產(chǎn)品以恰如其分的文化表達(dá)，俘獲消費(fèi)者芳心。

　　“每年茅臺(tái)生肖酒熱銷，說明在酒業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，只有在迎合消費(fèi)者共鳴與共情的基礎(chǔ)上，謀求文化傳承表達(dá)層面上的創(chuàng)新，才能脫穎而出�！毙ぶ袂嗾J(rèn)為。

　　除此之外，肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系近年在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中注重對(duì)傳統(tǒng)文化的展示、創(chuàng)新，也為茅臺(tái)生肖酒的市場(chǎng)推廣立下了汗馬功勞。

　　隨著蛇年生肖酒問世，出于收藏完整一輪十二年生肖酒的需要，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)蛇年生肖酒的需求預(yù)計(jì)又將迎來一個(gè)新高潮。

　　來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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