前有冠 軍壓頂，后有追兵迫近。青島啤酒借世界杯推出新品，到底能起多大作用呢？

　　卡塔爾世界杯鏖戰(zhàn)正酣，啤酒業(yè)內(nèi)的對(duì)決戰(zhàn)也在悄然進(jìn)行中。

　　世界杯開賽前，青島啤酒推出了青島啤酒1903炫彩加油罐、青島啤酒純生球迷狂歡罐兩款與足球強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。

　　在世界杯比賽期間，青島啤酒還聯(lián)合合作伙伴發(fā)起了“28天足球狂歡季”活動(dòng)。

　　百威英博則是與國際足聯(lián)簽訂了7500萬美元的贊助協(xié)議。此外，百威還結(jié)合各國家隊(duì)隊(duì)服元素和國旗顏色，與啤酒包裝融合設(shè)計(jì)，推出8款限量世界杯國家罐。

　　而國內(nèi)啤酒巨頭華潤啤酒則特意選擇在世界杯開幕前夕舉辦了全國渠道伙伴大會(huì)。

　　在大會(huì)上，華 潤 雪 花啤酒公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海提出了“Z后一戰(zhàn)，做啤酒新世界的領(lǐng) 導(dǎo) 者”的終 極目標(biāo)。

　　目前，國內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)形成了華潤啤酒、青島啤酒、百威英博分列三強(qiáng)的格局。對(duì)青島啤酒來說，如何才能“保二爭(zhēng)一”是一個(gè)無法回避的挑戰(zhàn)。

　　1、前后遭到夾擊

　　總的來說，啤酒產(chǎn)量這些年一直在走頹勢(shì)。

　　相關(guān)資料顯示，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量已從2017年的4401萬千升降至2021年的3562萬千升，四年內(nèi)減少了800多萬千升，啤酒行業(yè)也因此早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　爭(zhēng)奪這些存量的，主要是“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”態(tài)勢(shì)。

　　截至2020年，華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯重啤合計(jì)占到了國內(nèi)市場(chǎng)92%的份額，其市占率分別為31.9%、22.9%、19.5%、10.3%和7.4%。

　　由于后兩者市占率明顯較低，實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)主要在前三者。目前看，華潤啤酒遙遙領(lǐng) 先，青島啤酒面臨的則是前有冠 軍壓頂，后有追兵迫近的局面。

　　在競(jìng)爭(zhēng)過程中，華潤啤酒收編了藍(lán)劍、西湖、金威等幾十個(gè)地方品牌，青島啤酒兼并了嶗山、漢斯、寶雞等數(shù)十家啤酒企業(yè)，百威英博則拿到了哈爾濱啤酒，并因此逐漸形成了各自的勢(shì)力范圍，其中，華潤啤酒主要市場(chǎng)為四川、貴州、安徽、江蘇等地；青島啤酒主要市場(chǎng)在山東和陜西；百威英博則占領(lǐng)了黑龍江、吉林、湖北等地市場(chǎng)。

　　從財(cái)務(wù)指標(biāo)上看，截至2022年6月底，華潤啤酒、青島啤酒的營業(yè)收入分別為210億元和193億元，相差并不太大。但是從歸母凈利潤來看，二者分別約為38億元和29億元，相差了大約24%。與之相對(duì)應(yīng)，華潤啤酒的凈資產(chǎn)收益率大約在13.9%，青島啤酒僅為11.7%。

　　結(jié)合企業(yè)自身預(yù)判，以及多家機(jī)構(gòu)的研報(bào)推算，到2024年，華潤啤酒和青島啤酒營業(yè)收入預(yù)計(jì)分別為425億元和369億元，歸母凈利潤預(yù)計(jì)分別為63億元和48億元，二者差距基本同2022年6月底相當(dāng)。

　　由于追趕勢(shì)頭不足，在股吧中，有眾多投資者對(duì)青島啤酒股價(jià)未來表現(xiàn)不甚樂觀。

　　機(jī)構(gòu)也沒閑著。事實(shí)上，自2020年起，復(fù)星國際便開始頻繁減持青島啤酒H股股份，其持股比例已從2019年底的15.75%全部減持完畢。6月2日，瑞銀也以每股62港元的平均價(jià)格減持約6647萬股青島啤酒股份，持股比例由11.09％驟降至1.36％。

　　2、為何不斷提價(jià)

　　侯孝海曾對(duì)媒體表示，啤酒舊世界是規(guī)模發(fā)展的時(shí)代，容量增長(zhǎng)很快，行業(yè)快速發(fā)展但收入利潤低，企業(yè)的目標(biāo)規(guī)劃就是做大。

　　進(jìn)入啤酒新世界，容量很難增長(zhǎng)，行業(yè)集中度趨于穩(wěn)定，行業(yè)結(jié)構(gòu)從金字塔形向橢圓形紡錘形發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)改為追求質(zhì)量、利潤和市值。

　　這個(gè)仗該怎么打呢？

　　2019年，華潤啤酒正式收購喜力在華業(yè)務(wù)，并在其后試圖將一些國際品牌國產(chǎn)化和高端化。

　　與之對(duì)應(yīng)，青島啤酒也努力舉起“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”大旗，試圖發(fā)揮青島啤酒的品牌和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)積極開拓國內(nèi)外市場(chǎng)。

　　2021年，青島啤酒高 檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量52萬千升，同比增長(zhǎng)14.2%，千升酒營業(yè)收入同比增長(zhǎng)了7.2%。

　　青島啤酒高端化的一個(gè)標(biāo)志是陸續(xù)提價(jià)，甚至推出超高價(jià)啤酒。2022年初，青島啤酒新研發(fā)推出的“一世傳奇”網(wǎng)上售價(jià)更是Z高達(dá)到1400元/瓶，堪稱“天價(jià)”啤酒。

　　實(shí)際上，根據(jù)公開資料，自2018年以來，青島啤酒已對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了多次提價(jià)：2018年5月，青島啤酒旗下幾個(gè)品牌漲價(jià)0.5元到2元不等；2019年3月，純生、經(jīng)典1903等提價(jià)6%-10%；2020年5月，青啤對(duì)白啤提價(jià)5%，經(jīng)典瓶裝提價(jià)8%；2021年11月，在全國范圍內(nèi)對(duì)1903聽裝、白啤聽裝實(shí)行提價(jià)，Z高上調(diào)幅度達(dá)到13%。

　　除此之外，青島啤酒還在全國20多個(gè)省60多座城市開設(shè)了200多家“TSINGTAO1903時(shí)尚酒吧”。

　　但是，舉措再多，質(zhì)量需要先行。在黑貓投訴網(wǎng)站，有關(guān)青島啤酒的投訴不少，內(nèi)容涉及產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳等問題。

　　3、“出圈”路數(shù)不同

　　對(duì)啤酒行業(yè)來說，僅在啤酒圈內(nèi)兼并收購早已經(jīng)是老套路了。如今的合縱連橫早已“出圈”。

　　10月25日，華潤啤酒宣布其全資子公司華潤酒業(yè)控股有限公司擬以123億元收購金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)，這是繼山西汾酒、景芝白酒、金種子酒之后，華潤啤酒第四次涉足白酒行業(yè)。

　　公開資料顯示，2021年醬香型白酒企業(yè)的加權(quán)平均毛利率及凈利率分別約為82%及41%，大約是啤酒行業(yè)的一倍以上。

　　對(duì)此，交銀國際發(fā)布研報(bào)稱，將金沙酒業(yè)并表后，或?qū)θA潤啤酒2023年凈利潤帶來5%提振(扣除收購融資成本)。除了美化財(cái)報(bào)之外，收購金沙酒業(yè)將與公司原有的白酒業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍與規(guī)模，Z終提高其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)及盈利能力。

　　侯孝海表示，華潤啤酒將聚焦發(fā)達(dá)地區(qū)、發(fā)展中地區(qū)和發(fā)展初級(jí)地區(qū)這“三大戰(zhàn)場(chǎng)”，通過重點(diǎn)布局啤酒、發(fā)展啤酒+白酒雙賦能模式，不斷取得酒類行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　與之對(duì)應(yīng)，青島啤酒也在“出圈”，只不過選擇的是另一條把啤酒變“淡”的賽道。

　　2019年，青島啤酒推出了“王子海藻蘇打水”，正式宣布進(jìn)軍飲用水賽道。

　　2020年，青島啤酒與雀巢集團(tuán)達(dá)成了“健康飲用水”合作，并收購了雀巢在中國大陸的水業(yè)務(wù)，包括雀巢在中國的本地品牌“大山”、“云南山泉”，以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水業(yè)務(wù)工廠。根據(jù)當(dāng)時(shí)雙方的許可協(xié)議，青島啤酒還將在中國生產(chǎn)和銷售“雀巢優(yōu)活”品牌。

　　青島啤酒董事長(zhǎng)黃克興也曾宣布，收購雀巢是青島啤酒的“第二賽道”。

　　但是，對(duì)于這塊業(yè)務(wù)，青島啤酒在年報(bào)中卻鮮有提及，這與華潤啤酒的高調(diào)行事形成了較大反差。

　　世界杯激戰(zhàn)正酣，對(duì)于啤酒企業(yè)來說，只可惜這一次正值冬季。況且，眾人聚在飯館、酒吧、大排檔之間，一邊串一邊喝啤酒的熱鬧場(chǎng)景不再。

　　不過，在青島啤酒京東自營旗艦店上，銷量領(lǐng) 先的依然是“青島金質(zhì)小棕金”、“青島經(jīng)典”這樣的“老面孔”，青島啤酒這一次推出的產(chǎn)品效果如何，投入產(chǎn)出比又如何，青島啤酒自身應(yīng)該是冷暖自知。至于世界杯結(jié)束之后，相關(guān)數(shù)據(jù)是否向外界披露，市場(chǎng)也只能拭目以待。（來源：東方財(cái)富網(wǎng)）