茅臺(tái)時(shí)隔近六年的漲價(jià)，給對(duì)手們留了一道難題。

　　近一周，投資者們正不斷把這個(gè)問(wèn)題拋給各家白酒品牌：“茅臺(tái)漲價(jià)了，你們跟不跟？”

　　記者梳理注意到，包括五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、水井坊、舍得酒業(yè)、今世緣、酒鬼酒等上市酒企近幾天都被問(wèn)到這一問(wèn)題。其中，僅有水井坊明確表示目前暫無(wú)此計(jì)劃，其他多回應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)情況決定或暫無(wú)定論。

　　與茅臺(tái)交替坐過(guò)龍頭之位的五糧液（000858.SZ），是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。從上周末開(kāi)始，有傳言稱(chēng)五糧液在考慮提價(jià)。11月7日有報(bào)道稱(chēng)，經(jīng)銷(xiāo)商們正在觀望是否會(huì)漲價(jià)以及會(huì)漲多少。

　　五糧液方面11月7日向記者回應(yīng)，并不了解相關(guān)傳言的情況。記者從接近經(jīng)銷(xiāo)商的渠道了解到，五糧液的確就提價(jià)向經(jīng)銷(xiāo)商征求過(guò)意見(jiàn)，不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商方面看法并不統(tǒng)一，有經(jīng)銷(xiāo)商建議用提價(jià)引導(dǎo)市場(chǎng)預(yù)期，但也有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)當(dāng)前提價(jià)效果持懷疑態(tài)度。

　　漲價(jià)長(zhǎng)期是名酒確立站位的手段。1980年代末，漲價(jià)幫助茅臺(tái)、五糧液穩(wěn)住了名酒身價(jià)，與對(duì)手拉開(kāi)差距。到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的2000年代，提價(jià)更是一道無(wú)腦必選題，各家白酒每一兩年甚至每半年就會(huì)提一次價(jià)。

　　但經(jīng)過(guò)2013年上一輪行業(yè)調(diào)整期的教訓(xùn)后，提價(jià)變成了一門(mén)技術(shù)活：如果判斷對(duì)了市場(chǎng)的接受度，提價(jià)意味著品牌力又一次成功變現(xiàn)，酒企、經(jīng)銷(xiāo)商皆大歡喜；如果判斷錯(cuò)了，渠道積極性受挫，反過(guò)來(lái)影響酒企的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和行業(yè)地位。茅臺(tái)與其他白酒的市場(chǎng)價(jià)和股價(jià)差距，也正是上一輪調(diào)整期后才真正拉開(kāi)。

　　某種程度上，茅臺(tái)留下的這道考題，如今只有五糧液、國(guó)窖1573等高端名酒才有資格來(lái)答。

　　但這個(gè)問(wèn)題，什么時(shí)候答、怎么答才是關(guān)鍵。因?yàn)樵诓煌瑫r(shí)期漲價(jià)，有不同的結(jié)果。

　　五糧液要不要跟漲？經(jīng)銷(xiāo)商也有分歧

　　969元。從2018年初到今年10月底，飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)在這一價(jià)位維持了近六年。

　　從2022年初至今，八代五糧液平均出廠價(jià)達(dá)到這一價(jià)位也近兩年。而郎酒青花郎和國(guó)窖1573，分別在去年4月和今年8月，將出廠價(jià)提高到了1009元和980元，一度超過(guò)了飛天茅臺(tái)酒。

　　臨近年末，五糧液再一次走到了漲價(jià)關(guān)口：飛天茅臺(tái)漲價(jià)后已經(jīng)超過(guò)1100元，這回要不要跟？

　　上一次提價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商整體是支持的。彼時(shí)八代五糧液終端市場(chǎng)價(jià)接近千元，商超價(jià)格更是在1100元以上，即便是漲價(jià)也只是計(jì)劃外價(jià)格從999元提高到1089元，計(jì)劃內(nèi)價(jià)格維持在889元，平均下來(lái)渠道仍然有利潤(rùn)空間。

　　但這一次經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)出現(xiàn)了分化。有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)管理層建議，要提價(jià)才能推動(dòng)渠道去庫(kù)存，從而解決價(jià)格倒掛問(wèn)題。

　　這背后的邏輯是，用官宣提價(jià)引導(dǎo)市場(chǎng)預(yù)期，從而影響市場(chǎng)行為。

　　武漢京魁科技董事長(zhǎng)肖竹青對(duì)記者解釋?zhuān)瑥?qiáng)勢(shì)名酒在旺季前漲價(jià)，是爭(zhēng)奪渠道資金的一種手段，因?yàn)樵跐q價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前打款享受老價(jià)格，在漲價(jià)之后打款要按新價(jià)格來(lái)，因此一般經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)在漲價(jià)之前把整個(gè)旺季期間所有的需求一次性打款進(jìn)貨，甚至往年有經(jīng)銷(xiāo)商不惜借貸也要提前把貨進(jìn)回來(lái)。

　　這是漲價(jià)在酒企到經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)的體現(xiàn)。而從經(jīng)銷(xiāo)商到市場(chǎng)終端，也可進(jìn)一步傳導(dǎo)。

　　知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛向記者分析，漲價(jià)可以在一定程度上提振市場(chǎng)信心，提高市場(chǎng)增值預(yù)期，從而刺激消費(fèi)，甚至能夠增加存酒藏酒行為，從而達(dá)到去庫(kù)存等目的。

　　但也有經(jīng)銷(xiāo)商指出，當(dāng)前價(jià)格倒掛的問(wèn)題并沒(méi)有解決。

　　在市場(chǎng)端，除了利潤(rùn)墊足夠厚的飛天茅臺(tái)酒，其他白酒大單品今年普遍面臨價(jià)格倒掛，對(duì)此行業(yè)心照不宣。有大商在上個(gè)月的上海酒博會(huì)上直言，“大部分品牌都倒掛，去年開(kāi)始，今年問(wèn)題更加突出”。

　　如選擇提價(jià)，市場(chǎng)給五糧液留出的空間，比兩年前有限。

　　今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，2021年11月提價(jià)前夕八代五糧液批發(fā)價(jià)是940元，提價(jià)消息傳出后12月很快批發(fā)價(jià)漲到了970元，也就是說(shuō)上一次提價(jià)后，五糧液的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、市場(chǎng)價(jià)之間各自都還保有一定的價(jià)差。而今年八代五糧液批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在960元，比上次提價(jià)后Z高的975元已有所回調(diào)。

　　如果此次五糧液將平均出廠價(jià)提至1000元，將上調(diào)3%，和過(guò)去十年的Z低提價(jià)幅度一致，如果要對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)酒，則需要同樣上調(diào)20%，那將是十年來(lái)Z高提價(jià)幅度，要一次性“看齊”茅臺(tái)難度較大。

　　回顧其提價(jià)歷史，五糧液更傾向于“小步快跑”的提價(jià)策略：?jiǎn)未翁醿r(jià)幅度更小，但提價(jià)頻率更高。2010年后，五糧液每次提價(jià)在20元到150元不等，可一年提價(jià)兩次，而茅臺(tái)早在十年前單次提價(jià)幅度就達(dá)到了200元，但提價(jià)間隔從一兩年拉長(zhǎng)到了五六年。

　　高端白酒有別：茅臺(tái)酒和其他酒？

　　同行也在觀察五糧液能不能提價(jià)。

　　和已具備金融屬性的飛天茅臺(tái)酒不同，五糧液留給渠道的價(jià)差還沒(méi)大到超出進(jìn)貨成本價(jià)還有余的地步，經(jīng)銷(xiāo)商囤貨的動(dòng)力并不強(qiáng)，其價(jià)格走勢(shì)相對(duì)更貼近市場(chǎng)的真實(shí)消費(fèi)。因此對(duì)大部分白酒而言，五糧液的價(jià)格變化更有參考性。

　　但對(duì)于五糧液、國(guó)窖1573等名酒是否會(huì)跟進(jìn)提價(jià)，行業(yè)觀察者們存在分歧。

　　“茅臺(tái)酒提價(jià)20%以后，五糧液及其他名酒肯定是必然漲價(jià)的�！蔽錆h酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)副肖臘青對(duì)記者表示，“酒類(lèi)價(jià)格如果是長(zhǎng)期穩(wěn)定不變，就會(huì)造成價(jià)格透明化，渠道無(wú)利潤(rùn)。”

　　蔡學(xué)飛也認(rèn)為，“對(duì)于五糧液這樣的名酒來(lái)說(shuō)，消費(fèi)市場(chǎng)具有剛需屬性，應(yīng)該說(shuō)存在一定的漲價(jià)基礎(chǔ)。但是否漲價(jià)，漲出廠價(jià)還是指導(dǎo)價(jià)，還是要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)判斷。”

　　肖竹青向記者指出，白酒能成功漲價(jià)，需要考慮三方面要素是否齊備：產(chǎn)品是否在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)烈的心理價(jià)位預(yù)期；渠道是否具備管控老庫(kù)存并且承接新庫(kù)存的實(shí)力；漲價(jià)政策能否順利在終端市場(chǎng)鋪開(kāi)，要考驗(yàn)酒企在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售體系的執(zhí)行力。

　　“從這三個(gè)維度來(lái)看，品牌力比較弱或者社會(huì)庫(kù)存很大的品牌沒(méi)有漲價(jià)的底氣�！毙ぶ袂嗾f(shuō)。

　　傳才戰(zhàn)略智庫(kù)首席專(zhuān)家王傳才認(rèn)為，當(dāng)前的高端白酒實(shí)際上分為茅臺(tái)酒和其他酒，其他高端白酒已經(jīng)失去提價(jià)動(dòng)力，很難享受到茅臺(tái)酒漲價(jià)的巨大“溢出效應(yīng)”，“其他高端酒品牌終端市場(chǎng)表現(xiàn)總體上供大于求，與貴州茅臺(tái)酒的供不應(yīng)求形成了巨大落差�！�

　　除了消費(fèi)端的倒掛，王傳才指出，其他高端酒的渠道端目前也面臨著利潤(rùn)極低的狀況，需要政策性支持才能勉強(qiáng)生存。

　　如果進(jìn)一步提價(jià)，在倒掛沒(méi)有理順、庫(kù)存沒(méi)有優(yōu)化的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)酒企的政策扶持依賴(lài)只會(huì)更大。這也是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)提價(jià)意見(jiàn)不一的原因之一。

　　此前茅臺(tái)酒漲價(jià)后蔡學(xué)飛就提出，后續(xù)需要關(guān)注茅臺(tái)批發(fā)價(jià)走勢(shì)，如果批發(fā)價(jià)沒(méi)漲，白酒不會(huì)有持續(xù)行情。

　　短期來(lái)看，飛天茅臺(tái)酒渠道價(jià)稍有上漲。今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，從11月1日提價(jià)至今已有一周，原箱裝飛天茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)從2915元提升至2980元，平均每瓶上漲不到11元，散瓶飛天茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)從2650元提升至2710元，上漲60元。

　　記者在重慶一些線下門(mén)店詢(xún)問(wèn)，53度飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)Z低在2920元左右，至少兩家煙酒連鎖定價(jià)在2999元。

　　調(diào)整期不能犯錯(cuò)

　　提價(jià)的好處，五糧液和茅臺(tái)都深有體會(huì)。

　　1988年，國(guó)家放開(kāi)了名酒價(jià)格管控，各家白酒價(jià)格飛升，很快政府在次年出手調(diào)控，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。

　　一些白酒順應(yīng)呼聲掀起了“名酒變民酒”運(yùn)動(dòng)，價(jià)格緩漲甚至降價(jià)，茅臺(tái)和五糧液則選擇了持續(xù)提價(jià)，拉開(kāi)了與其他名酒的差距。五糧液先是定價(jià)超過(guò)了瀘州老窖，后又超越了茅臺(tái)，在1990年代末坐上了白酒龍頭位置。

　　到了2000年代，堅(jiān)持高端定位的茅臺(tái)，由于渠道利潤(rùn)更高，市場(chǎng)價(jià)逐漸跟上甚至反超了五糧液，后在2008年出廠價(jià)一度超越了五糧液重回第 一。但這一階段，飛天茅臺(tái)酒、普五、國(guó)窖1573等名酒都在頻繁提價(jià)、反復(fù)追趕，出廠價(jià)的差距維持在幾十塊錢(qián)。

　　真正拉開(kāi)差距的，是后來(lái)的又一輪行業(yè)調(diào)整期。

　　2013年，“八項(xiàng)規(guī)定”政策威力顯現(xiàn)，疊加此前的塑化劑風(fēng)波，白酒行業(yè)迎來(lái)了史上Z大一輪考驗(yàn)。

　　飛天茅臺(tái)酒在2012年行業(yè)風(fēng)波間隙宣布提價(jià)至819元，次年盡管市場(chǎng)價(jià)一路跌破千元、850元，茅臺(tái)仍然堅(jiān)持不調(diào)價(jià)，還在2013年放開(kāi)了經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)檻，Z終經(jīng)受住考驗(yàn)，這一年貴州茅臺(tái)營(yíng)收成功反超五糧液。

　　五糧液和國(guó)窖1573則是在2013年初和年中一前一后宣布提價(jià)。但事實(shí)證明對(duì)終端消費(fèi)情緒缺乏把控，當(dāng)年價(jià)格均出現(xiàn)了倒掛，后不得不降價(jià)緩沖，直到2015年才重回上行。

　　而這兩年間，茅臺(tái)不僅穩(wěn)住了出廠價(jià)，市場(chǎng)價(jià)也繼續(xù)領(lǐng) 先，從政務(wù)消費(fèi)為主向商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向，從此確保了領(lǐng) 先優(yōu)勢(shì)。另有名酒管理層人士私下回憶，當(dāng)時(shí)對(duì)政策理解不夠充分，導(dǎo)致與對(duì)手拉開(kāi)了差距。

　　茅臺(tái)還深知保護(hù)渠道利益的重要性。東海證券的研報(bào)指出，每輪提價(jià)后，茅臺(tái)都能夠給經(jīng)銷(xiāo)商足夠的利潤(rùn)空間，2008年提價(jià)后經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間在20%以上。

　　可以看出，正如瀘州老窖總經(jīng)理林鋒前不久所言，在經(jīng)濟(jì)周期好的時(shí)候，沒(méi)有任何企業(yè)容易犯錯(cuò)誤，基本上都是高歌猛進(jìn)。真正拉開(kāi)各家差距的，正是調(diào)整期所做的決策。

　　十年后，這次無(wú)論是五糧液還是瀘州老窖，都不會(huì)希望再犯錯(cuò)了。

　　“當(dāng)年茅臺(tái)酒跌破千元時(shí)，很多經(jīng)銷(xiāo)商都放棄了茅臺(tái)的代理權(quán)，但后來(lái)茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)堅(jiān)持在2900元以上，當(dāng)年放棄代理權(quán)的腸子都悔青了，所以現(xiàn)在很多五糧液經(jīng)銷(xiāo)商都還在堅(jiān)持，期待市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖的那天�！毙ぶ袂嗾f(shuō)。（來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）