6、新酒飲趨勢(shì)，進(jìn)入品類活躍期，梅子酒或成為新酒飲頭部

　　根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，85后、90后和95都是酒水消費(fèi)的代際增量來源。2020年整體酒類市場(chǎng)中，低度潮飲酒的增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，其中梅酒增幅接近90%，低度酒當(dāng)前搜索熱度較高，品類進(jìn)入活躍期，且青梅酒品類搜索熱度和熱度增速排名均比較靠前，有率先引爆細(xì)分賽道潛力，梅見的高速增長(zhǎng)亦是佐證。

　　資本對(duì)低度新酒飲關(guān)注度較高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有至少23家低度酒品牌獲得累計(jì)30次以上的融資，至少10家企業(yè)獲得超千萬級(jí)融資，到2020年末，低度酒行業(yè)總?cè)谫Y規(guī)模接近10億元。資本正在掐尖部分品類的頭部品牌。據(jù)了解，酒業(yè)新巨頭復(fù)興集團(tuán)也正在戰(zhàn)略布局青梅酒。

　　新酒飲主要的消費(fèi)者是新酒客的形成和擴(kuò)容，新酒客主要由入門級(jí)新中產(chǎn)、Z人群、她力量三部分人群構(gòu)成。

　　1.悅己式和情緒化消費(fèi)已經(jīng)成為新世代潮流消費(fèi)的重要特征。消費(fèi)者對(duì)低度酒有著全新的定義，認(rèn)為是開心酒、好喝的酒、休閑的酒、微醺小酒，是讓人放松的、愉悅心情的，喝酒行為可控，不太會(huì)喝醉，主要就是喝個(gè)開心，悠哉小酌。不難看出，這樣的飲酒心態(tài)和方式正在顛覆傳統(tǒng)的飲酒文化，他們正在擺脫傳統(tǒng)的應(yīng)酬束縛和酒局束縛，更加強(qiáng)調(diào)屬于自己的放松方式，開心悅己喝一點(diǎn)。更加注重日常場(chǎng)景的代入飲用，看劇、游玩、KTV，想喝就喝。

　　卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，通過互聯(lián)網(wǎng)種草和直播帶貨是培育、銷售、構(gòu)建新酒飲品牌的重要通道，網(wǎng)上電商大數(shù)據(jù)顯示83%的年輕消費(fèi)者，購(gòu)買決策主要影響因素來自身邊及各平臺(tái)的意見領(lǐng) 袖“種草分享”。人人皆媒體的時(shí)代，來自用戶的口碑種草分享，成為了品牌主重要的傳播路徑。

　　2.顏值、口感、健康是年輕人新消費(fèi)重要理由。低度酒的活躍用戶行為可以主要細(xì)分為兩類，一類是尋找酒精的替代品，一類是尋找日常酒精類飲品。

　　前者是屬于酒類小白型選手，因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)的白酒、啤酒、葡萄酒的風(fēng)格和口感難以適應(yīng)，再加上酒量欠佳的因素，所以轉(zhuǎn)而選擇低度酒作為酒精類替代品。

　　后者一般是專業(yè)型選手，酒量不錯(cuò)也有對(duì)白酒等有清晰的認(rèn)知，但感覺白酒太烈、啤酒漲肚、飲料不健康，而需要一種酒精類飲品來使自己可以達(dá)到微醺而舒適的狀態(tài)。他們對(duì)易入口的甜酒更偏愛，比如：香甜柔和、果味酸甜，賞心悅目的設(shè)計(jì)、新鮮多元味蕾愉悅的口感、健康無負(fù)擔(dān)成為他們選擇和消費(fèi)的重要消費(fèi)理由。

　　卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，新酒飲產(chǎn)品的開發(fā)要以酒體創(chuàng)新為原點(diǎn)，圍繞 全 方位感官體驗(yàn)為目的，通過賞心悅目的包裝、新鮮好玩的多元化搭配飲用、愉悅的飲用感受、沒有任何負(fù)擔(dān)的健康配方，通過視覺表達(dá)、多元表達(dá)、感受表達(dá)、飲用表達(dá)，才能打造出現(xiàn)象級(jí)爆品。

　　3.新世代酒飲場(chǎng)景，少量、高質(zhì)、高頻成為流行。新的生活觀念和生活方式催生獨(dú)特的四大消費(fèi)場(chǎng)景，分別是聚會(huì)派對(duì)、獨(dú)飲放松、996摸魚。聚會(huì)派對(duì)場(chǎng)景上，他們更加注重?zé)o門檻的參與和伙伴感受，大家真實(shí)放松情感的氛圍需求，低度酒以其特有的滿足感、友好性、無負(fù)擔(dān)性、佐餐搭配性，受到年輕人的青睞。獨(dú)飲放松場(chǎng)景上，用于調(diào)節(jié)白天工作和生活壓力上的困擾情緒，緩解焦慮、恢復(fù)狀態(tài)、調(diào)整心情、放飛自我。996摸魚場(chǎng)景上，當(dāng)加班、熬夜、脫發(fā)成為北漂和南漂的標(biāo)配，低度酒正在逐漸代替可口可樂成為年輕人的生活快樂水，適當(dāng)放松，轉(zhuǎn)移身體和精神注意力。

　　因此，淺酌微醺是年輕一代“自我治 愈”的良方，除飯點(diǎn)應(yīng)酬外，小情緒驅(qū)動(dòng)新世代人群的少量飲酒場(chǎng)景增多，飲酒不僅是助興，梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴隨著年輕人們無聊、悲傷、疲憊等情緒，成生活陪伴的一部分。

　　7、C端化趨勢(shì)、消費(fèi)者時(shí)代來臨，宣銷一體打破傳統(tǒng)營(yíng)銷邊界

　　多年來，餐飲、流通、商超等傳統(tǒng)渠道，一直是酒水的主流銷售渠道。在渠道碎片化、細(xì)分化、專業(yè)化的今天，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)無法滿足酒水的多元化場(chǎng)景消費(fèi)需求。

　　消費(fèi)者的信息觸點(diǎn)和銷售觸點(diǎn)發(fā)生了巨大變化，信息觸點(diǎn)向無界化轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出多元化、粉塵化的特點(diǎn)，入口變得碎片化，信息獲取以社交、視頻、資訊等為主導(dǎo)。

　　消費(fèi)觸點(diǎn)向多元化、細(xì)分化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出新零售門店、新網(wǎng)紅門店、新團(tuán)購(gòu)等渠道，倒逼酒企，必須重構(gòu)營(yíng)銷體系實(shí)施營(yíng)銷變革，開展宣銷一體營(yíng)銷，拓寬營(yíng)銷的邊界。

　　1.線上+線下一體化。疫情的影響、5G技術(shù)的成熟、消費(fèi)體驗(yàn)習(xí)慣的改變，催生了線上電商的崛起，對(duì)線下渠道進(jìn)行了強(qiáng)力分流。抖音、快手等電商平臺(tái)快速孵化，呈現(xiàn)出功能社交化、內(nèi)容泛娛樂化、線上線下全觸點(diǎn)的新趨勢(shì)。

　　消費(fèi)者的信息渠道和購(gòu)買渠道呈現(xiàn)出三維一體的疊加和多樣化結(jié)構(gòu)，單純的線上和線下渠道都將遭遇到巨大的挑戰(zhàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，線上+線下的融合度高達(dá)60%。因此，圍繞顆�；�銷售觸點(diǎn)和信息觸點(diǎn)，通過線上線下全場(chǎng)景體驗(yàn)互動(dòng)成為未來營(yíng)銷方向。

　　2.宣傳+銷售一體化。過去做品牌傳播的主要媒介是高炮、電視、戶外等，注重媒介的受眾寬度。市場(chǎng)新環(huán)境下傳統(tǒng)傳播方式降效失靈、精準(zhǔn)度低，很難對(duì)產(chǎn)品銷售起到引導(dǎo)和助推作用。隨著消費(fèi)者觸點(diǎn)的種類多元化和傳播粉塵化特征的形成，看見即購(gòu)買正逐漸成為未來趨勢(shì)，尤其是年輕化品牌和產(chǎn)品，抖音+抖店、小紅書+線上商城、公眾號(hào)+微商城等形成了新的宣銷一體化。

　　根據(jù)卓鵬戰(zhàn)略的行業(yè)洞察研究，新消費(fèi)新渠道正在快速崛起，具體可以劃分為新零售渠道、新網(wǎng)紅渠道、新團(tuán)購(gòu)渠道，分別以新零售門店、網(wǎng)紅門店、KOC和KOL等為核心支點(diǎn)，聚焦線上運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)投放、網(wǎng)紅直播、社群圈層為傳播杠桿，以新媒體為主導(dǎo)，線下整合優(yōu)質(zhì)的門店和資源進(jìn)行傳播+銷售一體化是未來的趨勢(shì)。

　　3.內(nèi)容+場(chǎng)景一體化。線上傳播的原點(diǎn)是“流”和“量”，流就是內(nèi)容流和場(chǎng)景流，量就是通過事件進(jìn)行轉(zhuǎn)化。做大流量池、做精大魚塘，通過品牌人設(shè)、用戶價(jià)值場(chǎng)景、用戶感受構(gòu)建內(nèi)容輸出，講好一個(gè)品質(zhì)故事、倡導(dǎo)一種生活方式、傳遞一種價(jià)值觀念。

　　通過線上微信、抖音、快手等電商平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，實(shí)現(xiàn)公域流量拉新和獲客。以C為本，用造場(chǎng)、借場(chǎng)、搭場(chǎng)的沉浸式場(chǎng)景建設(shè)，賦能新零售門店、精品超市、高端餐飲，向私域流量進(jìn)行留存、裂變、轉(zhuǎn)化。

　　C端化是圍繞消費(fèi)者，樹影響、貼標(biāo)簽、定圈子、制造品牌故事、自傳播、全鏈路的整個(gè)閉環(huán)過程，打破傳統(tǒng)的銷售模式構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)圈。用新思維把傳統(tǒng)渠道重做一遍。

　　8、高質(zhì)量化，名酒的深度化發(fā)展全 面向高質(zhì)量化發(fā)展進(jìn)階

　　中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是向百億和千億集中，并且主要是向名酒的百億級(jí)和千億級(jí)集中，在進(jìn)入后百億和后千億的發(fā)展時(shí)代，以名酒為代表的企業(yè)會(huì)開展全國(guó)化2.0運(yùn)動(dòng)，2.0全國(guó)化將不同于上一輪，它將更加追求深度和高質(zhì)量。

　　主要具有以下三個(gè)特點(diǎn)，區(qū)域布局高質(zhì)量、渠道占有高質(zhì)量化、消費(fèi)培育高質(zhì)量化。這次的高質(zhì)量化本質(zhì)是向省會(huì)城市、核心地級(jí)市、核心消費(fèi)者聚焦培育，進(jìn)一步下沉，進(jìn)一步獲得堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)、渠道基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)。

　　1.區(qū)域布局的高質(zhì)量化。名酒將利用其自身的品牌勢(shì)能、大單品勢(shì)能、模式勢(shì)能、推廣勢(shì)能、資源勢(shì)能、組織勢(shì)能，將更加聚焦攻占優(yōu)勢(shì)省份、省會(huì)級(jí)城市、重點(diǎn)地級(jí)市甚至是經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣，實(shí)現(xiàn)制高點(diǎn)的高質(zhì)量占有，這將對(duì)省酒、區(qū)域品牌帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　如瀘州老窖、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、古井貢等百億和后百億級(jí)企業(yè)，不斷聚焦廣東、山東、河南等酒類消費(fèi)大省，對(duì)其中的廣州、深圳、東莞、濟(jì)南、青島、鄭州等省會(huì)級(jí)城市、副省級(jí)城市、重點(diǎn)地級(jí)市，不斷深化布局，加大資源投放，擴(kuò)招擴(kuò)建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)和管理。

　　對(duì)于東部沿海的浙江、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，水井坊新品井臺(tái)12在蘇州首 發(fā)，習(xí)酒在浙江銷售額已站穩(wěn)10億。

　　2.渠道占有的高質(zhì)量化。過去名酒的主要渠道結(jié)構(gòu)是名酒+超商，現(xiàn)在名酒的結(jié)構(gòu)正在向廠商渠道命運(yùn)一體化深度結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，名酒不是只占有大商資源，同時(shí)對(duì)區(qū)域的優(yōu)質(zhì)終端通過資源整合，實(shí)現(xiàn)了核心城市、核心經(jīng)銷商、核心終端，整個(gè)銷售通路全占有。

　　這不僅是對(duì)商業(yè)資源的緊密合作，還是對(duì)核心市場(chǎng)進(jìn)一步下沉掌控核心終端，強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪核心終端店的大店，通過大B掌控大C。通過采用公司直營(yíng)、經(jīng)銷商分銷、1+1直分銷的三種模式，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，靈活運(yùn)用和結(jié)合，深化區(qū)域渠道精耕的高質(zhì)量。

　　3.客戶培育的高質(zhì)量化。名酒競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)正在不斷地向核心消費(fèi)者和核心客戶聚焦，本質(zhì)上是大商、大店、大C的爭(zhēng)奪。過去的培育手段主要是一桌式品鑒會(huì)和小品會(huì)，采用強(qiáng)關(guān)系的培育模式；而現(xiàn)在以瀘州老窖為代表的名酒，正在踐行宣銷一體化模式，如瀘州老窖的七星盛宴，以品牌深度體驗(yàn)化、產(chǎn)品深度感知化、場(chǎng)景深度融合化，進(jìn)行三維一體全 方位地培育核心客戶、核心終端、核心消費(fèi)者。

　　9、省酒的進(jìn)化和退化，品牌矮化和價(jià)值退化的潛在問題

　　省酒的品牌位置和價(jià)值更多的卡位在中高端和次高端，過去的生命線是100-200元，現(xiàn)在升級(jí)到300-600元，其中300元是次高端商務(wù)基本需求，600元是品牌占位、卡位、培育的升級(jí)。如洋河M6+、低度國(guó)窖、低度五糧液。省酒在面對(duì)這兩個(gè)價(jià)格帶時(shí)，品牌需要升級(jí)，出現(xiàn)了價(jià)值矮化。

　　1.品牌矮化，本質(zhì)是價(jià)值的退化，品牌力不支持產(chǎn)品價(jià)值。省酒同名酒競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)新高端、次高端白酒商務(wù)需求擴(kuò)容期，多數(shù)省酒品牌出現(xiàn)矮化，品牌價(jià)值高度不足，品牌文化塑造厚度不足，品牌價(jià)值體系支撐不足。省級(jí)白酒面對(duì)高端名酒競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在，品牌精神表達(dá)高度不足，如何塑造其高端化精神價(jià)值成為省級(jí)白酒品牌省級(jí)的主要命題；名酒和省級(jí)之間的競(jìng)爭(zhēng)亦表現(xiàn)為高級(jí)品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，如何升級(jí)品質(zhì)價(jià)值，建立有關(guān)酒體品質(zhì)價(jià)值的創(chuàng)新性表達(dá)顯得尤為重要；名酒與省級(jí)白酒之間的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)表現(xiàn)為文化高度的競(jìng)爭(zhēng)，省級(jí)白酒大多沒有重視文化建設(shè)，沒有構(gòu)建自己的文化體系，沒有把文化體系演繹成宣銷一體化的銷售工具與文化場(chǎng)景體驗(yàn)！

　　2.價(jià)值退化，品牌力不支撐產(chǎn)品價(jià)值，限制省酒價(jià)位天花板。品牌高端化的根本是段位的競(jìng)爭(zhēng)，段位競(jìng)爭(zhēng)的核心是大單品的競(jìng)爭(zhēng)，品牌只存在于心智中，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的投影，是消費(fèi)者在重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品的感知（文化層面、品質(zhì)層面）在心智上的投影。產(chǎn)品是具象的，物質(zhì)的，是現(xiàn)實(shí)存在；品牌是抽象的，精神的，是一種虛擬存在。這也是很多省酒雖然進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，卡位了300元、600元大單品，但是由于品牌高端化價(jià)值體系構(gòu)建和產(chǎn)品高端化支撐體系構(gòu)建不足，造成次高端大單品遲遲難以放量，消費(fèi)者難以接受。同時(shí)品牌、價(jià)格和銷量的關(guān)系：相輔相成，缺一不可，卓鵬戰(zhàn)略研究發(fā)現(xiàn)名酒大單品的“品、價(jià)、量”具有三有標(biāo)準(zhǔn)，有價(jià)，此高端、高端價(jià)格標(biāo)桿；有量，高端大單品10億量級(jí)以上；有形象，高端形象突出，比如國(guó)窖1573：國(guó)寶窖池，青花汾酒：中國(guó)酒魂，夢(mèng)之藍(lán)：中國(guó)夢(mèng)等等。

　　卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，省酒的發(fā)展，如果省酒的品牌力高端化不足，支撐體系高端化不足，與名酒競(jìng)爭(zhēng)化不足，則限制了省酒向上競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)該是打造系統(tǒng)性的品牌高端化升級(jí)、產(chǎn)品高端化升級(jí)、市場(chǎng)高端化升級(jí)、操作高端化升級(jí)、模式高端化升級(jí)、組織高端化升級(jí)，以宣銷一體化為戰(zhàn)略核心，構(gòu)建核心大店、大企、大C，深化核心市場(chǎng)、核心渠道、核心高端化超級(jí)大產(chǎn)品。

　　2022年，在不斷向老巨頭、新巨頭、商巨頭的集中情況下，卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，酒業(yè)將迎來新的發(fā)展格局，在行業(yè)集中化和特色化情況下，對(duì)于一二線名酒來說一定是體量賽、頭部賽、質(zhì)量賽、新塔基賽；

　　對(duì)于省級(jí)名酒和區(qū)域名酒發(fā)展來說，一定是品類特色化、口感特色化、培育特色化，強(qiáng)化特色化戰(zhàn)略、頭部戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略以及根部戰(zhàn)略；

　　對(duì)于葡萄酒和新酒飲來說，堅(jiān)持把本土化和特色化放大，利用文化營(yíng)銷、國(guó)潮化營(yíng)銷，擴(kuò)容、擴(kuò)質(zhì)、擴(kuò)量，終實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)頭部、做大規(guī)模、做高市場(chǎng)。

　　祝愿2022年，中國(guó)酒業(yè)高速度、高質(zhì)量發(fā)展！(文章來源：酒說)