2023年，歷經(jīng)三年疫情的影響，人們終于欣喜地看到啤酒行業(yè)進(jìn)入到全 面復(fù)蘇發(fā)展的新時(shí)期。

　　01

　　消費(fèi)回暖，啤酒復(fù)蘇

　　年初，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾表示：啤酒產(chǎn)業(yè)2022年全國(guó)規(guī)上啤酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3568.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.1%；累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入1751.1億元，同比增長(zhǎng)10.1%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額225.2億元，同比增長(zhǎng)20.2%。

　　而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的幾大巨頭企業(yè)也都呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，燕京、青島、重啤甚至實(shí)現(xiàn)了2021、2022連續(xù)兩年?duì)I收、凈利雙增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)表現(xiàn)最為亮眼的非燕京啤酒莫屬，不但2022年?duì)I收順利實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)50%以上的增長(zhǎng)，營(yíng)收、凈利增速一騎絕塵。

　　02

　　從“燕京樣本”看啤酒行業(yè)增長(zhǎng)

　　縱觀數(shù)年來(lái)的發(fā)展數(shù)據(jù)，燕京啤酒確實(shí)是行業(yè)中頗具發(fā)展代表性的企業(yè)。數(shù)年前跟隨啤酒行業(yè)進(jìn)入發(fā)展低迷期，又為了挽回頹勢(shì)立意變革，“十四五”開(kāi)局之年燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超在“二次復(fù)興”的戰(zhàn)略后又提出了企業(yè)的“八大變革”，包含思想變革、組織變革、機(jī)制變革、生產(chǎn)變革、運(yùn)營(yíng)變革、營(yíng)銷變革、研發(fā)變革和文化變革，從內(nèi)到外，從組織機(jī)制到營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)為企業(yè)發(fā)展注入活力。

　　而具體來(lái)看，“搶占高端”和“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷”成為以燕京為代表的啤酒龍頭們強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的兩大引擎。

　　一方面，得高端者得天下已經(jīng)成為近來(lái)啤酒行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　根據(jù)燕京啤酒的數(shù)據(jù)，2022年其中高端產(chǎn)品放量營(yíng)收占比超62%。燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀系列，在2022年燕京持續(xù)加碼中高端，使得產(chǎn)品矩陣更加豐富，在燕京U8銷量提升基礎(chǔ)上這種“集群力量”為企業(yè)利潤(rùn)抬升提供了重要支撐。

　　不只是燕京，青島、重啤等很多啤酒企業(yè)都是通過(guò)打造中高 檔產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行低迷市場(chǎng)的突圍，帶動(dòng)啤酒噸價(jià)不斷提升，最終啤酒企業(yè)盈利能力得到長(zhǎng)足增長(zhǎng)。以重慶啤酒為例，2013年其利潤(rùn)率為3%，2014年出現(xiàn)虧損，2015年虧損率擴(kuò)大至4.62%。但從2016年開(kāi)始，重慶啤酒恢復(fù)盈利且利潤(rùn)率不斷走高，在疫情前的2019年達(dá)到20.34%，并且在近兩年重慶啤酒依舊保持了利潤(rùn)的不斷提升。

　　另一方面，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷尤其是針對(duì)年輕群體的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷成為另一把劈開(kāi)市場(chǎng)的利劍。如果說(shuō)搶占高端是贏得現(xiàn)在，那么創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是助力企業(yè)贏得未來(lái)。

　　隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，酒精含量更低的啤酒、風(fēng)味更獨(dú)特的精釀啤酒等變得更受市場(chǎng)歡迎，各個(gè)創(chuàng)新品類在消費(fèi)需求多元化趨勢(shì)下如雨后春筍出現(xiàn)，并且大多擊中消費(fèi)者購(gòu)買心理。與此同時(shí)，人們對(duì)啤酒產(chǎn)品也有了更高要求，好喝、好玩甚至健康都成為消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的重要因素，這直接帶動(dòng)了啤酒產(chǎn)品的供給側(cè)升級(jí)。

　　如帶動(dòng)燕京啤酒業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的燕京U8，即是順應(yīng)了近年來(lái)低度酒和微醺文化的流行風(fēng)潮，在大眾產(chǎn)品上做到了“小度酒、大滋味”暢飲無(wú)負(fù)擔(dān)的特點(diǎn)，獲得了市場(chǎng)認(rèn)可；而獅王精釀則是抓住精釀風(fēng)口，研發(fā)風(fēng)味更濃郁、獨(dú)特的啤酒產(chǎn)品。

　　除了產(chǎn)品端創(chuàng)新，在營(yíng)銷動(dòng)作上的創(chuàng)新緊隨而至，而年輕消費(fèi)者依舊是核心目標(biāo)。燕京啤酒2022年點(diǎn)亮城市地標(biāo)建筑，舉辦大篷車、kol探店、品牌快閃等活動(dòng)，甚至開(kāi)展了董事長(zhǎng)直播，2023年更是與草莓音樂(lè)節(jié)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造啤酒節(jié)，以期讓品牌更靠近消費(fèi)者。并且燕京還創(chuàng)新了消費(fèi)場(chǎng)景，全國(guó)布局了數(shù)百家燕京酒號(hào)社區(qū)小酒館，在城市打造燕京獅王精釀旗艦店，讓消費(fèi)體驗(yàn)更多元、更立體。

　　03

　　2023，啤酒行業(yè)進(jìn)入超速發(fā)展期？

　　啤酒行業(yè)苦增長(zhǎng)久矣！

　　有觀點(diǎn)表示：疫情在一定程度上掩蓋了啤酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型成果。這種觀點(diǎn)的出現(xiàn)并非空穴來(lái)風(fēng)，縱觀近兩年來(lái)的啤酒龍頭企業(yè)的報(bào)表，我們不難發(fā)現(xiàn)即使是在疫情期間依舊有多個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)增長(zhǎng)，可以推測(cè)如果擺脫了疫情的不利因素，啤酒行業(yè)將爆發(fā)出怎樣的發(fā)展?jié)摿Γ?

　　那么隨著疫情的影響消退，2023年確實(shí)有望為啤酒企業(yè)開(kāi)啟“超速發(fā)展期”。根據(jù)國(guó)泰君安證券復(fù)盤美、日經(jīng)驗(yàn)：在疫情管控放松之后，啤酒銷量增長(zhǎng)均出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。美國(guó)2021年啤酒行業(yè)銷量同比2%，日本朝日、麒麟本土啤酒銷量2022年同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。防控放松后美、日即飲渠道均雙位數(shù)增長(zhǎng)，非即飲場(chǎng)景僅微幅收縮，甚至部分品牌實(shí)現(xiàn)雙渠道同步擴(kuò)張。

　　與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)因渠道放開(kāi)和轉(zhuǎn)型成果釋放的雙重因素疊加，2023年的消費(fèi)復(fù)蘇或許更為強(qiáng)烈。

　　一方面，線下餐飲、娛樂(lè)渠道全 面復(fù)蘇，啤酒線下渠道體系恢復(fù)。根據(jù)國(guó)泰君安測(cè)算，在2022年龍頭啤酒企業(yè)即飲渠道受損程度高達(dá)雙位數(shù)，基于此項(xiàng)數(shù)據(jù)國(guó)泰君安預(yù)計(jì)龍頭啤酒企業(yè)即飲渠道銷量在2023年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　另一方面，2023年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)仍將持續(xù)，消費(fèi)者的營(yíng)銷成果將進(jìn)一步顯現(xiàn)。因此，啤酒企業(yè)在2023年有望達(dá)到“量?jī)r(jià)齊升”的局面。

　　正如燕京集團(tuán)董事長(zhǎng)耿超所言：燕京各項(xiàng)改革正處于起步階段，改革涉及面也越來(lái)越廣，如何讓改革走深走實(shí)，保持經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)向好是關(guān)鍵問(wèn)題�？梢�(jiàn)，雖然目前看似一切向好，各企業(yè)也保持著謹(jǐn)慎樂(lè)觀和做好持續(xù)推進(jìn)改革的準(zhǔn)備。而2023年是否能夠像機(jī)構(gòu)和媒體預(yù)測(cè)、倡導(dǎo)的那樣，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)一路高歌，攀上新的發(fā)展高峰，時(shí)間會(huì)給出答案。（來(lái)源：中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）