槍響之后，沒有贏家，無論是誰傷了誰，平衡都將被破壞，付出傷害應(yīng)有的代價(jià)。

　　隨著生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步，在三十年來，雖然有著各類的政策管理波動(dòng)但白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)�？偭砍掷m(xù)推升。行業(yè)價(jià)格提高，醬酒快速壯大，消費(fèi)升級(jí)，茅臺(tái)萬億市值，資本與投機(jī)火熱。當(dāng)下來勢(shì)洶洶的疫情席卷著我們固有的春節(jié)生活模式和酒水企業(yè)經(jīng)營模式，雖然還沒有完全復(fù)工，但酒行業(yè)的百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，是一種積極的、向上的、振奮的音符。

　　作為一名行業(yè)觀察者和智力提供者，作者想重點(diǎn)與行業(yè)同仁分享一篇在逆境中沉思，焦躁中冷靜的文章，啟發(fā)白酒行業(yè)參與者們，再懷敬畏，準(zhǔn)備，持續(xù)經(jīng)營。

　　1、我國有對(duì)酒行業(yè)管理的寬容現(xiàn)實(shí)

　　酒文化在我國根深蒂固、源遠(yuǎn)流長，被賦予了很多的人文色彩，承載著人們對(duì)美好生活的向往，喜怒哀樂、歡悲離合，連普通的市井群眾都“吃香的喝辣的”中 辣的，就是指酒而不是辣椒油，還作為藥用而記載。古代社會(huì)對(duì)群眾禁酒更讓人們對(duì)其充滿向往，酒被尊崇與美化著，我們一代代的傳承與沿襲；而酒對(duì)人體健康不利作用的認(rèn)知十分稀少。雖然的歷史上有過禁酒的經(jīng)歷，但是都是維護(hù)政權(quán)之措，為保護(hù)糧食存量、有利于政課稅、減少民受誘聚暴等。近年來已經(jīng)形成以《中華人民共和國食品法》（2009年6月1日）和《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》（1993 年9 月1 日）為白酒行業(yè)遵循的基本法律。以《關(guān)于加強(qiáng)食品等產(chǎn)品監(jiān)督管理的特別規(guī)定》（2007年）......在《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2019 年本) 》中,“白酒行業(yè)”未再列入“限制類” 。

　　世界上很多國家都有酒的存在，卻有著不一樣的認(rèn)識(shí)，20世紀(jì)以來許多西方國家組織為民眾健康而開展酒類危害知識(shí)宣傳；有的推出自己的禁酒令，如加拿大于1918年開始推行，北歐的挪威也分別于1916年和芬蘭1919年推行禁酒令后廢除，美國禁酒令在1920年開始推行了13年�，F(xiàn)今仍有不少穆斯林世界國家禁酒，如也門、印度、蘇丹、索馬里等。

　　發(fā)達(dá)國家酒類管理上普遍具備以下特點(diǎn)：（1）酒類立法完善。酒類法律自中央一級(jí)直至地方，涉及生產(chǎn)、流通、消費(fèi)、原產(chǎn)地保護(hù)、稅收等所有酒類運(yùn)行環(huán)節(jié)，可謂、全過程覆蓋，從而建立起相對(duì)完善的酒法體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)酒的調(diào)控，為建立良好的酒類生產(chǎn)、流通秩序奠定了法律基礎(chǔ)。（2）機(jī)構(gòu)專一，職責(zé)清晰。大多數(shù)發(fā)達(dá)國家設(shè)立專門的酒類管理機(jī)構(gòu)，職責(zé)明確，監(jiān)督有力，提供了重要組織。（3）許可管理，重視流通。對(duì)酒類流通中廣泛采取登記、備案等制度。（4）控制酒類消費(fèi)，維護(hù)公眾利益。在立法上日益傾向更多地控制酒類的生產(chǎn)與消費(fèi)，尤其是消費(fèi)領(lǐng)域，以維護(hù)公眾健康、維護(hù)社會(huì)秩序、減少社會(huì)不必要支出。（5）協(xié)會(huì)功能日益突出。大多數(shù)發(fā)達(dá)國家行業(yè)協(xié)會(huì)在整合行業(yè)力量、推動(dòng)行業(yè)自律、實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展方面的作用明顯。借得我們酒行業(yè)管理借鑒。比較來看，我國對(duì)酒行業(yè)的管理態(tài)度還是十分包容的。

　　2、白酒行業(yè)規(guī)模與社會(huì)需求自然相生需要冷靜

　　從宏觀來說，國家經(jīng)濟(jì)體由各產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，產(chǎn)業(yè)由行業(yè)細(xì)分，行業(yè)內(nèi)存在著大大小小企業(yè)；從市場(chǎng)來看，個(gè)體需求產(chǎn)生消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)伴生商業(yè)投資市場(chǎng)，拉動(dòng)社會(huì)資源配給主體，便形成了大大小小企業(yè)。在白酒行業(yè)內(nèi)來說（各類消費(fèi)品同理分析）：先有喝酒人的存在－再有商業(yè)群體發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行投資行為；這個(gè)商業(yè)群體中一部分人去釀酒生產(chǎn)，一部分人去賣酒。在外部條件不變，特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，白酒消費(fèi)個(gè)體總數(shù)是確定的假設(shè)為X，人均個(gè)體白酒消費(fèi)支出假設(shè)為Y，則這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)的白酒消費(fèi)需求總量，假設(shè)為Z，則Z＝XY, Z是一個(gè)確定值，當(dāng)然實(shí)際情況將是更為復(fù)雜的計(jì)算式。但是白酒消費(fèi)市場(chǎng)容量不是無限大，肯定存在著一個(gè)消費(fèi)量與消費(fèi)價(jià)的大值，必然存在量價(jià)均衡的大值點(diǎn)；低于這個(gè)大值點(diǎn)所有的時(shí)候，行業(yè)都是積極向上并保持某種增長。

　　在行業(yè)現(xiàn)實(shí)中一般規(guī)律：當(dāng)需求大于供給，則產(chǎn)品價(jià)格高，利潤會(huì)高，銷售更易；各類企業(yè)因自身利益大化的需求，必然做出參與行業(yè)內(nèi)商業(yè)投資決策，那么參與主體增多，無論是生產(chǎn)企業(yè)或貿(mào)易企業(yè)發(fā)展快，數(shù)量增加，產(chǎn)能與服務(wù)能力增加，而消費(fèi)總量增速度小于產(chǎn)能增速，由于企業(yè)間、行業(yè)內(nèi)信息沒有共享機(jī)制、必然會(huì)需求小于供給，產(chǎn)能富余、競(jìng)爭(zhēng)加劇、零和效應(yīng)導(dǎo)利潤減少、投資虧損、破產(chǎn)、重組并構(gòu)等現(xiàn)象。在行業(yè)之海里航行的舵手們（投資者、決策者），沒有對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)基本規(guī)律的認(rèn)知和沒有對(duì)未來趨勢(shì)研究能力，在投資與經(jīng)營上必然是跟風(fēng)與盲從。探路者會(huì)跨越，盲從者都會(huì)掉進(jìn)井里，所以做行業(yè)的探路者而不是盲從者。

　　3、企業(yè)發(fā)展是不是線性的？

　　企業(yè)在市場(chǎng)里存在是有生命周期的，它是一個(gè)曲線，如同人在世人一樣，有成長成熟和衰老消亡的存在。很多企業(yè)經(jīng)營過程中每遇到業(yè)績停滯或經(jīng)營下滑節(jié)點(diǎn)時(shí)，投資人（或經(jīng)營者）會(huì)調(diào)整經(jīng)營策略或者引入新的職業(yè)經(jīng)理人，這些動(dòng)作其實(shí)是一種尋找突破的措施�；�于市場(chǎng)供需平衡的一般規(guī)律，我們知道企業(yè)持續(xù)發(fā)展到一定時(shí)候，必然會(huì)出現(xiàn)窘境，不能突破必會(huì)出現(xiàn)向下拐點(diǎn)。如何突破窘境獲得新成長，是經(jīng)營界的不老話題。突破需要有勇氣變革、有試錯(cuò)成本，能積極不怠。這時(shí)更要審視市場(chǎng)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)；要審視戰(zhàn)略、組織、企業(yè)；也要審視產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)。

　　比如：都響當(dāng)當(dāng)?shù)腎BM把連續(xù)虧損的PC業(yè)務(wù)賣掉，仍然營收增長，它們是提供信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案的公司。諾基亞賣掉手機(jī)業(yè)務(wù)專注通信技術(shù)，仍然有高額的營收、利潤。這是外國人做減法的案例。行業(yè)里但凡經(jīng)營十五年以上的企業(yè)，都會(huì)有一定（供應(yīng)、管理、技術(shù)、市場(chǎng)、品牌等方面）的積累，內(nèi)部穩(wěn)定的組織與績效，外部穩(wěn)定的市場(chǎng)行為。已經(jīng)取得的成功，不斷鞏固原有的成功模式，雄心勃勃的信念，會(huì)讓人忘記市場(chǎng)的天花板和投機(jī)的沼澤地，繼續(xù)走著線性之路，為多的利潤，更大規(guī)模，更大組織、更大業(yè)績而做更大的投入，卻換來撞破頭或掉進(jìn)坑的實(shí)與愿違。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營中遇到了增加投入，卻換不回目標(biāo)時(shí)，要說“企業(yè)成長不線性的”，來冷靜與審視。所以酒類生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)都要時(shí)常思考經(jīng)營的拐點(diǎn)，常記“增長應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)偉大目標(biāo)的手段，而不應(yīng)該被視為目標(biāo)”。

　　4、做企業(yè)經(jīng)營 生存大于擴(kuò)張，現(xiàn)金流大于利潤

　　我們?cè)趧?chuàng)建一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)時(shí)，是不是進(jìn)行著經(jīng)濟(jì)投入，一部分用于購置辦必要的設(shè)備、設(shè)施、工具、材料，一部分用于招兵馬開張準(zhǔn)備，還留一部現(xiàn)金周轉(zhuǎn)備用。經(jīng)營結(jié)果需要時(shí)間，這個(gè)過程中，現(xiàn)金流不足、錢不夠使怎么辦，“借、貸、融、讓”；經(jīng)營很好，現(xiàn)金充足又會(huì)做什么呢？信心爆棚，預(yù)期更好、繼續(xù)擴(kuò)張，加大投入，風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)就已經(jīng)潛生。都知道當(dāng)現(xiàn)金流斷流時(shí)，企業(yè)就會(huì)倒閉、破產(chǎn)。這個(gè)企業(yè)原來購置的各類資源會(huì)被賣出，被重新配置；原來的組織成員會(huì)歸屬于新的組織中。

　　一個(gè)企業(yè)擁有充足現(xiàn)金流，它就能生存，活的很滋潤，沒有倒閉、破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，哪怕這個(gè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)，依然會(huì)被熱捧。京東多年持續(xù)虧但是生意仍在擴(kuò)大；Uber、滴滴等敢于在市場(chǎng)運(yùn)作中單單向用戶與司機(jī)補(bǔ)貼仍就紅火。360殺毒軟件不收費(fèi)越做越大；其中讓人看不懂的格局就在這。追求現(xiàn)金流的大化，做有錢的企業(yè)比當(dāng)下的利潤更有意義。

　　5、品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)是建設(shè)信任關(guān)系

　　從到國內(nèi)，從單位到個(gè)人，從古代到如今，自打出現(xiàn)了物質(zhì)交換，就已經(jīng)存在品牌建設(shè)，只不過那時(shí)人們還沒有細(xì)分出品牌概念罷了。在人們的交往中大家都期待和認(rèn)同“實(shí)至名歸”、“物有所值”、“物美價(jià)廉”；所有人都不愿意和讓他上當(dāng)受騙的那個(gè)人再打交道�；氐轿覀儺�(dāng)下企業(yè)都在談的品牌建設(shè)，其實(shí)它由時(shí)間沉淀出來的、由真材實(shí)料累積、由技術(shù)工序打磨，由誠心真實(shí)的服務(wù)等互融共創(chuàng)的；合適的東西，合理的價(jià)格，良好的服務(wù)是建設(shè)信任的態(tài)度。不是靠自己廣告宣傳出來的，縱然有過許多投入廣告獲得利益的案例，只要名不符實(shí)，還是被質(zhì)疑和否定。國內(nèi)消費(fèi)群體眾多，只從得利賺錢層面來說，不用建設(shè)信任，今天騙一批，明天換個(gè)臉再騙一批，就能把錢賺到；所以社會(huì)中不缺少六親不認(rèn)的富有者，也不缺少弄虛作假的賺錢者；人們不會(huì)對(duì)因欺騙而富有者投以敬佩目光和信任的態(tài)度。品牌不是在損人利己的建立的，而是在成人達(dá)己、甚至成人損己的抉擇里誕生。

　　企業(yè)的品牌建設(shè)，并不是從產(chǎn)品開始，不是由廣告投入鑄就，卻是更多參與人的共同的熱愛與分享。小米手機(jī)，初創(chuàng)時(shí)質(zhì)量并不高，但開放的格局、匠心務(wù)實(shí)的態(tài)度，持續(xù)前進(jìn)的積極，獲得了更多人（米粉）的支持、信任；有了這個(gè)信任群體，小米從手機(jī)延伸而出；小米品牌成長為科技服務(wù)生活的生態(tài)系統(tǒng)，就是建設(shè)信任的好例證。過去品牌建設(shè)的方法已經(jīng)失去效能，唯有建設(shè)信任才是枝葉繁茂的品牌。而我們較多的白酒企業(yè)、商業(yè)經(jīng)營者沒有建設(shè)信任的心態(tài)，把客人真當(dāng)“上帝”一直忽悠，上帝不會(huì)發(fā)言、只會(huì)懲罰自己。真實(shí)的真誠的對(duì)待你的用戶，“上帝”是真的包容并且十分信任，你投入的大量資源傳播廣告、換門頭、立高炮、印版面自我構(gòu)建的所謂品牌，都會(huì)折損在信任里。金碑銀碑不如人們的口碑，口碑是用戶發(fā)起的、精準(zhǔn)真實(shí)并滲透著信任，它就是好的品牌。

　　6、企業(yè)創(chuàng)新的前提是思維方式的轉(zhuǎn)變

　　穿新鞋走老路、新瓶裝舊酒、化個(gè)妝再來忽悠它，能實(shí)現(xiàn)發(fā)展嗎？顯然不能。從天圓地方初識(shí)，到地球如塵埃，宇宙無邊際現(xiàn)在，我們對(duì)宇宙的探求經(jīng)歷了什么，地心學(xué)說統(tǒng)治1400多年、日心學(xué)說改變認(rèn)知存在了500多年、大爆炸學(xué)新說還在探索；地心說那個(gè)時(shí)代1500多年里人們的思考有了基本的參考，解決了很多的問題；日心說體現(xiàn)新的參考，又解決了很多以前從未解決的問題；還仍然存在著未解之題，需要新的思維模式的推動(dòng)。每一種認(rèn)知改變的背后都有艱苦卓絕的斗爭(zhēng)，改變已經(jīng)存在的認(rèn)知是十分艱難的，沒有這種思維認(rèn)知根本的改變，是