前言:疫情之下的河南鄭州酒類連鎖生態(tài)究竟是怎樣的?誰在逆勢前行,誰又在黯然離場?酒說團隊深入市場,出品《鄭州酒類連鎖生死局》系列文章,此為第三篇,從大師酒文化體驗館的新力量的個案看見涌動的暗流。
第1次接觸到大師酒文化體驗館源自一個很偶然的機會,在鄭州某個五星級酒店參加品牌活動,“掃街”過程中發(fā)現(xiàn)了這家很有特色的店中店,當寫下了《10平小店,月流水20萬……五星級酒店里的喝酒老炮“終結者”》這篇文章,引發(fā)了行業(yè)對這種新模式的關注與討論。
時隔一年,大師酒文化體驗館的“星星之火”已有燎原之勢,不算酒店、餐飲等店中店類型,獨立標準體驗館數(shù)量在全國已接近百家,更與老酒權威收藏機構曾品堂達成了戰(zhàn)略合作,呈現(xiàn)出強大的生命力與進化潛能。近日,酒說團隊特別對話大師酒文化體驗館創(chuàng)始人張國朝,揭示酒類連鎖新物種快速崛起背后的秘密。
1、大師+體驗,喝酒老炮的終結者
“開連鎖老想著通吃,這是錯的:你的產(chǎn)品多,就意味著你的資金占壓多;滯銷品就會越多,面臨的競爭對手就多。我們只主攻40歲以上喝酒老炮兒,這些人是有經(jīng)濟基礎、文化基礎和購買力的,關鍵他們能知道你的酒好在哪里”張國朝開門見山,一陣見血。
的確在河南市場,全國知名酒類連鎖品牌1919、酒仙網(wǎng)和華致酒行都把這里當做重點市場,以酒便利、金輝云酒貨倉、豫副酒源為代表的本體品牌同樣野蠻生長,在這樣連鎖業(yè)態(tài)極為成熟與飽和的市場環(huán)境,一個新的連鎖模式想要“紅海突圍”,途徑只有差異化。因此大師酒文化體驗館做到了差異化:
1、定位差異化:側重文化體驗,消費者過來品酒感受的一個場所,而非簡單買酒的終端,也正是因為這種定位,裝修風格與陳列與一般酒類連鎖路子完全不同:館內(nèi)的陳設古樸典雅,酒標墻富有歷史感,筆墨紙硯隨時歡迎來客揮毫潑墨,古樸的陳列架上足夠多復古的產(chǎn)品,一股老酒感迎面而來,少了現(xiàn)代化密集的整齊排列,這里更讓人想著坐下來品品酒、聊聊天。
2、人群差異化:針對40歲以上懂酒的消費者,有些情懷,容易懷舊;
3、產(chǎn)品差異化:這里沒有任何名酒廠的主流單品,用張國朝的話就是“我們不做大酒廠的超級搬運工”,全是自己的SKU:大的品牌就是國臺、摘要和釣魚臺的三款運營產(chǎn)品,然后就是大師酒和復古產(chǎn)品,好處在于利大,短板在于如何讓消費者相信并接受;
完美的差異化才能吸引你想吸引的人,并有可能讓他們看見,張國朝說大師酒的一個洞察就是:酒類消費者已經(jīng)越來越理性與細分,不再是像過去那種盲目跟風了,越來越懂的消費者需要“平價好酒”,也在精神需求有了更大的要求,這是文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力。
有了曾品堂老酒資源的加持,顯然大師酒模式具備了體驗層面的更核心的競爭力,“我們打算在河南建立一個老酒博物館,類似于江西那種的,這樣消費者一來,眼見為實,比其他的更有感染力”張國朝談到。
除了老酒資源的核心競爭力之外,大師加持顯然賦予了其產(chǎn)品獨特的賣點與魅力:賴高淮、杜小威、鄭朝喜、鄧志強、丁勇等這些名酒廠的“釀酒大師”總工們的親自代言,無疑給產(chǎn)品自帶“好酒”的光環(huán),顯然這比產(chǎn)區(qū)背書要更進一步,也更生動化得多,可講得故事、發(fā)揮的空間也更大。
盡管這些大師對消費者可能是小眾,但是對資深的喝酒老炮而言,這些人是有聽說的,而且再加上品質(zhì)的確過硬,這樣產(chǎn)品的性價比就出來了,尤其是對比名酒廠的產(chǎn)品定價體系而言。
2、搶抓疫后餐飲紅利,店中店形成超級攔截
上半年承壓重的餐飲系統(tǒng)都喘不過氣來,這也給了大師酒把店中店開進去的機會與窗口!皫筒惋嬂习逭一卦(jīng)失去的酒水市場”,張國朝選擇了那些人均消費100元以上的餐飲店內(nèi)布置場景,并安排專人進行產(chǎn)品推廣、開展品鑒等活動,“剛開始沒有成交,大家很慌,但是隨著第1單的出現(xiàn),許多人都興奮起來”張國朝提到。
因為產(chǎn)品都是開發(fā)運營的,所以利潤空間大,玩法也多,餐飲老板也愿意推。具體在人員配置方面,大師酒模式給每個餐飲店安排了一個專業(yè)人員,讓這些專業(yè)人員在三個月之內(nèi)教會餐廳經(jīng)理怎么賣產(chǎn)品,之后就交給餐廳經(jīng)營,所獲利潤與餐廳分成;在資金流動方面,每周結一次賬,了現(xiàn)金流的良性運轉。
換一個角度來看,其實每個合作的餐飲店都成為了大師酒的小型加盟店,而且益處十分明顯,因為“店中店”的模式使產(chǎn)品能更迅速、更直接地接觸到消費者,從而使公司的盈利能力提升了一個新臺階。“如今,省餐飲協(xié)會把我列為一號重點支持對象,”張國朝談到餐飲店酒水市場如何打開時表示,“不能被迫讓消費者消費,要給消費者選擇權,產(chǎn)品就不能太單一,而大師酒種類非常豐富”。
如果真的能整合成功,那么餐飲將會成為其超級終端,不僅在于品牌推廣與銷售數(shù)據(jù),更在于這些用戶群的捕捉與積累!艾F(xiàn)在許多連鎖店都在解決連的問題,但是鎖的問題誰都沒解決啊,鎖就是把消費者怎么鎖在自己的系統(tǒng)里,鎖在你的產(chǎn)品上”。張國朝提到,今年投資幾十萬研發(fā)了一個系統(tǒng),目的就是消費者數(shù)據(jù)的沉淀。
未來在酒行業(yè),一個好的商業(yè)化模式應該是這樣的:商業(yè)化的產(chǎn)品、好的線上系統(tǒng)、會員要分等級且一定要輕資產(chǎn),從而掙取服務費,并不單純的掙差價!皩τ诰祁愡B鎖而言,做供應鏈是第1階段,第二階段是場景設計、專業(yè)培訓、文化、完美差異化的營銷模式(為產(chǎn)品賦能)和自營品牌的打造,大師酒目前正在做這個部分,第三階段就是整合資源,萬物互通互聯(lián)”張國朝有著自己的一套邏輯。
在記者看來,大師酒文化體驗館以大師與老酒資源為媒介,實現(xiàn)了供應鏈上的差異化和盈利空間的優(yōu)勢;重體驗的導向有利于消費者資源的累計與黏性的構建,其實從產(chǎn)品、生態(tài)與模式方面都與傳統(tǒng)酒類連鎖不同,這個新物種的出現(xiàn)既是“老酒熱”背景下一種衍生,也是酒類連鎖進化到體驗定制的一種必然。
當談到商業(yè)模式的壁壘問題時,除了系統(tǒng)性優(yōu)勢,就在于不斷的“人有我優(yōu)”的變化與超前,從交流過程中就能感受到張國朝的市場敏銳度與超前性,新物種有新邏輯,新邏輯支撐新增長,聚焦大師酒文化體驗館,聚焦推出酒業(yè)不斷前行與創(chuàng)新的小眾力量。ㄎ恼聛碓矗壕普f)