如果寫(xiě)一部中國(guó)啤酒業(yè)史記，天湖啤酒一定是一個(gè)值得濃墨重彩大書(shū)一筆的品牌和案例。

　　天湖啤酒是遼寧撫順市的地產(chǎn)啤酒品牌，有40多年的品牌歷史。過(guò)去20年里的啤酒業(yè)，是規(guī)模戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)的20年。

　　在幾大巨頭動(dòng)輒數(shù)十億的廣告和促銷(xiāo)、上百億的并購(gòu)規(guī)模、數(shù)百萬(wàn)噸乃至千萬(wàn)噸的銷(xiāo)售規(guī)模面前，年銷(xiāo)量十來(lái)萬(wàn)噸的天湖，只能算是“羽量級(jí)”的選手。

　　更為要命的是，天湖所在的撫順市，距離大本營(yíng)沈陽(yáng)市，只有35公里！

　　在全國(guó)銷(xiāo)量第 一的臥榻之側(cè)，不管從哪個(gè)角度看，天湖啤酒似乎都應(yīng)在十年前啤酒資本大戰(zhàn)中隕落了。

　　但事實(shí)卻是，迄今為止，天湖啤酒仍然占據(jù)了撫順市場(chǎng)超過(guò)90%的市場(chǎng)份額，年利潤(rùn)近億元。近十來(lái)年，天湖啤酒一直位居中國(guó)啤酒行業(yè)千升利潤(rùn)排行榜的第 一陣營(yíng)。甚至在啤酒業(yè)震蕩下行的2014年，天湖啤酒還奪得了中國(guó)啤酒業(yè)千升利潤(rùn)冠 軍的寶座。

　　天湖啤酒靠什么在巨頭臥榻之側(cè)生存和發(fā)展？靠的是差異化的“鮮啤”產(chǎn)品定位，以及與之相匹配的營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道模式。

　　天湖啤酒的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中，“鮮啤”細(xì)分占比在80%以上，在中國(guó)所有啤酒公司里占比高。天湖也成為中國(guó)啤酒業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“鮮啤之 王”。

　　二、天湖啤酒為什么能在撫順取得勝利？

　　從2000年開(kāi)始，中國(guó)啤酒業(yè)進(jìn)入了慘烈的資本大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、促銷(xiāo)大戰(zhàn)。到2015年，幾大啤酒巨頭依托資本實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)攻城略地。

　　在促銷(xiāo)大戰(zhàn)中，地方啤酒品牌因?yàn)閷?shí)力不夠，在促銷(xiāo)大戰(zhàn)中全無(wú)還手之力，只能成為巨頭的盤(pán)中之餐。幾輪洗牌之后，中國(guó)的啤酒生產(chǎn)商從超過(guò)3000家減至2015年不到300家。

　　在全國(guó)啤酒市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣的時(shí)候，天湖啤酒管理團(tuán)隊(duì)便意識(shí)到：和巨頭在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯下競(jìng)爭(zhēng)，處在距離雪花大本營(yíng)只有35公里的天湖啤酒，不可能有任何勝算。

　　波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中指出，總成本領(lǐng) 先、差異化戰(zhàn)略、專(zhuān)一化戰(zhàn)略，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中三種主要的有效戰(zhàn)略。回望近十五年來(lái)天湖啤酒的生存與發(fā)展，幾乎是波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)的完美詮釋和落地。

　　首先，在產(chǎn)業(yè)上天湖啤酒堅(jiān)持走專(zhuān)一化戰(zhàn)略，只做啤酒

　　到目前為止，天湖啤酒的唯 一主營(yíng)業(yè)務(wù)只有啤酒，并不像其他地產(chǎn)品牌一樣，有點(diǎn)錢(qián)就開(kāi)始布局房地產(chǎn)等其他領(lǐng)域。

　　在工廠走訪中了解到，天湖啤酒一直在生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)上持續(xù)每年投入，多達(dá)數(shù)億元。天湖啤酒是中國(guó)較早整體引入德國(guó)啤酒生產(chǎn)線的品牌，其技術(shù)骨干持續(xù)在啤酒領(lǐng)域高學(xué)府——柏林啤酒釀造學(xué)院深造。

　　對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期專(zhuān)注和投入，是天湖品牌在撫順市場(chǎng)成為啤酒品類(lèi)代名詞的重要支撐。

　　其次，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式上，實(shí)施與主流啤酒品牌截然不同的差異化戰(zhàn)略

　　中國(guó)啤酒市場(chǎng)，近90%容量都是熟啤酒市場(chǎng)。因此，基于長(zhǎng)保質(zhì)期的熟啤酒，中國(guó)市場(chǎng)形成了一整套的深度分銷(xiāo)模式。

　　該模式的核心是通過(guò)多級(jí)渠道，將啤酒分銷(xiāo)到廣泛的終端，讓消費(fèi)者隨處可買(mǎi)。但深度分銷(xiāo)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的核心驅(qū)動(dòng)力是銷(xiāo)量目標(biāo)，因此，向渠道內(nèi)層層壓貨，是啤酒市場(chǎng)主流的銷(xiāo)售方法。

　　基于深度分銷(xiāo)和壓貨模式，中國(guó)快消品構(gòu)建起了一整套的渠道體系、銷(xiāo)售模式和管理模式。

　　如果與巨頭一樣的銷(xiāo)售模式，天湖啤酒絕無(wú)還手之力。那什么差異化的東西才能破解巨頭的銷(xiāo)售模式呢？天湖的答案是，鮮啤酒！

　　鮮啤酒因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)巴氏殺 菌，保留了較多的有益成分，口感非常鮮美。在20年前，只要有啤酒廠的地方，都有鮮啤酒售賣(mài)，但這個(gè)品種在與大資本主導(dǎo)的熟啤酒競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)落了下來(lái)。

　　天湖團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)調(diào)研分析認(rèn)為，鮮啤酒因?yàn)樾迈r，有著絕 佳的口感，可以獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。但因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期太短，只有7天，熟啤酒那一套壓貨模式根本行不通。因此，如果能在撫順搭建起一套有效的營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)銷(xiāo)體系，則一定能抗擊巨頭，謀得生存之地。

　　因此，在過(guò)去15年里，天湖啤酒構(gòu)建了一套基于7天短保的“天湖鮮啤”為核心產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系。不但牢牢控制了撫順啤酒市場(chǎng)，更收獲了行業(yè)超高利潤(rùn)率。

　　天湖啤酒的運(yùn)營(yíng)體系，是一套完全的零庫(kù)存體系。每一瓶天湖鮮啤，都是終端前一天下午向經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)訂單，然后工廠再當(dāng)晚生產(chǎn)，第二天一早經(jīng)銷(xiāo)商工廠提貨直送終端。

　　當(dāng)撫順消費(fèi)者每次都能喝到3天內(nèi)甚至當(dāng)天生產(chǎn)的新鮮啤酒時(shí)，他們爆發(fā)出了難以想象的產(chǎn)品忠誠(chéng)。

　　在過(guò)去15年里，天湖啤酒一直牢牢占據(jù)了撫順啤酒市場(chǎng)第 一的市場(chǎng)份額，近90%。任何巨頭到了撫順市場(chǎng)都難以運(yùn)作，因?yàn)橄�費(fèi)者不喝熟啤酒。

　　盡管撫順周邊也有其他啤酒工廠，但沒(méi)有基于鮮啤酒的一整套營(yíng)銷(xiāo)模式和運(yùn)營(yíng)體系，誰(shuí)也玩不轉(zhuǎn)鮮啤酒。

　　第三，實(shí)施總成本領(lǐng) 先戰(zhàn)略，把每一分錢(qián)都花在好產(chǎn)品上

　　在2010年前后，曾有巨頭意圖染指撫順市場(chǎng)，一年投入幾千萬(wàn)促銷(xiāo)費(fèi)用“再來(lái)一瓶”、“港澳游”抽獎(jiǎng)時(shí)，天湖啤酒在市場(chǎng)推廣和促銷(xiāo)上的吝嗇程度卻堪稱(chēng)一毛不拔。

　　具體吝嗇到什么程度呢？曾經(jīng)，啤酒巨頭們?cè)诖黉N(xiāo)上投入的成本在800元/噸以上，但天湖只有不到60元/噸。

　　省下來(lái)的都到哪里去了？天湖啤酒都投到產(chǎn)品上了。雖然在規(guī)模無(wú)法與巨頭相比，但天湖卻擁有自己的啤酒花種植基地。就算在今天，能做到這一點(diǎn)也是屈指可數(shù)的。

　　啤酒的生產(chǎn)原料主要在啤酒花和大麥上。天湖啤酒的啤酒花從捷克引進(jìn)，在新疆自己種植，大麥?zhǔn)褂玫氖莾r(jià)格較貴的澳麥和加麥。

　　“純粹的產(chǎn)品成本角度，我們?cè)谌�行業(yè)幾乎是天花板的。同時(shí)，天湖啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量，也是行業(yè)里穩(wěn)定的�！碧旌�啤酒的高層不無(wú)驕傲地表示。

　　“不浮躁，不盲從，不畏懼�！边^(guò)去20年里，天湖啤酒堅(jiān)持自己獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略，有效抗擊了來(lái)自巨頭的攻擊，將根據(jù)地?fù)犴樖袌?chǎng)打造得如鐵桶一般，取得了中國(guó)啤酒業(yè)另類(lèi)的一種成功。

　　三、中國(guó)啤酒市場(chǎng)的新變化

　　從2014年開(kāi)始，中國(guó)啤酒市場(chǎng)在消費(fèi)容量橫盤(pán)徘徊了六年之后，終于出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)變化。

　　1）穩(wěn)定的二八格局形成，高端化成唯 一出路

　　TOP5品牌主導(dǎo)天下的格局未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都不會(huì)改變。T5品牌之間，誰(shuí)也奈何不了誰(shuí)，它們之間已經(jīng)形成市場(chǎng)的某種恐怖平衡。T5品牌的市場(chǎng)占有率或許還會(huì)有一定程度提升，但變化不大。

　　在二八格局的大背景下，高端化是當(dāng)前T5品牌重要的戰(zhàn)略問(wèn)題，也是行業(yè)唯 一且必然的出路。

　　今天的中國(guó)啤酒，和1980年的美國(guó)啤酒市場(chǎng)非常相似：行業(yè)大的擴(kuò)容機(jī)會(huì)已不存在，領(lǐng) 導(dǎo)品牌只能向高端化發(fā)展。

　　今天，高端化已經(jīng)成了雪花、百威、青島三大巨頭的主戰(zhàn)略。啤酒巨頭們會(huì)盡力提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略放棄低端產(chǎn)品，做大腰部產(chǎn)品，做強(qiáng)頭部產(chǎn)品。

　　以為例，在其“4+4”的核心產(chǎn)品矩陣?yán)�，起步的超�?jí)勇闖就已跨入了次高價(jià)格帶。

　　2）行業(yè)天花板升高，啤酒業(yè)迎來(lái)二次繁榮

　　巨頭提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向上突破行業(yè)天花板，為產(chǎn)業(yè)拓出了新的空間，中國(guó)啤酒市場(chǎng)由此重新煥發(fā)生機(jī)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，新注冊(cè)的啤酒公司已經(jīng)突破5000家。

　　當(dāng)然，這新增的5000家啤酒公司，幾乎都是以差異化定位而生存的。巨頭們高端化留下了許多市場(chǎng)空隙，消費(fèi)者的多元化需求也愈發(fā)強(qiáng)烈，這些都是中國(guó)啤酒迎來(lái)第二次蓬勃的重要原因。

　　還有另外一個(gè)重要的趨勢(shì)是，啤酒公司越來(lái)越多，但啤酒工廠數(shù)量卻可能繼續(xù)減少。跑馬圈地結(jié)束了，市場(chǎng)高增長(zhǎng)也結(jié)束了，行業(yè)產(chǎn)能優(yōu)化是一個(gè)必然結(jié)果。

　　就在過(guò)去幾年里減少了1/3左右的工廠，但因?yàn)樯�產(chǎn)技術(shù)的提升，它的整體產(chǎn)能卻不減反增。

　　3）新鮮化，是未來(lái)主要的機(jī)會(huì)點(diǎn)之一

　　啤酒行業(yè)整體升級(jí)，為啤酒市場(chǎng)玩家?guī)��?lái)兩個(gè)巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。一是新鮮化，二是特色化。特色化啤酒產(chǎn)品很難成為主流，但新鮮化的啤酒產(chǎn)品卻是受絕大多數(shù)消費(fèi)者喜歡的，只要突破履約能力的限制，是可以成為主流的。

　　盒馬數(shù)據(jù)顯示，在2021年上半年，鮮啤、生啤原漿類(lèi)的啤酒銷(xiāo)售暴增600%，成為啤酒品類(lèi)里增長(zhǎng)快的一個(gè)細(xì)分。

　　從市場(chǎng)上看，泰山原漿專(zhuān)賣(mài)店、優(yōu)步勞的“鮮扎閃送”已經(jīng)將門(mén)店網(wǎng)絡(luò)鋪到了大半個(gè)中國(guó)；三得利的“新鮮直送”鮮啤酒也在上海試水成功。這足以證明，鮮啤過(guò)去受冷鏈和配送能力限制的情況已經(jīng)越來(lái)越小。

　　對(duì)于根據(jù)地在撫順的天湖啤酒，憑借聚焦“鮮啤”這一差異化戰(zhàn)略獲得了過(guò)去20年的成功。但未來(lái)十年，是中國(guó)啤酒全新的十年，天湖又將會(huì)面臨哪些機(jī)會(huì)，哪些挑戰(zhàn)？天湖啤酒，甚至其他區(qū)域特色啤酒品牌，出路又在哪里？這一波新鮮化的浪潮，天湖啤酒能抓住這波機(jī)會(huì)嗎？

　　四、天湖的隱憂：紅旗還能扛多久？

　　雖然年年利潤(rùn)創(chuàng)新高，但繁華之下有隱憂，天湖啤酒其實(shí)正在面臨巨大的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)成功，天湖啤酒將會(huì)贏得下一個(gè)十年；挑戰(zhàn)失敗，天湖啤酒的命運(yùn)將可能就此由盛轉(zhuǎn)衰。

　　隱憂之一：根據(jù)地市場(chǎng)人口流失，市場(chǎng)容量縮水嚴(yán)重

　　遼寧省是人口流失大省，撫順市又是遼寧省內(nèi)的人口流失較為嚴(yán)重的地級(jí)市之一。過(guò)去十年里，撫順市人口減少27.67萬(wàn)人，人口負(fù)增長(zhǎng)率全國(guó)第 一。

　　啤酒市場(chǎng)是典型的人口經(jīng)濟(jì)，其市場(chǎng)大小與人口多少呈絕 對(duì)正相關(guān)。撫順人口逐年大量減少，容量正在萎縮，即使天湖啤酒已將撫順市場(chǎng)打造成鐵桶一般，但能改變大勢(shì)嗎？

　　撫順市人口不斷流失，是真正影響到了天湖啤酒的根基。解決辦法只有一個(gè)，成功地走出去。

　　但問(wèn)題是，應(yīng)該向哪個(gè)方向和城市出擊？應(yīng)該怎樣出擊，才能獲得勝利？

　　隱憂之二：根據(jù)地之外，缺乏成功的外埠樣板市場(chǎng)

　　雖然天湖啤酒在遼寧省全境，甚至整個(gè)東三省都有一些渠道網(wǎng)絡(luò)，但沒(méi)有一個(gè)可以作為樣板的外埠市場(chǎng)。在開(kāi)發(fā)外埠市場(chǎng)時(shí)，天湖啤酒并沒(méi)有從戰(zhàn)略層面設(shè)計(jì)開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，有人做就做，收獲一些銷(xiāo)量而已，占比并不大。

　　在此情況下，外埠市場(chǎng)天湖啤酒的價(jià)格還遠(yuǎn)低于撫順市場(chǎng)。外埠城市市場(chǎng)進(jìn)不去，全部賣(mài)到農(nóng)村去了，低端的品牌形象無(wú)法挽回。負(fù)邊際銷(xiāo)售結(jié)果是，外埠市場(chǎng)銷(xiāo)量沒(méi)起來(lái)，利潤(rùn)也沒(méi)有，還損害了品牌形象。

　　沒(méi)有成功的外圍市場(chǎng)，就意味著沒(méi)有戰(zhàn)略縱深。沒(méi)有戰(zhàn)略縱深，根據(jù)地人口又在下滑，天湖啤酒整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)將在未來(lái)持續(xù)承受極大的增長(zhǎng)壓力。

　　天湖啤酒當(dāng)前的外埠策略，顯然是錯(cuò)誤的。但問(wèn)題在于，天湖啤酒應(yīng)該如何設(shè)計(jì)自己的第二戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)略、目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)策略？

　　隱憂之三：品牌投入長(zhǎng)期不足，根據(jù)地之外沒(méi)有品牌影響力

　　天湖啤酒很舍得在產(chǎn)品上花錢(qián)，但近年來(lái)在品牌推廣很少很少，尤其是撫順之外的推廣更是幾乎為零。

　　如果說(shuō)在撫順根據(jù)地，天湖啤酒已經(jīng)憑借產(chǎn)品征服了消費(fèi)者，成為啤酒的代名詞，但在撫順之外呢？在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有品牌投入，只是依靠產(chǎn)品一個(gè)維度打市場(chǎng)，其挑戰(zhàn)何其之大？

　　天湖啤酒要打出去，品牌應(yīng)該如何推廣？推廣應(yīng)該如何落地？如何讓推廣、渠道、銷(xiāo)售、消費(fèi)者認(rèn)知各個(gè)環(huán)節(jié)形成良性的閉環(huán)？

　　隱憂之四：鮮啤之 王的秘籍優(yōu)勢(shì)，還能保持多久？

　　必須得說(shuō)，天湖啤酒打造的基于鮮啤的整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的確獨(dú)步天下，也因此成就了天湖過(guò)去20年的優(yōu) 秀業(yè)績(jī)。但問(wèn)題在于，這種經(jīng)驗(yàn)和模式上的優(yōu)勢(shì)，還能保持多久？

　　中國(guó)啤酒市場(chǎng)，過(guò)去是熟啤酒的天下，所有的大品牌的人才和精力都放在熟啤酒研究上。但在新鮮化浪潮的今天，一定已經(jīng)有無(wú)數(shù)的品牌和人才已經(jīng)展開(kāi)了深入的研究和實(shí)踐。比如三得利的新鮮直送在上海實(shí)踐就比較成功，消費(fèi)者已經(jīng)能在店里喝到當(dāng)天凌晨生產(chǎn)的鮮啤酒了。

　　所以，在不久的將來(lái)，也許就是明年或后年，大品牌們也一定會(huì)實(shí)踐出一套關(guān)于鮮啤酒成功的運(yùn)營(yíng)體系。到那個(gè)時(shí)候，天湖的經(jīng)驗(yàn)和模式優(yōu)勢(shì)還能保持嗎？根據(jù)地還能安枕無(wú)憂嗎？

　　以上四大隱憂，是天湖啤酒當(dāng)前面臨的四大挑戰(zhàn)。如何科學(xué)應(yīng)對(duì)？如何才能挑戰(zhàn)成功？這是關(guān)乎著天湖的紅旗還能扛多久的命運(yùn)之問(wèn)。

　　五、贏了過(guò)去二十年，天湖還能贏得下一個(gè)十年嗎？

　　十幾年前，聚焦鮮啤的差異化戰(zhàn)略，給天湖啤酒帶來(lái)的十幾年穩(wěn)定的發(fā)展和不菲的利潤(rùn)回報(bào)。那一次，天湖對(duì)了，贏得了二十年。

　　十幾年后的今天，天湖啤酒再一次站在命運(yùn)的十字路口。如果天湖啤酒這一次又做對(duì)了，那么它至少又贏得了下一個(gè)十年。

　　我們從天湖啤酒的立場(chǎng)出發(fā)，試著提出一些重要的思考和問(wèn)題。這種思考不僅僅針對(duì)天湖，也可能對(duì)所有的地域品牌都有一些借鑒的意義。

　　1）天湖啤酒如何要打出撫順去？如何開(kāi)辟自己的第二戰(zhàn)場(chǎng)？

　　軍事專(zhuān)家說(shuō)，如果沒(méi)有諾曼底登陸，盟軍要贏得第二次世界大戰(zhàn)的歐洲戰(zhàn)場(chǎng)，至少還要三年。

　　諾曼底登陸的意義在于，它以突襲的方式，成功地開(kāi)辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)。

　　天湖啤酒目前面臨的根據(jù)地市場(chǎng)人口流失的問(wèn)題，乃至未來(lái)根據(jù)可能遭受進(jìn)攻的問(wèn)題，都使得管理層必須要思考兩個(gè)重大問(wèn)題：天湖啤酒怎樣打出撫順去？要怎樣開(kāi)辟自己的第二戰(zhàn)場(chǎng)？

　　開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)很困難，甚至比想象中還要困難得多。但巨大的挑戰(zhàn)背后，往往也潛藏著巨大的戰(zhàn)略機(jī)遇。

　　2）第二戰(zhàn)場(chǎng)要選在哪兒？用哪支產(chǎn)品來(lái)進(jìn)攻？戰(zhàn)役成功的目標(biāo)是什么？

　　第二戰(zhàn)場(chǎng)選在哪里？可選的城市當(dāng)然會(huì)不少，但我們選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？是難易程度，還是資源多寡，還是渠道能力？

　　用哪支產(chǎn)品來(lái)開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)？要用多長(zhǎng)時(shí)間，目標(biāo)是獲得哪些戰(zhàn)果？如何切入第二戰(zhàn)場(chǎng)？如何奪取階段性勝利？

　　以上每一個(gè)問(wèn)題，都是現(xiàn)在的天湖團(tuán)隊(duì)亟待思考并解決的。但我們相信，既然過(guò)去他們能在貌似絕境之下取得勝利，只要仍然擁有智慧和耐心，仍然保持這股勇氣，天湖一定可以再次贏得未來(lái)。

　　我們之所以堅(jiān)信中國(guó)啤酒的未來(lái)一定會(huì)更加多姿多彩，就是因?yàn)橛性S多像天湖啤酒一樣的優(yōu) 秀品牌，它們永遠(yuǎn)在思考，永遠(yuǎn)在行動(dòng)，永遠(yuǎn)在變化中創(chuàng)新。（文章來(lái)源：中 國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）

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