白酒是一個(gè)爭議很大的行業(yè)，幾乎從十年前大家對(duì)它的分歧就非常大，很多人看空白酒，理由是年輕人喝白酒的越來越少，白酒沒有未來。但現(xiàn)在我們都知道白酒過去幾年走出了長牛的行情，邏輯是行業(yè)的集中度提升和消費(fèi)升級(jí)。

　　白酒是一個(gè)非常分散的行業(yè)，幾乎每一個(gè)省市都有自己的知名白酒品牌，憑著有利的銷售半徑也都活的不錯(cuò)。但過去十年隨著電商興起打破銷售半徑的問題，加上消費(fèi)升級(jí)，高端白酒搶了不少地方小品牌，甚至是散裝白酒的市場(chǎng)，從而走出了長牛行情。

　　據(jù)相關(guān)行業(yè)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，目前白酒CR6（行業(yè)前6品牌市場(chǎng)份額）已經(jīng)超過33%，參考白色家電品牌的行業(yè)集中度，加上基于對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的信心，消費(fèi)升級(jí)依然是一個(gè)大趨勢(shì)，所以白酒集中度提升的故事依然有得講。

　　但另一方面，這兩年經(jīng)濟(jì)增長承壓也是不爭的事實(shí)，甚至局部出現(xiàn)了一些消費(fèi)降級(jí)。在這種情況下，對(duì)白酒企業(yè)的研究分析就必須分外關(guān)注企業(yè)自身的競爭力，以備行業(yè)整體遭遇困境的時(shí)候，不當(dāng)可以搶低端白酒的市場(chǎng)份額，也可以搶高端白酒同行的份額。所以今天我選擇了業(yè)界有白酒之狼成為的洋河股份，作為深度分析的標(biāo)的。

　　下面是正文：

　　不知道從什么時(shí)候起，電視上、機(jī)場(chǎng)里、地鐵中到處都能看到洋河的廣告，也不知道是從什么時(shí)候起，洋河就超越了瀘州老窖，打破茅五瀘白酒三巨頭格局，取代瀘州老窖成為中國第三大白酒廠。雖然同屬國企，但洋河從根上就和茅五瀘不一樣。

　　一段往事

　　洋河坐落于中國白酒之都—宿遷，這是一塊擁有"三河兩湖一濕地" 自然優(yōu)勢(shì)的釀酒寶地，在2002年之前，洋河完全屬于宿遷市國資委控制，是地地道道、根正苗紅的國企，也是與茅五瀘齊名的"八大名酒"之一。然而，同為“八大名酒”，五糧液在1999-2002年間，營收從33億增長到57億，即便規(guī)模較小的汾酒也從3億增長到5.2億，平均增速在20%。

　　反觀洋河2001年的營收只有可憐巴巴的2億，連員工工資都發(fā)不出來，機(jī)制呆板、反應(yīng)遲緩，洋河迫切的需要尋求改變。2002月4月，張雨柏空降洋河集團(tuán)任總經(jīng)理，一輪大刀闊斧的改革與創(chuàng)新便隨之開啟。

　　2002年底，洋河集團(tuán)拿出優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)洋河酒廠，聯(lián)合上海海煙物流、南通投資、上海捷強(qiáng)煙草糖酒等6家法人股東和14名自然人共同成立了江蘇洋河酒廠股份有限公司，洋河集團(tuán)持股51.099 %。

　　這次以“剝離不良資產(chǎn)、清理呆壞賬和精簡人員”為目的的改制效果明顯，洋河成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)改制，股份制的洋河酒廠隨之成立。產(chǎn)權(quán)變了，激勵(lì)有了，企業(yè)活力便開始顯現(xiàn)了。

　　2003年9月，洋河“藍(lán)色經(jīng)典”在白酒行業(yè)率先提出“綿柔型白酒”新理念，并賦予產(chǎn)品全新的藍(lán)色包裝和品牌文化內(nèi)涵。當(dāng)時(shí)對(duì)于“綿柔”、“藍(lán)色”很多人不理解，即使跟隨洋河多年的經(jīng)銷商也猶豫不決。但實(shí)踐證明，這一決策為洋河贏得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

　　洋河藍(lán)色經(jīng)典一上市就掀起“藍(lán)色風(fēng)暴”，創(chuàng)造了同行業(yè)公認(rèn)的單品銷售額增長奇跡。當(dāng)年?duì)I收便突破3個(gè)億，2004年達(dá)到5.1億，2005年升至8.28億，相比2002年的低點(diǎn)增長超過200%。

　　2006年，洋河酒廠再次改制，一方面是想加大管理層持股調(diào)動(dòng)管理層積極性，另一方面是為吸引戰(zhàn)略投資者進(jìn)入，為上市準(zhǔn)備。第二次改制完成后，2007年洋河營收同比增速大幅提升，達(dá)到68%，其他白酒品牌的增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及洋河。

　　通過兩次改制，原董事長楊廷棟直接持股1400萬，實(shí)際由近百余名管理及技術(shù)核心人員控股的藍(lán)天貿(mào)易公司和藍(lán)海貿(mào)易公司持股超3.37億，洋河成為業(yè)內(nèi)首 家高管和中層員工持股達(dá)20%的企業(yè)。

　　國資委控股的洋河集團(tuán)是洋河第1股東，但控股僅34.16%，而第2—6大股東(公司管理層及合作伙伴)合計(jì)持股41%。很明顯，沒人可以獨(dú)大，國資委不可以，管理層也做不到，雙方形成了相互制衡的股權(quán)結(jié)構(gòu)。

　　洋河的經(jīng)銷商模式

　　在說洋河之前，我們得說下傳統(tǒng)的茅五瀘經(jīng)銷模式——大商模式。大商模式下的公司只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不管銷售，酒直接交給各地的大經(jīng)銷商，好處是公司可以騰出手來專心搞生產(chǎn)不用怎么管銷售，壞處是經(jīng)銷商自主權(quán)很大。經(jīng)濟(jì)上行，行業(yè)景氣的時(shí)候，經(jīng)銷商就使勁拿貨，生怕酒不夠賣，還會(huì)囤貨造成市場(chǎng)供不應(yīng)求，助長價(jià)格炒作；經(jīng)濟(jì)下行，行業(yè)不景氣的時(shí)候，又使勁打折促銷清庫存，唯恐砸手上了，他們既是“牛市加速器，也是熊市補(bǔ)刀者”（像不像我大A股的韭菜？），這樣對(duì)品牌的傷害其實(shí)很大，好的品牌需要的是穩(wěn)而不是大起大落。

　　而洋河正是由于其獨(dú)特的股權(quán)結(jié)構(gòu)，使得管理體制十分靈活，不是傳統(tǒng)大商模式，自己的渠道自己經(jīng)營。洋河擁有一支行業(yè)內(nèi)人員強(qiáng)的營銷團(tuán)隊(duì)，與近1萬家經(jīng)銷商合作，擁有3萬多名地推人員，是中國白酒行業(yè)強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，已經(jīng)滲透到全國各個(gè)地級(jí)縣市。

　　但和洋河合作的經(jīng)銷商主要是負(fù)責(zé)物流配送和配合銷售，公司可以根據(jù)市場(chǎng)情況制定營銷政策，不會(huì)被經(jīng)銷商牽著鼻子走，這也是為什么塑化劑事件后，洋河是最快恢復(fù)元?dú)庾叱鰜淼�。但造成的壞處就是銷售成本洋河比茅五瀘高，利潤更低，由于價(jià)格不由經(jīng)銷商自己說了算，你要是去一個(gè)酒行，店員基本不會(huì)給你推薦洋河、、、也許這也正是洋河鋪天蓋地打廣告的原因所在？提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者自己去找洋河，而不是靠酒行的店員瞎逼逼。

　　洋河的產(chǎn)品

　　洋河的主要產(chǎn)品如下，產(chǎn)品層次比較清晰，是茅五瀘洋四家中唯 一一個(gè)在高中低檔全價(jià)位布局并都有一定競爭力的白酒品牌。

　　洋河大曲：30-40元

　　雙溝大曲：49-99元

　　雙溝珍寶坊：128元

　　海之藍(lán)：169元

　　天之藍(lán)：366元

　　夢(mèng)之藍(lán)：M1：388元； M3：559元； M6：759元；M9：1999元；手工班：3999元

　　公司的主打產(chǎn)品是藍(lán)色經(jīng)典系列“海·天·夢(mèng)”，雖然海天夢(mèng)只占總銷售量的三分之一，但營收卻貢獻(xiàn)了近74%，毛利的主要貢獻(xiàn)也是這三款單品，這說明高端酒是頭部酒企利潤的主要來源，洋河在18年年報(bào)的開篇就提到：白酒行業(yè)集中化趨勢(shì)凸顯，2018白酒行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，龍頭企業(yè)繼續(xù)保持快速增長，速度明顯快于行業(yè)平均水平。

　　洋河在公開場(chǎng)合好幾次都提到要品質(zhì)革命，2018年報(bào)也寫到要進(jìn)一步加快新技術(shù)、新工藝、新成果的推廣應(yīng)用，原酒品質(zhì)全 面 超歷史，海、天等主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)步升級(jí)。說明管理層在穩(wěn)步推進(jìn)高端酒的品質(zhì)和銷售，適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，迎合我國酒桌文化高端與次高端的需求。

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