日前，啤酒上市公司已陸續(xù)發(fā)布2022年年報以及2023年一季報。報告期內(nèi)，啤酒五大巨頭仍然延續(xù)鼎立格局，營收突破300億元的華潤啤酒和仍遙遙領(lǐng) 先。良好的開局也讓2023年的啤酒行業(yè)有了更多期待。

　　眾所周知的是，夏天是啤酒行業(yè)的狂歡季，也是各個品牌重要的營銷戰(zhàn)場。隨著夏天銷售旺季的來臨，啤酒行業(yè)的競爭在不斷加劇。

　　記者注意到，從火爆的淄博燒烤開始，夏季啤酒爭奪戰(zhàn)就已打響。本土企業(yè)青島啤酒在淄博攻略、各個平臺作出多輪營銷，產(chǎn)品組合鋪貨率很高；除了堅守主陣地的青島啤酒，行業(yè)龍頭華潤啤酒獲得首屆淄博燒烤現(xiàn)場最醒目展示位置及銷售場地；泰山原漿啤酒等品牌則通過淄博高鐵及商圈，通過廣告、地推等方式“吃到”紅利。

　　不僅如此，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，啤酒行業(yè)的“營銷戰(zhàn)”也已經(jīng)升級迭代，從早期的搶渠道到如今的多場景營銷、聚焦高端人群等，行業(yè)已經(jīng)迎來了新的發(fā)展趨勢。

　　啤酒企業(yè)“進(jìn)淄趕烤”：夏日爭奪戰(zhàn)開啟

　　啤酒燒烤小龍蝦，空調(diào)涼席大西瓜。作為“夏季套餐”中的一員，燒烤的火爆必然也會帶動啤酒銷量的增長。根據(jù)國泰君安調(diào)研報告，消費(fèi)者在享用淄博燒烤時，啤酒/飲料是主要的選擇，也有少量食客自帶白酒。在此情況下，啤酒企業(yè)們紛紛緊抓淄博燒烤帶來的發(fā)展機(jī)遇，加碼營銷。

　　首先是青島啤酒，在借勢淄博燒烤上，同在山東的青島啤酒占盡了地利優(yōu)勢。青島啤酒董秘張瑞祥在接受媒體采訪時曾透露，今年一季度，青島啤酒在淄博出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)，銷量比往年增長很多。由于銷售火爆，淄博當(dāng)?shù)毓�廠的產(chǎn)品供不上來，我們都是從青島往那調(diào)運(yùn)產(chǎn)品。

　　而在青島啤酒2022年度及2023年一季度業(yè)績說明會上，青島啤酒營銷總裁蔡志偉表示，淄博市是青島啤酒的基地市場，有著非常好的消費(fèi)基礎(chǔ)。蔡志偉介紹稱，青島啤酒一直非常重視燒烤及夜市排檔業(yè)態(tài)，與淄博燒烤店有著良好的合作關(guān)系，產(chǎn)品組合鋪貨率很高。

　　同樣起源于山東的泰山原漿啤酒也有所動作，據(jù)了解，泰山原漿啤酒以廣告的形式亮相淄博高鐵及商圈。

　　不僅僅是山東的本土品牌，其他品牌也在加碼淄博。“4月28日~5月3日，淄博政府聯(lián)合淄博文旅局打造了首屆淄博燒烤節(jié)，華潤啤酒深度參與，發(fā)起‘人間淄味，有酒來配’主題啤酒燒烤節(jié)推廣活動，打造雪花品牌創(chuàng)新驅(qū)動營銷陣地�！比A潤相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　據(jù)了解，淄博燒烤節(jié)活動期間，雪花通過“網(wǎng)紅區(qū)+售酒屋+網(wǎng)紅飛行隊”的形式，給消費(fèi)者帶來沉浸式“醉嗨”之夜：融合“進(jìn)淄趕烤”等網(wǎng)紅熱詞及淄博方言打造4大網(wǎng)紅打卡墻，吸引消費(fèi)者打卡互動；在燒烤節(jié)園區(qū)核心位置可以見到華潤中國品牌勇闖天涯superX、老雪、馬爾斯綠、國際品牌喜力等主題售酒屋。

　　“在燒烤節(jié)活動結(jié)束之后，園區(qū)將以燒烤城模式持續(xù)運(yùn)營，華潤啤酒將繼續(xù)多品牌聯(lián)動�！鄙鲜鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　對于上述情況，清華大學(xué)快營銷研究院孫巍認(rèn)為，新一代受眾更加注重品牌的精神內(nèi)涵，同時在品質(zhì)上有更高的要求，在消費(fèi)場景上更注重網(wǎng)紅化和娛樂場景，通過這三個方面迎合新一代消費(fèi)者才是王道。這也代表了啤酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

　　而根據(jù)國泰君安食品飲料行業(yè)團(tuán)隊的判斷，淄博燒烤熱潮仍將持續(xù)，有望在夏天繼續(xù)帶動啤酒市場。研報預(yù)計，7~8月為淄博燒烤高峰，隨著“五一”出行高峰和燒烤等餐飲旺季的到來，疊加2023年氣溫可能再創(chuàng)新高，包括燒烤場景在內(nèi)的啤酒消費(fèi)動銷有望加速。

　　線下場景恢復(fù)助力啤酒銷售

　　在研報中提及，淄博燒烤出圈并非個例，是國內(nèi)高景氣度出行產(chǎn)業(yè)鏈中的縮影。在這一背景下，啤酒行業(yè)在二三季度的旺季表現(xiàn)可期。

　　實(shí)際上，將視線放大到2023年的啤酒行業(yè)會發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的背景下，啤酒行業(yè)的發(fā)展也是利好聲音不斷。

　　首先是在燒烤的助力下，啤酒行業(yè)也出現(xiàn)了“淡季不淡”的情況。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，A股7家啤酒上市公司共實(shí)現(xiàn)營收197.56億元，凈利潤19.66億元。除了和外，其余5家均實(shí)現(xiàn)了營利雙增。其中，青島啤酒單季度營收突破了百億元，營利均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

　　其次，在銷售旺季即將到來之際，啤酒行業(yè)上演了營銷“狂歡”，尤其是啤酒與音樂的夢幻聯(lián)動，這也是年輕人最喜愛的生活方式之一。

　　4月29日，青島啤酒便攜麥田音樂節(jié)在濟(jì)南亮相，引得不少年輕消費(fèi)者的追捧。記者在青島啤酒方面獲悉，今年，青島啤酒共計劃在上海、深圳、青島等近20個城市打造音樂節(jié)。

　　同樣，在4月29日，第32屆北京燕京啤酒文化節(jié)攜手北京草莓音樂節(jié)，在北京世園公園啟幕。據(jù)了解，2023年將在內(nèi)蒙古、山東、河北等地區(qū)開展燕京啤酒節(jié)，千場燕京啤酒大篷車巡演同步啟動，正式打響營銷戰(zhàn)役，同時燕京品牌快閃店、KOL帶貨直播、線上啤酒節(jié)等主題活動也將相繼展開。

　　不僅僅是音樂，還有各類與消費(fèi)者展開互動的方式。例如青島啤酒贊助青島馬拉松，在賽前、賽中、賽后的各個場景中為參賽者提供服務(wù)。

　　產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，如今，啤酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)場景也得以恢復(fù)，未來中國啤酒也會迎來多維化、全場景的銷售紅利。而在消費(fèi)升級、新生代人口紅利的不斷加持下，啤酒行業(yè)會得到很好的發(fā)展。而2023年將會是整個中國啤酒產(chǎn)銷兩旺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　“今年，啤酒行業(yè)將會井噴式復(fù)蘇，啤酒高端化將會加快，線下消費(fèi)場景也會加大啤酒行業(yè)量價齊升�！睂O巍表示。

　　發(fā)展新趨勢

　　記者注意到，在一片利好聲中，啤酒行業(yè)的發(fā)展也展現(xiàn)出了新的趨勢和特征。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，許多啤酒企業(yè)都在推一些中高端新品，包括燕京U8、U10，華潤的臉譜，青島啤酒的奧古特等，不再依靠低價傾銷，而是追求有質(zhì)量的增長，建設(shè)中高端。

　　啤酒營銷專家方剛此前告訴記者，中國啤酒從2014年開始，多年持續(xù)人均消費(fèi)量下滑。消費(fèi)者在追求從喝飽到喝好轉(zhuǎn)變，從追求數(shù)量轉(zhuǎn)變到追求質(zhì)量。這兩大因素共同推動了酒企高端化。

　　“高端化給企業(yè)帶來的最直觀表現(xiàn)就是盈利水平得到提高，企業(yè)從做大階段便走向做強(qiáng)階段，最終會成為一個既大又強(qiáng)的企業(yè)，這對企業(yè)的好處還是比較多的。”方剛認(rèn)為。

　　孫巍表示，啤酒高端化本質(zhì)上是消費(fèi)品味和消費(fèi)品質(zhì)的推動，因此，各大品牌應(yīng)該集中力量鎖定中高端和高端消費(fèi)群體，在高端化上布局，包括產(chǎn)品布局、品牌布局、渠道布局，多品牌打造高端化矩陣，通過爆品拉動規(guī)模，提升利潤。

　　據(jù)中郵證券預(yù)計，青島白啤、青島純生、SuperX、雪花純生等各公司代表性大單品，銷量有望實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，高端大單品或?qū)⒊掷m(xù)放量；此外，各企業(yè)還通過提價等方式推動噸價提升，從而維持盈利能力的持續(xù)提升。隨著現(xiàn)飲消費(fèi)的逐漸恢復(fù)，各龍頭酒企高端化改革漸次落地，成本費(fèi)用管控經(jīng)驗逐漸豐富，2023年全年盈利能力有望高增。

　　“各個企業(yè)在高端產(chǎn)品的布局已經(jīng)初見成效，未來，隨著高端化的持續(xù)深化，企業(yè)還是要多下功夫，無論是品牌還是品質(zhì)，抑或是場景、渠道、服務(wù)體系、客戶黏性，對啤酒品牌都提出了更高的要求和更大的挑戰(zhàn)�！敝斓づ钫J(rèn)為。（文章來源：中國國際啤酒網(wǎng)）

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