十二生肖作為中國(guó)人的精神圖騰，是極具傳統(tǒng)文化傳承與民族符號(hào)的價(jià)值表達(dá)，行業(yè)內(nèi)生肖酒一直就有，但這幾年之所以成氣候核心是茅臺(tái)。自2014年底推出甲午馬年茅臺(tái)生肖酒后，茅臺(tái)每年定時(shí)發(fā)布生肖酒，早期的價(jià)格更是到了天價(jià)，比如流通量很少的羊茅市場(chǎng)價(jià)超3萬(wàn)，茅臺(tái)生肖酒的火爆和溢價(jià)拉升了整個(gè)酒業(yè)對(duì)生肖酒題材的熱情。

　　2024年為甲辰龍年，中國(guó)人傳統(tǒng)認(rèn)知里龍年、豬年本身就是代表“吉祥中的吉祥”，更是出生人口的大年，龍又是很東方生活的代表，自然酒企布局推出龍年生肖酒的熱情更加高漲；同時(shí)因?yàn)槲磥?lái)發(fā)展的不確定性，借助龍年生肖酒這種春節(jié)限定產(chǎn)品博得一個(gè)2024年開(kāi)門(mén)紅的想法更是加劇了這種熱情，因此龍年生肖酒的賽道顯得格外擁擠，各路代表紛紛下場(chǎng)、龘龘而至。

　　群龍飛舞的龍年生肖熱

　　生肖酒顧名思義，將生肖文化融入白酒的創(chuàng)意表達(dá)中，也是白酒文創(chuàng)的重要一個(gè)流派和題材。本文匯總目前已經(jīng)發(fā)布的一些生肖酒，從視覺(jué)創(chuàng)意來(lái)看基本是三種類(lèi)型：

　　一是以暢銷(xiāo)大單品為原型，可以看做IP衍生產(chǎn)品。典型的如茅臺(tái)酒、劍南春、古井貢酒年份原漿古20、習(xí)酒、舍得、水井坊等品牌的龍年生肖酒，其特點(diǎn)是沿用經(jīng)典的瓶型，做龍年生肖創(chuàng)意的局部融入，往往采用名畫(huà)入酒，主打一個(gè)大單品基礎(chǔ)上的龍年定制款。

　　這樣的創(chuàng)意好處在于保留了大部分的品牌元素，同時(shí)在產(chǎn)品定價(jià)方面有了參考標(biāo)準(zhǔn)（比大單品略高一些），整體還是大單品既有的產(chǎn)品力做驅(qū)動(dòng)，文創(chuàng)生肖更多是點(diǎn)綴。

　　二是生肖文化做極 致創(chuàng)意，完全是群龍飛舞、外形就是真正的龍酒。典型的如五糧液、洋河、今世緣、摘要、珍酒、板城等，完全是各種各樣龍的造型。這個(gè)流派核心就是圍繞生肖做產(chǎn)品創(chuàng)意，尤其是往往采用各種異型瓶、造價(jià)很高，同時(shí)為了完整呈現(xiàn)出生肖形象，大規(guī)格容量很常見(jiàn)，收藏饋贈(zèng)場(chǎng)景比較多，說(shuō)實(shí)話(huà)，擺在家里即使不喝也很搶眼，有藝術(shù)裝飾品之效。

　　三是非常出圈的龍年創(chuàng)意酒，既非大單品衍生，也并非傳統(tǒng)視覺(jué)上的龍酒�？陀^而言，這個(gè)其實(shí)更考驗(yàn)創(chuàng)意性，因?yàn)橥耆�是天馬行空、沒(méi)有參考，這里著重推薦兩款：首先是瀘州老窖推出的新春禮酒，打破了過(guò)去了生肖為器，提出了“沒(méi)有酒瓶的白酒”這一顛覆性設(shè)計(jì)，整體造型以臻致禮盤(pán)雅器為靈感，與中華精神圖騰“龍”融為一體，讓人的確眼前一亮、具有鮮明的差異化；

　　還有就是小糊涂仙酒業(yè)推出的“小糊涂仙·源起紅山 甲辰龍年鑒藏酒”，以玉器文物“玉豬龍”為印記。“玉豬龍”作為紅山文化的文物代表，又名玉獸玦，被認(rèn)為是龍的雛形，有“華夏第 一龍”之稱(chēng)，寓意著辟邪納福、吉祥美好，這樣的創(chuàng)意不僅很中華，同時(shí)也很差異化。

　　客觀而言，生肖酒本身就是這幾年酒業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)題材，因?yàn)辇埬晟�肖的特別性與產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的不確定，更加彰顯了龍年生肖推新的熱情，也直接形成了龍年生肖大戰(zhàn)的火熱，如何在看似過(guò)剩的生肖酒里面脫穎而出？或者說(shuō)生肖酒如何從一個(gè)概念走向流行單品，這是我們下面重點(diǎn)揭示的。

　　如何在生肖混戰(zhàn)中“殺出重圍”？

　　如火如荼的生肖酒賽道正在變成一片紅海，如何在激烈的生肖大戰(zhàn)中殺出重圍？筆者也在溝通許多產(chǎn)品經(jīng)理與品牌負(fù)責(zé)人，旨在從方法論的角度給出相關(guān)建議與啟發(fā)：

　　首先生肖酒的本質(zhì)還是酒類(lèi)產(chǎn)品的一種，酒類(lèi)產(chǎn)品的溢價(jià)基礎(chǔ)還是品牌影響力，這是根本。茅臺(tái)生肖酒之所以火爆，顯然本質(zhì)依然是茅臺(tái)熱，基于飛天茅臺(tái)這個(gè)超級(jí)單品的基礎(chǔ)上做產(chǎn)品衍生，本身就相當(dāng)于站在巨人的肩膀上做事，其起點(diǎn)與效果自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng) 先一般品牌。所以生肖酒某種意義上市場(chǎng)接受度與溢價(jià)能力就是品牌力與含金量的投射，做好生肖酒的前提與基礎(chǔ)是不斷做好品牌價(jià)值管理，不斷提升品牌含金量與美譽(yù)度。

　　其次生肖酒作為一種特通產(chǎn)品、且指向意義明顯，是消費(fèi)人群相對(duì)固定的細(xì)分產(chǎn)品。避免不了考驗(yàn)的是酒企的產(chǎn)品創(chuàng)意能力，當(dāng)然在“文無(wú)第 一、武無(wú)第二”的審美價(jià)值無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)量化的背景下，這個(gè)時(shí)候文創(chuàng)與表達(dá)更多需要第三方的加持，來(lái)提升整體產(chǎn)品的價(jià)值感：

　　比如許多生肖酒的插畫(huà)都用的是名人、名家的名作，這種名人的畫(huà)作背書(shū)本身就是有份量的；

　　再比如在材質(zhì)方面，瀘州老窖龍年新春禮酒器型用的是永豐源的國(guó)瓷，這種有品牌認(rèn)知的材料背書(shū)也增加了一種溢價(jià)；

　　還有生肖酒的限量發(fā)行、收藏證書(shū)編號(hào)等配套也都會(huì)加劇產(chǎn)品的稀缺性，物以稀為貴，自然有利于市場(chǎng)溢價(jià)的提升……

　　總之當(dāng)品牌力難以支撐生肖酒的相對(duì)較高定價(jià)時(shí)，就要從堆料方面誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)，尤其是在當(dāng)前酒類(lèi)消費(fèi)更加關(guān)注性?xún)r(jià)比與質(zhì)價(jià)比的背景下，生肖酒想要?dú)⒊鲋貒�更需要作出姿態(tài)、作出誠(chéng)意，而非過(guò)年簡(jiǎn)單收割一波智商稅。

　　再者從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面考量，生肖酒肯定是早一些發(fā)布更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，趕上年前送禮的這一波熱潮肯定好，從產(chǎn)品上市到終端呈現(xiàn)，這其中有至少1個(gè)多月的時(shí)間差，這是需要企業(yè)提前布局謀劃的。

　　當(dāng)然從酒業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，產(chǎn)業(yè)進(jìn)化與競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其是伴隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，中高端消費(fèi)承壓更加明顯。這也對(duì)生肖酒市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)育造成了一定的影響，畢竟伴隨著競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的加劇，產(chǎn)品供應(yīng)更加豐富，生肖酒如何做出獨(dú)特的場(chǎng)景感與應(yīng)用性變得更為關(guān)鍵。因?yàn)閺哪壳皝?lái)看，生肖酒僅僅是作為更定制化和專(zhuān)屬化的禮品存在，不具備太多的獨(dú)立的場(chǎng)景性，同時(shí)可替代性較強(qiáng)。好處在于因?yàn)樘赝ㄐ裕�渠道利�?rùn)相對(duì)豐厚，推銷(xiāo)積極性依然不錯(cuò)。（文章來(lái)源：山東酒業(yè)研究）

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