在澳洲酒回歸的大背景下，奔富的一舉一動(dòng)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。自5月底首批奔富運(yùn)抵中國(guó)，富邑集團(tuán)馬不停蹄的在成都、長(zhǎng)沙、上海等十個(gè)核心市場(chǎng)舉辦了奔富180周年品鑒晚宴，對(duì)外傳遞品牌深耕中國(guó)市場(chǎng)的信心。

　　“盡管活動(dòng)起到了一定的積極影響，但對(duì)于終端動(dòng)銷和開(kāi)瓶的作用其實(shí)有限”，有經(jīng)銷商告訴微酒，近兩個(gè)月，奔富的市場(chǎng)表現(xiàn)并沒(méi)有預(yù)想的那么火爆。就現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，這既在情理之中，又在許多人的預(yù)期之外。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，奔富在終端動(dòng)銷的不理想，既有宏觀經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)疲軟等客觀因素的影響，但也存在著富邑對(duì)其品牌影響力的認(rèn)知不夠，以及對(duì)市場(chǎng)判斷的失誤。

　　千元定價(jià)引發(fā)爭(zhēng)議

　　今年4月，奔富方面就對(duì)外發(fā)布了將在新財(cái)年初（2024年7月1日）上調(diào)奔富bin系列以及旗艦款產(chǎn)品組合價(jià)格的公告。

　　消息一出，市場(chǎng)對(duì)奔富核心單品的價(jià)格普遍有了上漲的預(yù)期。彼時(shí)，上海酒商汪帆曾對(duì)微酒表示，Bin407的價(jià)格應(yīng)該會(huì)定在600-1000元之間，600元是“雙反”之前的市場(chǎng)價(jià)，1000元?jiǎng)t是“雙反”期間形成的溢價(jià)。

　　最終官方1080元/瓶的定價(jià)則讓部分行業(yè)人士直呼“有點(diǎn)高”。汪帆認(rèn)為，雖然說(shuō)奔富在葡萄酒的細(xì)分領(lǐng)域里，有著近似于茅臺(tái)的地位，但這不是因?yàn)楸几挥卸嗪�，而是其他品牌做的不夠好�?

　　“富邑集團(tuán)或許是想把奔富品牌往奢 侈品的方向去培養(yǎng)，從這個(gè)角度看定位千元是可以拉升品牌價(jià)值”，華中地區(qū)的業(yè)務(wù)員王愷表示，但是這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)大多是商務(wù)宴請(qǐng)或是送禮的場(chǎng)景，目前這兩個(gè)主流的消費(fèi)場(chǎng)景在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)大幅減少了。

　　有進(jìn)口商告訴微酒，Bin407的千元定價(jià)在“雙反”期間是可以成立的，因?yàn)槟菚r(shí)候澳洲酒進(jìn)不來(lái)，加上市場(chǎng)上仍有需求，在供不應(yīng)求的情況下，產(chǎn)品的價(jià)格自然有所抬升，但現(xiàn)在不僅是行貨，還有大量的平行貨進(jìn)來(lái)，這個(gè)價(jià)格就很難站得穩(wěn)。

　　不僅是主銷產(chǎn)品，近兩年富邑集團(tuán)在奔富旗艦系列推出的法國(guó)、美國(guó)以及中國(guó)的多款產(chǎn)品，也用了同樣的定價(jià)策略，包括Bin704、Fwt585、Cwt521都定在了千元價(jià)位。

　　王愷認(rèn)為，相比較為成熟的Bin407和389，另外幾款產(chǎn)品缺乏自有流量，從而需要銷售和店員下大力氣去推廣，按理來(lái)說(shuō)毛利也應(yīng)該要自帶流量的產(chǎn)品高一些，但實(shí)際情況也并非如此。

　　02

　　大量平行貨擾亂市場(chǎng)價(jià)格

　　采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士都對(duì)微酒表示目前奔富的動(dòng)銷情況不樂(lè)觀，一方面是奔富制定的銷售策略，導(dǎo)致終端利潤(rùn)微薄，渠道推力不夠，另一方面則是政策放開(kāi)后有大量的貨進(jìn)入中國(guó)，而實(shí)際需求跟不上，不少人選擇降價(jià)套現(xiàn)。

　　“現(xiàn)在奔富有他們自己主張的一套價(jià)格體系，比如Bin407的批發(fā)價(jià)要定在770元/瓶，零售價(jià)不得低于1000元”，汪帆告訴微酒，實(shí)際終端賣不到千元價(jià)位，且仍舊存在著搭售現(xiàn)象，只是說(shuō)將奔富與非奔富的產(chǎn)品分開(kāi)。

　　也就是說(shuō)，算上搭售的成本，終端商的利潤(rùn)就又被攤薄了一層，面臨著價(jià)格高了不好賣，而價(jià)格低了又可能不賺錢甚至賠本的兩難境地。

　　在這樣的銷售策略下，平行貨的到來(lái)成了又一重考驗(yàn)。事實(shí)上，早在“雙反”政策取消之前，市場(chǎng)就有一些“投機(jī)資本”從其他國(guó)家購(gòu)買了大量奔富隨時(shí)準(zhǔn)備出口至中國(guó)。政策放開(kāi)后，大量的平行貨運(yùn)抵中國(guó)市場(chǎng)，除了沒(méi)有一體標(biāo)與防偽二維碼，平行貨與行貨的外觀基本無(wú)異。

　　一位從業(yè)多年的進(jìn)口商表示，“平行貨的流通價(jià)普遍比行貨的批價(jià)還要低100元，也給行貨的動(dòng)銷造成了極大的影響。618前夕，這些產(chǎn)品多數(shù)賣給了幾個(gè)跨境平臺(tái)與京東�！�

　　微酒在京東商城搜索奔富407，價(jià)格多在550-680元之間，其中京東超市定價(jià)為659元，注有澳洲原瓶進(jìn)口的字樣；在大促活動(dòng)期間，甚至能夠以低于600元的價(jià)格買到。

　　有知情人士告訴微酒，“奔富的主銷市場(chǎng)就是在中國(guó)，不少人覺(jué)得這是筆能在短期賺到錢的好生意，于是拼命的往國(guó)內(nèi)放貨，短時(shí)間內(nèi)國(guó)內(nèi)堆了大量的貨，又難以動(dòng)銷，大家紛紛降價(jià)套現(xiàn)，目前也就是407的價(jià)格能穩(wěn)在600元以上�！�

　　03

　　冷靜期下更應(yīng)遵循市場(chǎng)規(guī)律

　　“就目前的一系列操作來(lái)看，奔富在渠道價(jià)值鏈和利益分配上面出現(xiàn)了失誤”，王愷告訴微酒，先前奔富招了一批洋酒公司的員工進(jìn)去，或許是想效仿洋酒或白酒做強(qiáng)控價(jià)，更多的利潤(rùn)給到托盤商，零售商的毛利則控制在10個(gè)點(diǎn)左右。

　　但在行業(yè)人士看來(lái)，奔富有些高估整條產(chǎn)品線的品牌力，一是除了Bin407和389這兩款核心單品外，奔富其他產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，且動(dòng)銷力也有待提升，二是終端的利潤(rùn)不夠會(huì)降低推廣的積極性，長(zhǎng)此以往或?qū)⑿纬汕�道的堰塞湖�?

　　有酒商表示，7月進(jìn)入了酒水消費(fèi)的淡季，線下渠道的奔富銷售比較疲軟，且常見(jiàn)于在同行之間、經(jīng)銷商門店之間的貨物轉(zhuǎn)移，和兩年前的醬酒有著“異曲同工之妙”。更多詳情點(diǎn)擊查看【醬酒的庫(kù)存轉(zhuǎn)移游戲】

　　與此同時(shí)，大量的平行貨也成為奔富在中國(guó)“大展拳腳”的一大隱憂。

　　富邑方面曾對(duì)外透露，在“雙反”之前，中國(guó)市場(chǎng)就占到富邑集團(tuán)30%的份額（注：指2019財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了富邑集團(tuán)30%的息稅前利潤(rùn)），差不多有一半的奔富都是在中國(guó)市場(chǎng)被銷售出去的。也就是說(shuō)，今年運(yùn)抵中國(guó)的平行貨極有可能是此前三年在各地區(qū)累積的庫(kù)存。

　　“把大量的奔富庫(kù)存壓到中國(guó)來(lái)會(huì)有無(wú)法預(yù)估的后果”，汪帆告訴微酒，2013年，富邑就因?yàn)楦吖烂绹?guó)市場(chǎng)的需求，迫于庫(kù)存壓力銷毀了價(jià)值超過(guò)3000萬(wàn)澳幣的葡萄酒，此后富邑連續(xù)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，一度陷入到被財(cái)團(tuán)列入收購(gòu)對(duì)象的困境。直到奔富在中國(guó)市場(chǎng)“大火”，富邑才得以走出危機(jī)，重回增長(zhǎng)軌道。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在“沉寂”三年后，奔富的回歸被視為是澳洲酒的希望，也極大程度提振了中國(guó)葡萄酒從業(yè)者的信心。當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)已不同于三年前，奔富團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該意識(shí)到，在行業(yè)處于冷靜期的當(dāng)下，更應(yīng)該遵循市場(chǎng)規(guī)律，平衡好價(jià)格與供需之間的關(guān)系，攜手合作伙伴建好渠道、做好消費(fèi)者體驗(yàn)，才可走的更穩(wěn)健、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。（文章來(lái)源：微酒）

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