根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2023年威士忌銷售額達(dá)到1440.75億美元，銷售量達(dá)到41.7億升，無論是從銷售金額還是銷量，威士忌已經(jīng)發(fā)展成為6大烈酒之首。

　　且與其他烈酒所不同的是，經(jīng)過6個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，威士忌最為充分。從產(chǎn)區(qū)角度看，當(dāng)前威士忌形成了蘇格蘭、愛爾蘭、美國、加拿大及日本五大產(chǎn)區(qū)，根據(jù)歐睿，2023年以銷售量計(jì)，蘇格蘭、美國、加拿大、日本、愛爾蘭威士忌占比分別為49%、26%、11%、9%、6%，且愛爾蘭、日本、美國威士忌2018-2023年均呈現(xiàn)放量趨勢(shì)；從銷售區(qū)域角度看，當(dāng)前亞太已經(jīng)發(fā)展成為威士忌重要且成長(zhǎng)性好的區(qū)域。

　　中國威士忌產(chǎn)業(yè)目前正處于由導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過渡的關(guān)鍵階段，此文將結(jié)合威士忌在日本及中國臺(tái)灣的發(fā)展路徑和成功經(jīng)驗(yàn)，分析及解讀中國威士忌產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的發(fā)展階段與未來方向。

　　根據(jù)歐睿，2023年以銷售量計(jì)，亞太地區(qū)占比達(dá)到61%，且2018-2023年銷售量復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到4.1%。這其中，日本在世界威士忌版圖中舉足輕重，已成為威士忌世界第四大產(chǎn)區(qū)、第三大消費(fèi)市場(chǎng)。

　　根據(jù)歐睿，2023年日本威士忌在威士忌中銷量占比達(dá)到8.7%，日本威士忌消費(fèi)量達(dá)到19萬千升，其中日式威士忌達(dá)到14.6萬千升，占比達(dá)到77%。

　　縱觀威士忌在日本扎根的百年歷史，大致可分為“初創(chuàng)→成長(zhǎng)→衰退→復(fù)蘇”四個(gè)階段。同時(shí)日本威士忌屬于典型的供給驅(qū)動(dòng)行業(yè)，三得利在其從創(chuàng)立到發(fā)展、再從低谷中復(fù)興的歷程中起到了關(guān)鍵作用。

　　1）本土化導(dǎo)入期（1923-1945年）：三得利創(chuàng)造日本威士忌。19世紀(jì)50年代黑船事件后，威士忌開始被進(jìn)口到日本。1923年，鳥井信治郎（三得利創(chuàng)始人）洞察到了威士忌在日本的商機(jī)，與從蘇格蘭學(xué)成歸來的竹鶴政孝共同創(chuàng)立了日本威士忌酒廠——山崎蒸餾所，并于1929年推出真正意義上的日本威士忌“白札”。1937年，鳥井帶領(lǐng)公司研發(fā)并推出了適合日本人口味的調(diào)和型威士忌“角瓶（Kakubin）”，成功打入日本酒類市場(chǎng)，掀起一輪威士忌熱潮。

　　2）快速成長(zhǎng)期（1946-1983年）：本土化改良推動(dòng)威士忌普及和升級(jí)。1945年佐治敬三接手公司業(yè)務(wù)，在他的帶領(lǐng)下，三得利于1946年推出定位工人階層的低價(jià)威士忌Torys，推動(dòng)威士忌進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，提高威士忌在日本的普及程度，此后又順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，推出了調(diào)和威士忌Suntory Old和Suntory Roral，向上拓展公司價(jià)格帶。在三得利的帶動(dòng)下，日本威士忌逐步走向全盛，到1983年威士忌行業(yè)整體出貨量達(dá)到約33萬千升。

　　3）低谷期（1984-2007年）：燒酒崛起、酒稅改革、品類老化，威士忌步入寒冬期。20世紀(jì)70年代末80年代初，隨著日本另一家公司寶酒造推出純燒酒、Chu-Hi（以燒酒為基底的Highball）等產(chǎn)品，燒酒憑借相對(duì)清爽低度的口感和更加低廉的價(jià)格在年輕人中獲得歡迎，銷量突飛猛進(jìn)，從1980年的24萬千升提高到1985年的59萬千升。此后隨著日本非現(xiàn)飲渠道的較快擴(kuò)張，疊加稅率高、品類脫離年輕一代審美等問題，威士忌再也無法抵擋燒酒的性價(jià)比攻勢(shì)（在1990年，一升威士忌的零售價(jià)在2500日元以上，而一升燒酒只需要不到700日元），產(chǎn)銷量開始連年下滑，行業(yè)步入寒冬期。

　　4）復(fù)蘇繁榮期（2008年至今）：Highball復(fù)興，日威涅槃重生。在行業(yè)低谷期，日本的威士忌廠商處境艱難，中小酒企相繼關(guān)停，三得利一方面開拓Chu-Hi等新產(chǎn)品，一方面堅(jiān)持拓展威士忌業(yè)務(wù)，陸續(xù)推出單一麥芽威士忌“Yamazaki山崎”、“Hakushu白州”和調(diào)和威士忌“Habiki響”三大代表性品牌，構(gòu)建核心矩陣、持續(xù)提升市占率。同時(shí)，三得利積極推動(dòng)Highball復(fù)興計(jì)劃，推出“角High”大受歡迎，而隨著劇集《阿政》的播出，使得日威重新成為人們熱議的話題，提高了日威在日本國民心中的地位。在此帶動(dòng)下，2009年起日本威士忌出貨量強(qiáng)勢(shì)反彈。

　　自下而上驅(qū)動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇，三得利份額端得到反哺，穩(wěn)居日本威士忌行業(yè)龍頭地位，在日本國內(nèi)份額占比超60%，烈酒銷量份額位居第 一。2014年三得利出資160億美元收購美國威士忌品牌Beam及其旗下的蘇格蘭威士忌品牌Bowmore、美國威士忌品牌 Marker’s Mark，版圖擴(kuò)張至海外多國，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同。在完成對(duì)Beam的收購后也進(jìn)入威士忌行業(yè)前列，在整體烈酒市場(chǎng)的銷量份額位居世界第六。

　　通過復(fù)盤日本威士忌行業(yè)百年興衰史，不難看出，結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際需求的本土化口感改良+及時(shí)把握年輕消費(fèi)者個(gè)性化飲酒的趨勢(shì)是日本威士忌能夠逐步壯大的核心原因。

　　早在1980年代，中國臺(tái)灣煙酒市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了每年近700億元新臺(tái)幣，后于1991年開放威士忌引入，1992年再開放白蘭地引入，逐步打破中國臺(tái)灣長(zhǎng)期以來的專賣制度（1987年之前中國臺(tái)灣對(duì)煙酒采取專賣制度，在此制度下，僅有經(jīng)過政府授權(quán)的批發(fā)及零售商才能販?zhǔn)蹖Ｙu商品）。

　　開放之初，干邑白蘭地是當(dāng)?shù)鼐祁愊�費(fèi)的主流品類。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，1992年中國臺(tái)灣威士忌消費(fèi)量為230萬升，而價(jià)格偏貴的白蘭地消費(fèi)量則高達(dá)1150萬升，是威士忌的五倍之多。

　　亞洲金融危機(jī)后，威士忌性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出+白蘭地陷入輿論風(fēng)波，再加上煙酒稅變化帶來的影響，白蘭地銷量下滑，威士忌逐步反超白蘭地，成長(zhǎng)為白酒以外銷量高的烈酒。從數(shù)據(jù)上看，中國臺(tái)灣威士忌銷量逐步從1992年的230萬升擴(kuò)容至2023年的1635.6萬升，31年來年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.5%，而白蘭地銷量則從1992年的1150萬升逐漸萎縮至2023年的106.6萬升，31年年復(fù)合增長(zhǎng)率為-7.4%。

　　根據(jù)歐睿，2023年中國臺(tái)灣人均威士忌飲用量達(dá)到1.07升，與威士忌發(fā)源地英國相接近。當(dāng)前人口僅2342萬人的中國臺(tái)灣已經(jīng)發(fā)展為蘇格蘭威士忌的第四大進(jìn)口區(qū)域。

　　自2001年加入WTO之后，中國經(jīng)濟(jì)逐步騰飛，威士忌飲用文化在中國大陸尤其是東南沿海區(qū)域逐步興起，與白蘭地在中國臺(tái)灣興起的邏輯類似，威士忌在中國大陸更多是身份與地位的象征。根據(jù)歐睿，2023年中國威士忌零售均價(jià)高達(dá)100美元/升，顯著超過世界平均水平的34.8美元/升，而日本、中國臺(tái)灣也僅為50美元/升、67美元/升。

　　究其原因，一是因?yàn)橥赓Y品牌為了迎合國內(nèi)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，出口至中國大陸的均為其高價(jià)格帶的年份酒，此外，中國進(jìn)口威士忌較高的關(guān)稅及消費(fèi)稅則進(jìn)一步推高了零售均價(jià)。因此，從2001年至今中國威士忌的整體特征為“小眾且貴”。

　　但另一方面，威士忌當(dāng)下已經(jīng)成為我國烈酒行業(yè)中增速快的賽道之一。

　　結(jié)合歐睿及Statistia數(shù)據(jù)，我國威士忌行業(yè)銷售額從2017年的45.6億元持續(xù)擴(kuò)容至2023年的80億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.8%，其中銷量年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.4%，均價(jià)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)4.2%。

　　從海關(guān)數(shù)據(jù)來看，我國威士忌進(jìn)口端同樣呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升趨勢(shì)，2017-2023年我國威士忌進(jìn)口金額從1.36億美元持續(xù)擴(kuò)容至5.85億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)27.6%，其中銷量年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.5%，均價(jià)年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.4%。

　　從我國威士忌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，目前仍處于被外資寡頭壟斷的階段。從銷量角度看，根據(jù)歐睿，2023年我國威士忌行業(yè)CR6達(dá)76.2%，其中保樂力加及帝亞吉?dú)W平分秋色，市占率分別為24.2%、24.1%；從品牌角度看，按銷量計(jì)，我國威士忌行業(yè)CR6達(dá)到47.4%，其中帝亞吉?dú)W旗下的尊尼獲加黑標(biāo)（Johnnie Walker），市占率達(dá)到14.1%，第二品牌是保樂力加旗下的芝華士12年，市占率達(dá)到13%。

　　從產(chǎn)區(qū)角度看，蘇格蘭威士忌占據(jù)大頭，日式威士忌迅速成長(zhǎng)。根據(jù)歐睿，2023年我國威士忌銷量中75%為蘇格蘭威士忌；不過2009年之后隨著日式威士忌知名度及產(chǎn)品力的提升，我國日式威士忌銷量亦快速放量，逐步從2009年的12.1萬升擴(kuò)容至2023年的173萬升，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21%。

　　從消費(fèi)渠道角度看，當(dāng)前我國威士忌58.6%的銷量來自于夜場(chǎng)等即飲渠道，41.4%銷量來自于家庭非即飲渠道；從趨勢(shì)上看，非即飲渠道占比逐步從2009年的27.1%上升至2023年的41.4%，表明家庭消費(fèi)正逐漸興起。

　　從威士忌在日本、中國臺(tái)灣的發(fā)展路徑和成功經(jīng)驗(yàn)來看，“迎合個(gè)性化+高性價(jià)比”將驅(qū)動(dòng)威士忌行業(yè)加速成長(zhǎng)。

　　具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

　　一、90后興起，飲酒個(gè)性化需求激增。在90后消費(fèi)群體擴(kuò)張的帶動(dòng)下，飲用包括威士忌在內(nèi)的新酒水出于悅己或者與親近的人交流情感的動(dòng)機(jī)占比越來越高，威士忌也因此逐步從高端、成功的地位象征轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂�、個(gè)性的象征。

　　根據(jù)2023年百瓶威士忌用戶行為調(diào)研報(bào)告，2023年70%的消費(fèi)者將威士忌視為個(gè)性、自由的象征，僅15%消費(fèi)者將其視為身份地位的象征；且相比于80后及之前一代，90后更加偏愛預(yù)調(diào)酒、朗姆、金酒等新型酒水，年輕一代飲酒個(gè)性化特性顯露無疑。

　　二、本土化進(jìn)程開啟，大眾價(jià)格帶布局+稅負(fù)降低，威士忌性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將逐步擴(kuò)大。隨著威士忌在中國的蓬勃發(fā)展，從2021年開始，國際烈酒巨頭帝亞吉?dú)W與保樂力加籌劃在中國建廠，本土酒廠也如雨后春筍般涌現(xiàn)，截至目前我國本土威士忌酒廠已經(jīng)達(dá)43家，基于威士忌釀造完之后需要貯藏至少3年，可以判斷2024、2025年有望成為中國本土威士忌的元年。未來威士忌銷售均價(jià)將從現(xiàn)在的100美元/升逐步向世界主流50-60美元/升貼近，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將逐步得到擴(kuò)大。

　　綜合來看，威士忌在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品導(dǎo)入期已經(jīng)步入尾聲，將從導(dǎo)入期過渡到成長(zhǎng)期，滲透率將加速提升。（文章來源：酒業(yè)家）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。