2023年已經(jīng)進(jìn)入尾聲，回望年初，人間煙火氣的回歸，感受到的是消費(fèi)復(fù)蘇的信心。

然而到了年末，高庫(kù)存、價(jià)格倒掛、消費(fèi)預(yù)期降低，成為白酒行業(yè)的主旋律。

凜冬已至，“白酒行業(yè)正處于有史以來(lái)Z為嚴(yán)峻復(fù)雜的發(fā)展時(shí)點(diǎn)�！� 五糧液董事長(zhǎng)曾從欽如是判斷。

這一年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了什么？

開(kāi)門(mén)紅

2023年春節(jié)，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)了超出預(yù)期的“開(kāi)門(mén)紅”。

“酒廠門(mén)口來(lái)拉酒的車(chē)排成長(zhǎng)龍。”一位酒企工作人員如是稱(chēng)。

一位醬酒經(jīng)銷(xiāo)商喜笑顏開(kāi)，他對(duì)記者表示，本來(lái)對(duì)春節(jié)消費(fèi)并無(wú)太高期待，沒(méi)想到疫情快速過(guò)峰，給旺季留出了時(shí)間空當(dāng)，餐飲的迅速恢復(fù)直接刺激了酒水銷(xiāo)售，線下銷(xiāo)售回升�；謴�(fù)Z明顯的是電商渠道，近段時(shí)間線上銷(xiāo)售環(huán)比翻了一倍。

在春節(jié)晚會(huì)上，白酒也出圈了。洋河股份、五糧液、古井貢酒、舍得酒業(yè)、勁酒5個(gè)酒業(yè)品牌以不同方式粉墨登場(chǎng)。其中，唯 一進(jìn)行抽獎(jiǎng)送禮的五糧液當(dāng)晚送出的白酒產(chǎn)品價(jià)值上億元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅春晚開(kāi)場(chǎng)前的5分鐘廣告，總計(jì)14個(gè)品牌中就有7家為白酒品牌，包括貴州茅臺(tái)、舍得酒、習(xí)酒、汾酒、古井貢酒、夢(mèng)之藍(lán)、五糧液。臨近春晚開(kāi)幕，甚至出現(xiàn)了白酒廣告3連播的情況。

“白酒成為春晚Z大贏家”，有網(wǎng)友感嘆。

在2022年白酒表現(xiàn)欠佳的背景下，春節(jié)旺季給予酒業(yè)極大的信心鼓舞。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，接下來(lái)，動(dòng)銷(xiāo)將得到極大修復(fù)。

“樂(lè)觀估計(jì)，今年中秋國(guó)慶期間，白酒渠道高企庫(kù)存將得以消化�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。

隨著白酒上市企業(yè)一季報(bào)的發(fā)布，19家上市酒企中，有13家貢獻(xiàn)出了營(yíng)收凈利潤(rùn)均雙位數(shù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，更是將市場(chǎng)樂(lè)觀情緒放大。

觀望

4月，白酒行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”春季糖酒會(huì)如期而來(lái)。

三年后的首次春糖，讓業(yè)內(nèi)迸發(fā)出積攢已久的熱情，車(chē)多、人多、品牌多、產(chǎn)品多，隨處可見(jiàn)洶涌的人群，邀約不斷的廠商信息，讓不少行業(yè)人士直呼，久違了。

然而這屆春糖已經(jīng)向外傳遞出“冷”的信號(hào)。

據(jù)媒體報(bào)道，在成都凱賓斯基酒店一個(gè)不到十平米的葡萄酒的展廳中，銷(xiāo)售人員正宣傳著自己的產(chǎn)品，突然一位銷(xiāo)售人員大喊，“恭喜老板成交五萬(wàn)元”，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員齊齊鼓掌。

而在往年，能讓銷(xiāo)售人員喊單的數(shù)字，至少要乘以10。

經(jīng)銷(xiāo)商大多持觀望狀態(tài)，“淡季好像提前了”、“酒賣(mài)不動(dòng)了”，這是從業(yè)人士普遍的感受。

記者在春糖上了解到了另一重現(xiàn)實(shí)是白酒內(nèi)卷。

比如在清香展位上，幾乎所有酒企名稱(chēng)或是產(chǎn)品名，或多或少有著汾酒及其產(chǎn)品的影子，產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴(yán)重。

在這種情況下，就只有打價(jià)格戰(zhàn)了。

記者在走訪期間，發(fā)現(xiàn)不少醬酒企業(yè)都推出了100-200元一瓶的坤沙醬酒產(chǎn)品，價(jià)格帶下探至口糧酒，這在前兩年是很難想象的。

盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成分享了一組具體各價(jià)格帶相關(guān)產(chǎn)品終端進(jìn)貨量同比數(shù)據(jù)，2000元以上相關(guān)產(chǎn)品下降19%，節(jié)后上漲12%；800-2000元相關(guān)產(chǎn)品下降15%，節(jié)后下降7%；500-800元高線次高端相關(guān)產(chǎn)品節(jié)前下降41%，節(jié)后下降20%；300-600元次高端價(jià)格節(jié)前下降23%，節(jié)后上漲9%；100-300元中高端節(jié)前下降4%，節(jié)后上漲12%；100以下中低端節(jié)前增長(zhǎng)7%，節(jié)后增長(zhǎng)69%。

王朝成稱(chēng)，酒業(yè)整體長(zhǎng)期將進(jìn)入銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)、收入低增長(zhǎng)、利潤(rùn)低增長(zhǎng)的“內(nèi)卷時(shí)代”，短期沒(méi)那么悲觀、長(zhǎng)期沒(méi)那么樂(lè)觀。

春糖傳遞出的悲觀情緒，一定程度上對(duì)白酒資本市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響。自4月7日開(kāi)始，白酒板塊便持續(xù)遇冷。

庫(kù)存

年中，白酒疲軟的事實(shí)已經(jīng)暴露無(wú)遺。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)983戶(hù)，虧損企業(yè)333戶(hù)，虧損面達(dá)到了33.8%，虧損額超過(guò)了20億。

記者了解到，到年中之際，西南某省會(huì)城市排名前三名的大商，其手中握有的庫(kù)存已高達(dá)數(shù)十億元，嚴(yán)重占用了流動(dòng)資金。

這在今年的白酒行業(yè)比比皆是，為了迅速回籠資金，不少經(jīng)銷(xiāo)商選擇低價(jià)甩貨，以致市面上價(jià)格亂象叢生。

“除茅臺(tái)外，幾乎所有的酒企產(chǎn)品都價(jià)格倒掛�！背蔀闃I(yè)內(nèi)心照不宣的事情。

去庫(kù)存、理價(jià)格就成了酒企Z重要的工作。

傳統(tǒng)中秋旺季是經(jīng)銷(xiāo)商打款進(jìn)貨的重要節(jié)點(diǎn)，往年這時(shí)強(qiáng)勢(shì)酒企的大單品會(huì)選擇在此時(shí)期漲價(jià)。

然而今年渠道庫(kù)存過(guò)高，經(jīng)銷(xiāo)商手中存在大批貨物，酒企對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商壓貨也抱謹(jǐn)慎態(tài)度。一家酒企高層人員對(duì)記者透露，今年完全不同，因?yàn)槭种袔?kù)存太高了，經(jīng)銷(xiāo)商就拖著不打款不進(jìn)貨。“明年春節(jié)前庫(kù)存消化情況都不樂(lè)觀�！�

一位酒業(yè)大商高層也對(duì)記者表示，今年主要進(jìn)五糧液、郎酒和部分用于禮品市場(chǎng)的貨，中小酒企的經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)什么進(jìn)貨意愿。

一家上市酒企高層則直接對(duì)記者表示，今年考核制度改革，以往主要考核的是回款情況。今年回款只占銷(xiāo)售人員考核內(nèi)容的20%，主要考核的是經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存情況，以此理順渠道。

從半年報(bào)來(lái)看，上市酒企也在進(jìn)行著強(qiáng)分化。半年報(bào)排行前六的酒企，分別是貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖和古井貢酒，其營(yíng)收凈利潤(rùn)的增速均在雙位數(shù)以上，且上半年的營(yíng)收也均在百億元以上。

上述這六家酒企的營(yíng)收合計(jì)約為1818億元，占全部白酒上市公司總營(yíng)收的八成以上；與之相對(duì)的是，按營(yíng)收降序排序，倒數(shù)的十家酒企的營(yíng)收加起來(lái)剛剛過(guò)百億，強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的發(fā)展態(tài)勢(shì)體現(xiàn)得淋漓盡致。

而在二級(jí)市場(chǎng)，白酒股也集體走低。6月2日，貴州茅臺(tái)的股價(jià)掉到了2023年的Z低，跌破了1600元，報(bào)收1592.09元。

寒冬

11月，白酒風(fēng)向標(biāo)貴州茅臺(tái)，放出了一手王炸：飛天提價(jià)。

要知道，茅臺(tái)酒產(chǎn)品收入大概占貴州茅臺(tái)近85%，而茅臺(tái)酒絕大部分收入正是來(lái)自飛天茅臺(tái)等普通茅臺(tái)產(chǎn)品。此次提價(jià)將顯著提升貴州茅臺(tái)Q4以及明年業(yè)績(jī)。

業(yè)內(nèi)有看法認(rèn)為，2025年茅臺(tái)利潤(rùn)過(guò)千億成為確定性事件。

茅臺(tái)股東更是歡欣鼓舞，甚至用“半夜突聞叮當(dāng)響，飛來(lái)黃金一萬(wàn)兩。”來(lái)形容此次茅臺(tái)提價(jià)。這也短時(shí)刺激了一把白酒股價(jià)。

但這也給其它酒企一個(gè)問(wèn)題，跟，還是不跟？

除了飛天皆倒掛的背景下，跟漲之后，社會(huì)庫(kù)存量能否消化，自身的價(jià)盤(pán)能不能撐得住，成為不少酒企都要面對(duì)的問(wèn)題。

畢竟，白酒進(jìn)入消費(fèi)寒冬已成為默認(rèn)的事實(shí)。

五糧液董事長(zhǎng)曾從欽如是判斷稱(chēng)，當(dāng)前我國(guó)白酒行業(yè)擠壓式存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在持續(xù)演進(jìn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局正在加快重塑。外部環(huán)境的復(fù)雜性、不確定性前所未有。此前三年，經(jīng)濟(jì)震蕩，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的部分指標(biāo)不及預(yù)期，房地產(chǎn)行業(yè)陷入低迷，資本市場(chǎng)持續(xù)走弱，物價(jià)指數(shù)低位運(yùn)行，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿總體偏弱，白酒行業(yè)正處于有史以來(lái)Z為嚴(yán)峻復(fù)雜的發(fā)展時(shí)點(diǎn)。

一位酒類(lèi)銷(xiāo)售高管對(duì)記者表示，現(xiàn)在只有員工的工資能夠正常發(fā)放，高層工資都是延遲發(fā)，即便發(fā)也只有部分工資，以基本生活所需，其它扣住不發(fā)。

另一個(gè)酒業(yè)代理高管也表示上述情況很普遍，他對(duì)記者表示，今年賣(mài)酒非常難，競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈，從去年開(kāi)始公司就在裁員，今年更是暫停了一些項(xiàng)目。“收縮規(guī)模，僅保留核心業(yè)務(wù)，斷尾求生�！�

有媒體報(bào)道稱(chēng)，如果不計(jì)算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)營(yíng)的名酒大單品終端利潤(rùn)近乎為“0”，僅有20%的經(jīng)銷(xiāo)商反饋“略有利潤(rùn)”，剩余10%的經(jīng)銷(xiāo)商表示虧本在賣(mài)。在“無(wú)利可圖”的生存困境下，部分經(jīng)銷(xiāo)商只能尋求其他出路。據(jù)悉，廣東某規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商，從今年開(kāi)始幾乎放棄了所有名酒代理權(quán)，轉(zhuǎn)而做全國(guó)化的調(diào)貨運(yùn)營(yíng)。

一位上市酒企高管對(duì)記者表示，企業(yè)希望中的消費(fèi)情況，就像廣告中，光鮮亮麗的男女在酒會(huì)中觴觥交錯(cuò)，言笑晏晏，一擲千金。實(shí)際中的消費(fèi)情況是，大家都在捂緊錢(qián)袋子，除了基本需求，其它消費(fèi)明顯縮減。

有網(wǎng)友貼出了今年雙十一的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，2023年綜合所有電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額僅為2434億元。該數(shù)字未得到官方證實(shí)。但作為對(duì)比的是，2021年僅天貓一家“雙11”成交額就超過(guò)了5000億。

就如同良品鋪?zhàn)佣�事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在全員公開(kāi)信中指出的：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題�！�

“時(shí)代的一粒灰，落在個(gè)體身上，就是一座山�！痹诋�(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，每一個(gè)行業(yè)都不是經(jīng)濟(jì)孤島，白酒亦如是。（來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)）