中國(guó)市占率僅有個(gè)位數(shù)的白酒香型，吸引了多個(gè)百億級(jí)玩家競(jìng)爭(zhēng)。

1月23日，郎酒2023品牌年會(huì)上，郎酒啟動(dòng)了兼香百億銷售倒計(jì)時(shí)，到2025年末兼香型白酒要實(shí)現(xiàn)100億元銷售目標(biāo)。去年郎酒首次提出了兼香戰(zhàn)略，并啟動(dòng)了投資上百億元的龍馬酒莊。

不到一個(gè)月前，今世緣正式官宣2023年?duì)I收突破百億元。會(huì)上今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾提到，全國(guó)化是后百億時(shí)代必須要挑戰(zhàn)跨越的戰(zhàn)略命題，百億之后要加快走出去。而主導(dǎo)其全國(guó)化的主力產(chǎn)品“國(guó)緣”系列，就推出了高端兼香型產(chǎn)品。

醬香、清香之后，為什么兼香型白酒也火了？

距離2009年兼香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)世已有15年。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，盡管有白云邊、口子窖、玉泉酒、仰韶等諸多相關(guān)酒企，兼香型白酒卻普遍困在省內(nèi)市場(chǎng)，始終缺少一家全國(guó)化品牌，年銷售規(guī)模Z高的也只有幾十億元，賽道天花板明顯低于其他香型。

兼香型白酒為什么近年得到多家百億級(jí)酒企追捧？兼香老 字號(hào)們?yōu)槭裁礇](méi)能走向全國(guó)？綜合多位觀察人士對(duì)記者的分析，這兩個(gè)問(wèn)題的答案，都與兼香型白酒多香型融合的特點(diǎn)有關(guān)。

百億級(jí)酒企大手筆入局

伴隨著醬香型白酒熱降溫，近幾年資本轉(zhuǎn)向清香等其他品類尋找機(jī)會(huì)，其中多家知名酒企瞄準(zhǔn)了兼香型白酒。

2023年2月，郎酒首次披露了兼香戰(zhàn)略，提出要在2至3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)郎酒兼香100億元年?duì)I銷規(guī)模，成為濃醬兼香市場(chǎng)第 一。彼時(shí)郎酒剛官宣2022年含稅銷售收入超過(guò)200億元不久，其主力為紅花郎、青花郎等醬酒產(chǎn)品。

緊接著在4月的成都春糖會(huì)上，今世緣發(fā)布了國(guó)緣系列的千元級(jí)新品“國(guó)緣六開(kāi)”，這款產(chǎn)品被今世緣稱為柔雅兼香型戰(zhàn)略單品。

同一個(gè)月，珍酒李渡在港股上市，作為其營(yíng)收第二大支柱的李渡酒業(yè)，成為又一家登陸資本市場(chǎng)的兼香型酒企。

這當(dāng)中，郎酒對(duì)兼香型白酒的投入Z為密集。

在提出兼香型白酒業(yè)務(wù)要做到百億規(guī)模后，去年9月初郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林又在百年郎酒總綱領(lǐng)中進(jìn)一步提出，到2030年要成為兼香領(lǐng) 導(dǎo)者，郎酒兼香目標(biāo)年產(chǎn)能15萬(wàn)至20萬(wàn)噸、儲(chǔ)酒過(guò)50萬(wàn)噸，品牌銷售超過(guò)200億元。

話音剛落，一周后郎酒龍馬酒莊便在郎酒瀘州濃醬兼香產(chǎn)區(qū)破土動(dòng)工，投資高達(dá)150億元，計(jì)劃2026年基本建成。

為什么百億級(jí)酒企大手筆加碼兼香？兼香并非是白酒行業(yè)的新事物。距離1983年“濃醬兼香型白酒”在行業(yè)學(xué)術(shù)研討會(huì)上被正式提出已超過(guò)20年。2009年兼香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，距今也有15年。

“兼香并不是一個(gè)新的香型，但大家都知道，一直以來(lái)沒(méi)有一家做到了百億規(guī)模。”山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)歐陽(yáng)千里在前述郎酒品牌年會(huì)上提到。

安徽的口子窖是兼香型的代表酒企，全國(guó)兼香型白酒標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)就落戶于口子酒業(yè)，其年收入近年在50億元級(jí)別，2023年前三季度收入44億元。

湖北的白云邊也是兼香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的主要起草單位，其前不久對(duì)外披露，2023銷售年度已完成銷售開(kāi)票77.25億元，比上年度開(kāi)票額70.78億元增長(zhǎng)9.1%。從表述來(lái)看，這一數(shù)據(jù)是含稅業(yè)績(jī)，距離百億仍有一定的距離。同在湖北的勁牌近年?duì)I收在百億規(guī)模，但其主力產(chǎn)品毛鋪草本酒也表述為兼香，但由于加入草本成分實(shí)際被歸類為露酒而非白酒。

對(duì)比之下，清香型白酒龍頭山西汾酒去年?duì)I收大概率突破300億元，醬香型白酒除了年收入千億+的貴州茅臺(tái)還有郎酒、習(xí)酒3家兩百億級(jí)酒企，濃香型白酒年收入百億級(jí)以上的有五糧液、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒、劍南春、今世緣5家。

根據(jù)頭豹研究院的報(bào)告，2022年兼香型白酒的市占率僅有6%，排在濃香型白酒（46%）、醬香型白酒（32%）和清香型白酒（14%）之后。按照當(dāng)年白酒規(guī)模以上企業(yè)銷售收入6626億元的體量推算，白云邊、口子窖在整個(gè)市場(chǎng)的份額也只有1%。

此外，和濃、醬、清香型均有全國(guó)化品牌不同，兼香型白酒盡管發(fā)展多年，各家老 字號(hào)基本都還是地方白酒。湖北的白云邊、黑龍江的玉泉酒，主要市場(chǎng)都在省內(nèi)，省外名氣有限。

作為兼香型白酒為數(shù)不多的上市酒企，口子窖的情況頗有代表性。上世紀(jì)90年代到2000年代初口子窖曾一度是徽酒龍頭。然而進(jìn)入2010年代后被古井貢酒大幅拉開(kāi)了收入差距，2022年收入又被迎駕貢酒反超，掉至徽酒老三。

2023年前三季度，口子窖安徽省內(nèi)收入同比增長(zhǎng)21%，省外同比增長(zhǎng)5%，其省內(nèi)收入占比超過(guò)82%，省外不到兩成，且主要集中在鄰省。

未能突破，與口子窖采用的大商制有關(guān)�！敖�年白酒行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了改變，過(guò)去是渠道大商支撐酒企業(yè)績(jī)，而現(xiàn)在中高端白酒主要是依靠圈層營(yíng)銷，需要企業(yè)家等消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng) 袖引 領(lǐng)�！蔽錆h京魁科技董事長(zhǎng)肖竹青對(duì)記者分析。

多香融合：兼香的優(yōu)劣勢(shì)

為什么郎酒、今世緣要加碼兼香型白酒？

雖然尚未出現(xiàn)全國(guó)化品牌，兼香型白酒的市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)之中。知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛向記者分析，目前兼香型白酒市場(chǎng)約有400億元的規(guī)模，并且整體上兼香的市場(chǎng)還在快速發(fā)展之中，以適飲多樣的風(fēng)味、一酒多香的風(fēng)格口感受到關(guān)注。

以醬酒為主的郎酒，其實(shí)在兼香領(lǐng)域早有積累。早在1970年代，郎酒就推出了濃醬兼香型產(chǎn)品“郎泉酒”。目前郎酒的兼香型白酒包括了小郎酒、順品郎、郎牌特曲等產(chǎn)品，其中2023年小郎酒銷量超過(guò)2.2億瓶，按其18元的市場(chǎng)價(jià)推算，光是小郎酒一年就有30多億的銷售額。

此次重申百億銷售目標(biāo)時(shí)，郎酒也將原小郎酒、郎牌特曲兩大事業(yè)部更名為順品郎事業(yè)部、龍馬郎事業(yè)部，突出順品郎、黑馬特以及未來(lái)將發(fā)布的兼香高端產(chǎn)品龍馬郎。可以看出，郎酒有意推動(dòng)其兼香型產(chǎn)品的價(jià)格帶進(jìn)一步向上延伸。

兼香自身的特點(diǎn)，為各類白酒企業(yè)都留出了表達(dá)空間。

于瑞定位創(chuàng)始人于瑞對(duì)記者表示，兼香型白酒的特點(diǎn)是香型融合，很多酒企來(lái)做兼香，其實(shí)是因?yàn)榧嫦惚旧砭蜎](méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因而每一家酒企的兼香型白酒都帶有自身的原創(chuàng)性。

如今世緣的國(guó)緣六開(kāi)，就創(chuàng)造出柔雅兼香的概念，相當(dāng)于自己?jiǎn)为?dú)開(kāi)辟了一條賽道。

記者查詢兼香型白酒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)注意到，國(guó)標(biāo)僅規(guī)定了色澤、風(fēng)味、香氣等感官要求和酸酯等理化要求，對(duì)原料、工藝并無(wú)嚴(yán)格要求，其在香氣方面的特點(diǎn)描述是“濃醬香氣諧調(diào)”。

而去年底報(bào)批的醬酒新版國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)格得多，不僅進(jìn)一步細(xì)化了感官和理化要求，提出花果香等易于理解的描述，還對(duì)工藝標(biāo)準(zhǔn)提出明確要求：一個(gè)周期僅兩次投料、多輪次制酒、發(fā)酵不少于六個(gè)輪次、取酒不少于五個(gè)輪次。

但也正是因?yàn)槿诤舷阈偷奶攸c(diǎn)，導(dǎo)致兼香型白酒缺少醬香的“12987”、濃香“老窖池”那樣大眾熟知的品類標(biāo)簽，削弱了各家兼香型走出本省的可能性。

“理性看，兼香雖然品類發(fā)展勢(shì)頭較好，但是整體上依然處于初級(jí)階段，全國(guó)性市場(chǎng)基礎(chǔ)并不牢固，消費(fèi)區(qū)域性特征明顯�！辈虒W(xué)飛就指出。

越來(lái)越多與兼香特征類似的香型出現(xiàn)，也為大眾設(shè)置了更高的認(rèn)知門檻。

同為國(guó)標(biāo)十二大香型，酒鬼酒首創(chuàng)的馥郁香號(hào)稱“前濃、中清、后醬”，西鳳酒首創(chuàng)的鳳香型是“清香型和濃香型的優(yōu)點(diǎn)融為一體”，其實(shí)是另一種“兼香”，芝麻香型、特香型也都存在類似的不同香型融合的情況。

國(guó)標(biāo)之外，白云邊在湖北省內(nèi)的對(duì)手稻花香，提出了馫（xīn）香型，同樣號(hào)稱集清、醬、濃三種香型于一身�？谧咏训氖�內(nèi)對(duì)手金種子酒，也提出了馥合香這一復(fù)合香型概念。以往被視為兼香代表的河南仰韶酒業(yè)，近年主打的是自創(chuàng)的陶香型。

對(duì)此蔡學(xué)飛建議，兼香酒企需要做好兼香的工藝推廣、風(fēng)味認(rèn)知以及品質(zhì)創(chuàng)新，并且需要長(zhǎng)期開(kāi)展消費(fèi)者教育工作。

此外，過(guò)往兼香型白酒產(chǎn)品高端化程度低、價(jià)值感不足，也影響了兼香型酒企的發(fā)展。

口子窖二十年前就提出了年份酒的概念，但后來(lái)高端化產(chǎn)品被對(duì)手逐漸追上。財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度，口子窖的高 檔白酒收入占比97%。不過(guò)其門檻并不高，百元價(jià)格帶的口子窖五年型、六年型也被納入高 檔白酒門類，占到較大份額。

目前白云邊的主銷產(chǎn)品也集中在次高端及以下價(jià)格帶。從京東、天貓旗艦店的情況可以看到，白云邊銷量Z好的是12年、15年和20年，價(jià)格分別在100元、200元、500元以下。

面對(duì)省內(nèi)外對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)， 去年初口子窖對(duì)高端系列進(jìn)行了調(diào)整，推出了“兼系列”三款新品兼10、兼20、兼30，布局300元到1000元的價(jià)格帶，并被定位為走向全國(guó)的戰(zhàn)略產(chǎn)品。白云邊去年也將其高端的1979系列進(jìn)行了升級(jí)，零售價(jià)分別提升到了879元和979元。

只不過(guò)，越來(lái)越多百億級(jí)酒企下沉競(jìng)爭(zhēng)，兼香老 字號(hào)們面臨著較大的壓力。

肖竹青就認(rèn)為，如今名酒渠道下沉，從搶地盤、搶渠道到搶人心、搶C端，無(wú)形間提升了口子窖等區(qū)域酒企的渠道運(yùn)營(yíng)門檻。

不過(guò)對(duì)于兼香型白酒整體的前景，于瑞依然表示樂(lè)觀。在他看來(lái)，兼香型白酒符合白酒風(fēng)味更豐富、更融合的大趨勢(shì)，順應(yīng)消費(fèi)者需求升級(jí)。“未來(lái)十年兼香等香型的發(fā)展，會(huì)逐漸打破消費(fèi)者對(duì)白酒濃、清、醬的傳統(tǒng)認(rèn)知�！保▉�(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）