4月24日，順鑫農(nóng)業(yè)2019年年度報(bào)告披露。2019年企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收149.00億元，同比增長(zhǎng)23.40%；歸屬上市股東凈利潤(rùn)8.09億元，同比增長(zhǎng)8.73%。其中公司白酒產(chǎn)業(yè)（牛欄山酒廠）營(yíng)業(yè)收入102.89億元，同比去年增長(zhǎng)10.91%，進(jìn)入酒業(yè)百億陣營(yíng)。

　　01、四大舉措，民酒龍頭地位穩(wěn)固

　　牛欄山定位于大眾消費(fèi)的“民酒”，以光瓶示人。在白酒行業(yè)追求高端化、名酒化的過(guò)程中，牛欄山反其道而行之，一心深入到了人民群眾當(dāng)中，在光瓶酒市場(chǎng)闖出了自己的江湖，坐上了低端市場(chǎng)老大的位子。

　　2019年以來(lái)，牛欄山提出了“三大轉(zhuǎn)變”任務(wù)，即加速“深分銷(xiāo)、調(diào)結(jié)構(gòu)和樹(shù)樣板”三大轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)工作發(fā)展勢(shì)頭良好。

　　一是化進(jìn)程深入推進(jìn)，外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售收入占比提高，據(jù)企業(yè)此前透露，外埠市場(chǎng)占比達(dá)到76.37%。

　　二是“1+4+N”樣板市場(chǎng)培育成果顯現(xiàn)。除北京以外，還在南京、長(zhǎng)春、東莞和蘇州四個(gè)地方初步形成了樣板模式，“一心多核多點(diǎn)”的市場(chǎng)培育有序推動(dòng)。

　　三是調(diào)結(jié)構(gòu)初顯成效，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，以“珍�！�、“牛”、“魁盛號(hào)”為代表的升級(jí)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破。

　　四是山西呂梁生產(chǎn)基地掛牌成立，至此，公司北京總部基地、三大外埠生產(chǎn)基地的布局完成，為白酒化戰(zhàn)略推進(jìn)提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)能支撐。

　　低端市場(chǎng)的大單品假貨橫行，牛欄山更是屢遭假貨襲擾，即便該公司成立打假辦公室，各地制假售假的消息依然不斷傳出。2019年，企業(yè)完成了牛欄山二鍋頭風(fēng)味輪的建立和風(fēng)格特征的描述，不僅為牛欄山酒廠的產(chǎn)品優(yōu)化奠定基礎(chǔ)，更提高了侵權(quán)仿冒的技術(shù)門(mén)檻。

　　02、營(yíng)收增速放緩、毛利率持續(xù)下滑

　　但值得注意的是，與2018年?duì)I收相比，牛欄山的增幅正在放緩，2018年企業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)43.82%。除此之外，在白酒行業(yè)毛利率上行的趨勢(shì)下，牛欄山的毛利率也在卻持續(xù)下滑。根據(jù)本次年報(bào)及相關(guān)資料顯示，從2016年到2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的毛利率依次為62.59%、54.86%、49.63%，48.08%。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)資深人士表示，原因主要有四點(diǎn)：

　　一是牛欄山經(jīng)過(guò)兩年的提速發(fā)展，品牌力、產(chǎn)品力、渠道力上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)泛化，牛欄山億元以上省級(jí)（包括直轄市）銷(xiāo)售市場(chǎng)已達(dá)20多個(gè)，企業(yè)化戰(zhàn)略從攻城略地向市場(chǎng)深耕轉(zhuǎn)變，增速必然放緩；

　　二是零售價(jià)在15元左右的“白牛二”，即白色瓶裝的牛欄山42度陳釀，是牛欄山的主力產(chǎn)品，一年銷(xiāo)售超8億瓶，而隨著消費(fèi)升級(jí)，光瓶酒主流價(jià)格帶正向20-25元升級(jí)，對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。目前牛欄山也在著力推廣25元價(jià)格帶的產(chǎn)品，取得一定成效，但消費(fèi)在持續(xù)升級(jí)，25元/瓶不會(huì)是光瓶酒主流價(jià)格的天花板，以牛欄山現(xiàn)在的市場(chǎng)和定位，品牌升級(jí)和價(jià)格帶提升都有難度；

　　三是高線(xiàn)光瓶時(shí)代到來(lái)，越來(lái)越多的名酒企業(yè)開(kāi)始戰(zhàn)略布局光瓶酒市場(chǎng)，洋河、古井、迎駕、舍得、五糧液、瀘州老窖郎酒……，在局部市場(chǎng)對(duì)牛欄山進(jìn)行了擠壓，一定程度影響產(chǎn)品銷(xiāo)售；

　　四是消費(fèi)者對(duì)好酒認(rèn)識(shí)從“要口感”向“要純糧”變化，在制作工藝上，“白牛二”采用的是液態(tài)法生產(chǎn)，而現(xiàn)在市場(chǎng)上越來(lái)越多的光瓶酒打出了純糧的口號(hào)，掀起了光瓶酒新一輪的品質(zhì)升級(jí)。

　　“目前，牛欄山的增長(zhǎng)空間已經(jīng)快到一個(gè)高點(diǎn)了，從市占率提升、價(jià)格提升、凈利率提升三個(gè)角度看，未來(lái)可能還會(huì)增長(zhǎng)，但總的來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)空間已經(jīng)十分有限了�！庇行袠I(yè)專(zhuān)家表示。

　　03、發(fā)力后百億，“民酒一品牌”如何打造？

　　一直以來(lái)，牛欄山堅(jiān)持“民酒”定位，致力于打造民酒一品牌。隨著牛欄山正式進(jìn)入后百億時(shí)代，企業(yè)再度重申“民酒”這一話(huà)題：在成為二鍋頭一品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打造成為大的民酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)工作縱深發(fā)力，深耕化市場(chǎng)。將進(jìn)一步鞏固和開(kāi)發(fā)外埠市場(chǎng)，打造京津冀、珠三角、長(zhǎng)三角三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)；繼續(xù)打造1+4+N樣板市場(chǎng)，在已形成的“北京為中心，以初具樣板模式的南京、長(zhǎng)春、東莞、蘇州為多核”的基礎(chǔ)上，打造未來(lái)多個(gè)外埠樣板市場(chǎng)為多點(diǎn)的“一心多核多點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的樣板市場(chǎng)格局。2020年，公司將積極探索精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，擁抱白酒數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

　　二、科技賦能、提升品質(zhì)。秉承匠心精神，依托科技研發(fā)深入了解和掌握牛酒風(fēng)味，形成牛酒風(fēng)格，科技賦能做國(guó)民好酒。通過(guò)產(chǎn)學(xué)研用的合作培養(yǎng)了大量的技術(shù)骨干。2020年，將對(duì)牛欄山白酒風(fēng)味物質(zhì)的研究和風(fēng)格的界定更加成熟化，向老百姓奉獻(xiàn)更高性?xún)r(jià)比的價(jià)值民酒。

　　三、VI升級(jí)推動(dòng)品牌文化一體化傳播。2020年，牛欄山將以VI體系升級(jí)為契機(jī)，以二鍋頭包容文化為底蘊(yùn)，以“好民酒 百年牛欄山”為方向，打造“好民酒”的品牌聯(lián)想，為消費(fèi)者提供“有溫度”的品牌體驗(yàn)。始終致力于將二鍋頭打造為具代表性的民酒品類(lèi)，把牛欄山打造成為民酒一品牌。（來(lái)源：酒食匯）