除了茅臺(tái)，2023年還有哪家醬酒賣得好？

歲末年初又到了放榜的時(shí)候。前幾年普遍高調(diào)的醬酒品牌，多數(shù)不見聲響。

一河之隔的郎酒、習(xí)酒如期回應(yīng)了外界的關(guān)心。2023年12月27日的習(xí)酒全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)傳出消息，習(xí)酒完成了年度既定發(fā)展目標(biāo)。兩天后郎酒披露，2023年回款、市場(chǎng)出貨雙創(chuàng)歷史新高。

值得注意的是，郎酒、習(xí)酒“默契”地沒有披露具體的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。2022年，郎酒和習(xí)酒雙雙官宣含稅銷售收入超過(guò)200億元，綜合品類、體量和產(chǎn)品定位來(lái)看，都是對(duì)方z大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但到了2023年，競(jìng)爭(zhēng)格局顯然變了：兩家真正的對(duì)手不是別人，正是“跟隨”了多年的龍頭大哥茅臺(tái)。

這一轉(zhuǎn)變的影響已開始顯現(xiàn)。

茅臺(tái)也下沉搶生意了

2023年是習(xí)酒真正獨(dú)立發(fā)展的第 一年。

在2024年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹脫稿演講了一個(gè)小時(shí)，主題就一個(gè)：習(xí)酒尊重、感恩經(jīng)銷商，始終把經(jīng)銷商放在重要位置，未來(lái)十年發(fā)展目標(biāo)不會(huì)變。

習(xí)酒會(huì)上并未披露2023年全年的銷售情況，僅透露“圓滿完成了貴州省政府高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略布局和下達(dá)的各項(xiàng)指標(biāo)”。在去年7月的半年?duì)I銷工作會(huì)上，習(xí)酒曾公布上半年實(shí)現(xiàn)銷售額116億元。

郎酒股份也對(duì)外披露，2023年度營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，公司回款、市場(chǎng)出貨兩項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)雙創(chuàng)歷史新高。郎酒同樣沒有披露具體數(shù)字，按照“創(chuàng)歷史新高”的說(shuō)法，結(jié)合此前披露的“2023年前三季度商家掃碼出貨數(shù)據(jù)超過(guò)2022年全年”，2023年郎酒銷售額應(yīng)該同樣是超過(guò)兩百億。

兩家赤水河醬酒能保持體量并非易事。2023年醬酒熱繼續(xù)降溫，幾乎所有醬酒大單品的批價(jià)相比前兩年高峰期都有所回調(diào)，越來(lái)越多非醬酒面臨價(jià)格倒掛、去庫(kù)存不力的壓力，連萬(wàn)噸級(jí)產(chǎn)能的醬酒銷售額都開始倒退。

調(diào)整一開始對(duì)兩家躋身行業(yè)前十的醬酒影響并不大。即便是醬酒熱開始降溫的2022年，郎酒、習(xí)酒全年銷售收入依然比前一年多了50億元，并沒有其他體量相近的醬酒能與之競(jìng)爭(zhēng)。

過(guò)去十年，在醬酒熱的帶動(dòng)下，習(xí)酒從濃醬并舉轉(zhuǎn)回醬酒主賽道，逐漸消 除了與郎酒的差距，雙雙在次高端價(jià)格帶做大。后隨著飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)提升，郎酒和習(xí)酒進(jìn)一步抓住了千元價(jià)格帶留出的市場(chǎng)空間。

2009年郎酒的高端產(chǎn)品青花郎更新到第三代，次年習(xí)酒就推出了窖藏1988，上探到800元價(jià)格帶。2018年青花郎推出第四代，并在2019年5月啟動(dòng)了“螺旋式”提價(jià)，進(jìn)軍千元價(jià)格帶。當(dāng)年7月，習(xí)酒也推出了君品習(xí)酒，一上市就定價(jià)千元以上。

君品習(xí)酒和第五代青花郎目前保持在千元價(jià)格帶，但市場(chǎng)價(jià)相對(duì)前兩年高點(diǎn)有所回調(diào)。而在次高端價(jià)格帶，習(xí)酒的窖藏1988和郎酒的紅花郎原有一定價(jià)格錯(cuò)位，但隨著前者的市場(chǎng)價(jià)下移，目前在500元-600元價(jià)格帶也形成了競(jìng)爭(zhēng)。

如果是放在前幾年，這并不是問題。在千元價(jià)格帶，其他醬酒大單品的體量與青花郎和君品習(xí)酒都有一定差距。而次高端價(jià)格帶空間更大，不同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)也更為分散，比如窖藏1988在500元-800元價(jià)格帶是頭號(hào)醬酒單品，規(guī)模較大的醬酒競(jìng)品僅有金沙酒業(yè)的摘要酒，紅花郎10與國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)，紅花郎15與珍15、釣魚臺(tái)國(guó)賓酒在同一價(jià)格帶。

然而習(xí)酒的“單飛”，改變了原有格局，帶頭大哥茅臺(tái)直接變?yōu)榱烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在這之前，在茅臺(tái)集團(tuán)體系的加持下，習(xí)酒才能抓住醬酒熱的機(jī)會(huì)迅速壯大。郎酒往年提出的“中國(guó)兩大醬香白酒”定位，同樣是基于市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的高度認(rèn)同。

而隨著習(xí)酒脫離茅臺(tái)體系，為補(bǔ)上其業(yè)績(jī)?nèi)笨诓⒈３衷鲩L(zhǎng)勢(shì)頭，茅臺(tái)2022年初就推出茅臺(tái)1935，建議零售價(jià)1188元，與君品習(xí)酒、青花郎展開了正面競(jìng)爭(zhēng)。上市第 一年，茅臺(tái)1935銷售額就突破了50億元。

這一年，君品習(xí)酒的銷售目標(biāo)是50億元，而青花郎按當(dāng)年3500噸-4000噸的產(chǎn)量投放計(jì)劃推算，銷售額應(yīng)至少是60億量級(jí)。

到了2023年，茅臺(tái)在千元價(jià)格帶的存在感已經(jīng)不容忽視。

2023年，上市僅僅700天的茅臺(tái)1935銷售額突破了100億元大關(guān)，一款產(chǎn)品的體量就超過(guò)了半數(shù)白酒上市公司。而2023年郎酒提出青花郎到2025年單品要過(guò)100億元，君品習(xí)酒則并未披露業(yè)績(jī)目標(biāo)。

不僅補(bǔ)上了千元價(jià)格帶，茅臺(tái)也在強(qiáng)化次高端價(jià)格帶的布局。

茅臺(tái)2023年國(guó)慶前夕推出了漢醬（匠心傳承）。漢醬此前產(chǎn)品多在500元以下，這款新品補(bǔ)上了500元-800元價(jià)格帶的布局，開始與窖藏1988正面競(jìng)爭(zhēng)。而體量已超過(guò)50億元的茅臺(tái)王子酒系列價(jià)位在300元-500元，與紅花郎系列處于同一價(jià)格帶，近年持續(xù)放量。

就連百元級(jí)醬酒，茅臺(tái)也沒有放過(guò)。根據(jù)茅臺(tái)保健酒公司2024年市場(chǎng)工作會(huì)，原定全年目標(biāo)6億元的臺(tái)源酒，上市第 一年z終營(yíng)收超過(guò)10億元，成為保健酒公司歷史上第 一款10億元級(jí)單品。

郎酒求“進(jìn)” 習(xí)酒求“穩(wěn)”

面對(duì)茅臺(tái)下沉帶來(lái)的壓力，過(guò)去一年郎酒強(qiáng)調(diào)“進(jìn)”，習(xí)酒更強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”。

回顧2023年，郎酒似乎并不缺彈藥：多款產(chǎn)品接連提價(jià)、青花郎升級(jí)第五代、重陽(yáng)下沙增產(chǎn)、接連加碼產(chǎn)能莊園建設(shè)，更是喊出了千億目標(biāo)。

在9月的第三屆郎酒莊園會(huì)員節(jié)上，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林披露“百年郎酒”總綱領(lǐng)，明確提到2025年郎酒要實(shí)現(xiàn)300億元以上銷售收入，到2030年年銷售收入要到700億元到1000億元。這意味著7年內(nèi)，郎酒的體量要至少翻兩倍。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先要繼續(xù)加碼產(chǎn)能建設(shè)。

2023年，郎酒先是在9月宣布投資150億元在瀘州市龍馬潭建設(shè)龍馬酒莊，加碼兼香，后又在10月新一輪重陽(yáng)下沙季官宣醬酒年產(chǎn)能增至7萬(wàn)噸再創(chuàng)新高，同日宣布郎酒天富生態(tài)釀酒區(qū)在古藺縣茅溪鎮(zhèn)投產(chǎn)，這一新產(chǎn)區(qū)與茅臺(tái)車間隔赤水河相望。

到2030年，郎酒的目標(biāo)是醬香年產(chǎn)能10萬(wàn)噸，兼香年產(chǎn)能15-20萬(wàn)噸，儲(chǔ)酒雙雙過(guò)50萬(wàn)噸。

郎酒積極擴(kuò)產(chǎn)有其原因。茅臺(tái)不僅在各個(gè)價(jià)格帶全 面布局，連以往一向強(qiáng)調(diào)“稀缺”的產(chǎn)能也跑到了前面。要想持續(xù)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，產(chǎn)能不能掉隊(duì)。

根據(jù)貴州茅臺(tái)（600519.SH）2023年12月29日晚的公告，2023年度生產(chǎn)茅臺(tái)酒基酒約5.72萬(wàn)噸，系列酒基酒約4.29萬(wàn)噸，全年產(chǎn)能首次突破了10萬(wàn)噸。

隨著茅臺(tái)酒“十四五”技改建設(shè)項(xiàng)目、3萬(wàn)噸醬香系列酒技改工程及其配套設(shè)施項(xiàng)目、“十四五”醬香酒習(xí)水同民壩一期建設(shè)項(xiàng)目逐步投產(chǎn)，茅臺(tái)酒和系列酒未來(lái)幾年產(chǎn)能都還會(huì)增長(zhǎng)，其中系列酒2024生產(chǎn)年度產(chǎn)能將達(dá)到5萬(wàn)噸。而按照仁懷的2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)，茅臺(tái)酒、系列酒產(chǎn)能都要達(dá)到10萬(wàn)噸。

其次是持續(xù)開展人事調(diào)整，繼續(xù)向大單品傾斜。

2023年8月，在郎酒體系已歷練多年的汪博煒升任郎酒股份總經(jīng)理。此前6月郎酒股份還提拔了劉楊、馬興坤、王磊等多位年輕干部，管理隊(duì)伍整體呈現(xiàn)專業(yè)化、知識(shí)化、年輕化趨勢(shì)。

2024年1月元旦剛過(guò)，郎酒接連宣布重要人事調(diào)整，郎酒銷售公司總經(jīng)理梅剛兼任青花郎事業(yè)部總經(jīng)理， 組成總經(jīng)理梅剛（兼）、常務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)罟θA、總經(jīng)理助理張磊的青花郎事業(yè)部經(jīng)營(yíng)班子。而李俊則晉升任郎酒銷售公司總經(jīng)理助理，兼任銷售公司紅花郎事業(yè)部總經(jīng)理。除了梅剛、李俊，郎酒銷售公司領(lǐng)導(dǎo)班子還包括副總經(jīng)理易明亮、王勇軍、胡紅。

郎酒銷售公司目前的構(gòu)成包括青花郎事業(yè)部、紅花郎事業(yè)部、小郎酒事業(yè)部、郎牌特曲事業(yè)部、電商KA事業(yè)部、戰(zhàn)略推進(jìn)部。從組織和人事可看出，四大單品尤其青花郎的地位持續(xù)提升。

雖然定位依舊對(duì)標(biāo)茅臺(tái)、生產(chǎn)也在靠近茅臺(tái)，郎酒近年更愿意強(qiáng)調(diào)自身特色，不再是單純的跟隨者。如其戰(zhàn)略定位已經(jīng)從原來(lái)的“中國(guó)兩大醬香白酒”調(diào)整為“赤水河左岸 莊園醬酒”，第五代青花郎更是提出了“茅香郎味”這一說(shuō)法。此外郎酒去年還推出了醬酒行業(yè)首 個(gè)企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則。

相比在各方面“看齊”茅臺(tái)的郎酒，習(xí)酒過(guò)去一年低調(diào)不少。

在前述半年?duì)I銷工作會(huì)上，盡管上半年銷售額達(dá)到116億元，習(xí)酒集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理汪地強(qiáng)還是提醒要“謹(jǐn)慎樂觀”。

從2023年開始，習(xí)酒的工作重心可總結(jié)為“挺君品、穩(wěn)窖藏、擴(kuò)金鉆、扶直營(yíng)、育電商”。由于核心單品市場(chǎng)價(jià)格下行，為了維護(hù)品牌價(jià)值，習(xí)酒年中停止了對(duì)外產(chǎn)品開發(fā)。

但習(xí)酒仍然面臨增長(zhǎng)任務(wù)，需要在別的地方補(bǔ)齊。

在渠道方面，習(xí)酒去年加碼直營(yíng)，推出了電商App“君品薈”，希望依托電商平臺(tái)開拓新零售渠道。不過(guò)這一平臺(tái)還在培育初期。

經(jīng)銷商規(guī)模還在擴(kuò)大。前述經(jīng)銷商大會(huì)披露，2023年習(xí)酒全年新增核心聯(lián)盟商及陳列網(wǎng)點(diǎn)約8萬(wàn)家，有效終端保有量達(dá)到26萬(wàn)家以上，累計(jì)開瓶數(shù)量接近2000萬(wàn)瓶。

在產(chǎn)品方面，習(xí)酒更多轉(zhuǎn)向中端價(jià)格帶要增長(zhǎng)，窖藏1988、君品習(xí)酒之后金鉆習(xí)酒被寄望為下一款大單品。金鉆習(xí)酒市場(chǎng)價(jià)在200元-300元之間，此外去年推出的圓習(xí)酒和感恩98兩款新品，分別在百元價(jià)位和300元價(jià)位。只有年底的經(jīng)銷商大會(huì)上新發(fā)布的君品習(xí)酒•崇禮，定價(jià)2000元+，高于兩大核心單品。

而在產(chǎn)能建設(shè)方面，習(xí)酒同樣相對(duì)低調(diào)。去年重陽(yáng)下沙季習(xí)酒并未透露投產(chǎn)數(shù)字。張德芹在2023年4月第十二屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)上提到，習(xí)酒目前年產(chǎn)能5萬(wàn)余噸。這一數(shù)字低于茅臺(tái)、郎酒。

習(xí)酒目前還在推進(jìn)“十四五”技改項(xiàng)目，完成后將新增1.8萬(wàn)噸產(chǎn)能。2021年時(shí)，習(xí)酒曾提出到2026年產(chǎn)能要達(dá)到10萬(wàn)噸，但此后未明確提及。

醬酒從投產(chǎn)到上市周期較長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的高端產(chǎn)品尤其如此。茅臺(tái)的系列酒主體基酒要貯存3年，紅花郎10要貯存4年，茅臺(tái)酒、窖藏1988、紅花郎15要貯存5年、青花郎和君品習(xí)酒更是分別長(zhǎng)達(dá)7年和8年。也就是說(shuō)，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒當(dāng)前在推進(jìn)的產(chǎn)能建設(shè)，大部分要到下一輪周期才會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。

在那之前，郎酒、習(xí)酒更需要關(guān)注眼下。只有在調(diào)整期中先穩(wěn)住，才能按規(guī)劃繼續(xù)邁向下一個(gè)百億。（來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）