1月6日，貴州茅臺(tái)甲辰龍年貴州茅臺(tái)酒（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“龍茅”）在“i茅臺(tái)”APP上正式開(kāi)啟申購(gòu)。上線短短3日，龍茅不僅申購(gòu)預(yù)約名額爆滿，價(jià)格更被爆炒。龍茅的發(fā)布，讓生肖酒備受市場(chǎng)關(guān)注，熱鬧程度與白酒當(dāng)前的下行行情形成鮮明對(duì)比。

事實(shí)上，生肖酒歷來(lái)是酒企歲末角力場(chǎng)。因?yàn)樯�肖酒普遍限量發(fā)售且售價(jià)往往較高，稀缺性和投資屬性充分釋放，在小眾高價(jià)值市場(chǎng)前景樂(lè)觀。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)生肖酒市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)200億元，并以每年30%以上的速度迅速擴(kuò)張。由此來(lái)看，酒企密集推出生肖酒是產(chǎn)業(yè)突圍方向之一。但需要注意的是，生肖酒更偏向于名酒的狂歡，背后比拼的核心是品牌實(shí)力。

茅臺(tái)生肖酒攪動(dòng)池水

1月6日，貴州茅臺(tái)（甲辰龍年）生肖系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在浙江良渚舉行，會(huì)上發(fā)布了貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）、茅臺(tái)王子酒（甲辰龍年）和貴州大曲（甲辰龍年）。據(jù)介紹，龍茅是茅臺(tái)推出的第十一款生肖系列產(chǎn)品，包裝主色調(diào)為柘黃，瓶身繪有騰龍圖案。

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，龍是一個(gè)具有深遠(yuǎn)寓意的形象，龍年也被視為重要年份。因此，龍茅一上市就十分搶手。發(fā)布會(huì)當(dāng)天的19時(shí)，甲辰龍年茅臺(tái)酒在“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)正式開(kāi)啟申購(gòu)，“i茅臺(tái)”實(shí)名認(rèn)證用戶可進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行申購(gòu)。

據(jù)了解，貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）在“i茅臺(tái)”共開(kāi)設(shè)兩個(gè)申購(gòu)渠道。其一是“i茅臺(tái)”上龍年茅臺(tái)的常規(guī)申購(gòu)渠道，共有5010375人次通過(guò)“i茅臺(tái)”“享約•茅臺(tái)”渠道申購(gòu)龍年茅臺(tái)，申購(gòu)成功9476人；其二，1月6日晚19時(shí)至21時(shí)，共有3578842人通過(guò)“玉兔辭舊，龍騰九霄”專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)申購(gòu)龍年茅臺(tái)，其中9999人申購(gòu)成功。

1月7日，貴州茅臺(tái)酒公司公示了53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）申購(gòu)結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，1月6日至7日共有超過(guò)850萬(wàn)人次參與了申購(gòu)，具體數(shù)字為8589217人次，19475人申購(gòu)成功，成功概率為0.2%，相當(dāng)于一千個(gè)人只有兩人可以抽中。

價(jià)格方面，在“i茅臺(tái)”平臺(tái)上53度500毫升規(guī)格的貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年），單瓶零售價(jià)為2499元；53度375毫升規(guī)格的貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）采用每盒兩瓶的包裝，每盒零售價(jià)為3599元。

但在市場(chǎng)上，龍茅的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)超市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。據(jù)媒體報(bào)道，2023年12月8日，在某拍賣(mài)平臺(tái)上便有商家開(kāi)啟了預(yù)售拍賣(mài)，500ml龍年生肖茅臺(tái)酒以1元起拍，經(jīng)過(guò)51次報(bào)價(jià)，最終以近18000元的高價(jià)成交。也有茅臺(tái)酒商稱(chēng)，預(yù)計(jì)剛上市的價(jià)格會(huì)達(dá)到8000元/瓶。

目前龍茅在部分電商平臺(tái)上的售價(jià)已經(jīng)被炒至5999元/瓶，一些預(yù)售龍茅的標(biāo)價(jià)已經(jīng)達(dá)7000元/瓶。按目前的形勢(shì)來(lái)看，龍茅的價(jià)格還會(huì)一路攀升。

回溯來(lái)看，自2014年推出馬年生肖酒以來(lái)，貴州茅臺(tái)至今已經(jīng)上市11款生肖酒，且各款價(jià)格走勢(shì)大致相同，即一經(jīng)推出價(jià)格迅速走高，之后又逐漸回落。例如茅臺(tái)2023年的兔年生肖酒，價(jià)格曾走到6000元/瓶的高點(diǎn)，當(dāng)前價(jià)格與飛天茅臺(tái)接近，在2700元/瓶左右。其他年份如牛年、鼠年、豬年等生肖酒價(jià)格在3600元-3900元/瓶之間，較早的羊年、馬年生肖酒價(jià)格則較高。

對(duì)于茅臺(tái)生肖酒強(qiáng)大的號(hào)召力，中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，“市場(chǎng)對(duì)貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）充滿期待，在于有強(qiáng)大的需求，貴州茅臺(tái)生肖酒已成為高凈值人群購(gòu)買(mǎi)收藏和禮品消費(fèi)的剛需。”

酒企密集推龍年生肖酒

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括五糧液、洋河股份、郎酒股份以及舍得酒業(yè)在內(nèi)的多家酒企均已推出龍年生肖酒。

例如，2023年11月9日，五糧濃香•甲辰龍年生肖酒已經(jīng)重磅上市，限量發(fā)售99999瓶，其中888mL禮盒裝產(chǎn)品建議零售價(jià)為1599元/瓶，2.888L禮炮產(chǎn)品建議零售價(jià)為6999元/樽。同年11月1日，瀘州老窖國(guó)窖1573龍藏天釀、瀘州老窖新春禮酒2024特別版分別限量發(fā)售1萬(wàn)瓶、14萬(wàn)瓶。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，生肖酒量小價(jià)高、有噱頭、投資價(jià)值明顯，能夠進(jìn)一步放大名酒的品牌價(jià)值，尤其在高端酒領(lǐng)域的影響力。

蔡學(xué)飛告訴筆者，“酒企發(fā)力生肖酒可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)寬消費(fèi)群體，并且充實(shí)品牌文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的差異化產(chǎn)品需求，并且在存量市場(chǎng)開(kāi)辟新的增量空間，符合目前酒類(lèi)消費(fèi)多元化的趨勢(shì)。龍又是比較吉祥的生肖，具有很強(qiáng)的祝福意味，也有一定的消費(fèi)暗示作用，對(duì)于品牌賦能、品質(zhì)概念以及相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)推廣都有要求，龍年生肖酒可能會(huì)借助文創(chuàng)酒的發(fā)展迎來(lái)新的增長(zhǎng)�！�

事實(shí)上，占據(jù)生肖酒大部分市場(chǎng)份額的依然是頭部名酒，受市場(chǎng)青睞的、具備稀缺性和投資價(jià)值的生肖酒，必然是頭部名酒出品。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，不具備名酒效應(yīng)的生肖酒收藏價(jià)值不大，升值空間有限。

肖竹青認(rèn)為，很多酒企都在推出生肖酒，但如果沒(méi)有足夠的個(gè)性化、差異化特點(diǎn)，僅靠同質(zhì)化、內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)抵消生肖酒的含金量。消費(fèi)者還是要選擇大型酒廠核心主力品牌的生肖酒，品質(zhì)有，未來(lái)升值空間值得期待。

生肖酒對(duì)白酒動(dòng)銷(xiāo)刺激作用有限

值得注意的是，年末之際生肖酒市場(chǎng)升溫，并不意味著白酒市場(chǎng)行情回暖。當(dāng)前，白酒主要任務(wù)仍然是去庫(kù)存和穩(wěn)價(jià)。加之春節(jié)前，不少?gòu)?qiáng)勢(shì)企業(yè)再次漲價(jià)，致使經(jīng)銷(xiāo)商壓力不小。

進(jìn)一步來(lái)看，生肖酒只是季節(jié)性產(chǎn)品，包括茅臺(tái)生肖酒在內(nèi)，價(jià)格和市場(chǎng)熱度都會(huì)慢慢下降，尤其過(guò)了春節(jié)檔，生肖酒的市場(chǎng)價(jià)值甚至?xí)�直線下行。

“目前龍年生肖主要滿足了一小撮品牌粉絲以及品質(zhì)發(fā)燒友的需求，在嘗新、收藏與投資市場(chǎng)走熱，并且被市場(chǎng)中間商炒作，所以可能出現(xiàn)了價(jià)格的畸形。價(jià)格是供需關(guān)系決定的，并且與市場(chǎng)預(yù)期緊密關(guān)聯(lián)�！辈虒W(xué)飛就談到，但理性地看，酒類(lèi)消費(fèi)具有節(jié)點(diǎn)特征，春節(jié)之后，隨著龍年生肖酒的供應(yīng)正�；�以及市場(chǎng)回歸理性，價(jià)格應(yīng)該會(huì)有所回落，這些都是正常的商業(yè)規(guī)律結(jié)果。

價(jià)格短期內(nèi)堅(jiān)挺，生肖酒對(duì)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)的刺激作用也十分有限。蔡學(xué)飛表示，“目前酒類(lèi)市場(chǎng)受擠壓嚴(yán)重，積極開(kāi)發(fā)生肖酒可以搶占傳播話題，增強(qiáng)品牌熱度，也可以預(yù)熱市場(chǎng)，為春節(jié)銷(xiāo)售季進(jìn)行市場(chǎng)鋪墊�！�

換句話說(shuō)，酒企真正的硬仗是要直面銷(xiāo)售終端。肖竹青表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“生肖酒作為白酒企業(yè)布局高端化的一環(huán)，有助于酒企豐富產(chǎn)品矩陣，但對(duì)于拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)有限。生肖酒只是錦上添花的 ‘插曲 ’，并不能改變酒企經(jīng)營(yíng)的基本面，只是在常規(guī)產(chǎn)品之外做一些文創(chuàng)產(chǎn)品的補(bǔ)充�！�

雖然當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)白酒春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)預(yù)期不高，但多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為，2024年春節(jié)在消費(fèi)場(chǎng)景修復(fù)方面仍有空間�！半S著酒企開(kāi)打春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)戰(zhàn)，經(jīng)銷(xiāo)商有序回款，白酒正逐漸步入開(kāi)門(mén)紅旺季，當(dāng)前白酒筑底信號(hào)明顯�！保▉�(lái)源：鈦媒體APP）